4. Thiết lập ngân sách cho IMC – tiêu tiền truyền thông như nào cho hiệu quả?
4.1.2 Khi mục tiêu thương hiệu Branding quyết định ngân sách
Truyền thông marketing hướng đến xây dựng thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu với việc thiết lập các mục tiêu có thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.
Ví dụ như mức độ nhận dạng, yêu thích, trung thành, gắn kết,... và độ phủ đối với nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng đang nhắm tới. Sau đó, ngân sách sẽ được dự trù bằng việc phân bổ một phần doanh số bán hàng dự kiến (% doanh thu) cho hoạt động Branding và rất ít khi thay đổi trong thời gian ngắn.
Sau khi nắm được các số liệu cơ sở, doanh nghiệp sẽ xác định xem chiến lược nào đối với kênh earned media và paid media là phù hợp nhất để đạt được những thay đổi kỳ vọng. Không giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand marketing rất biến động nhưng vẫn có khả năng tăng nếu doanh số thực tế đạt được tăng vượt mức dự báo. Ví dụ:
Một hãng kem dưỡng da muốn tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho một sản phẩm hiện có. Công ty này có doanh số kế hoạch là 10 triệu $, và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding với mục tiêu gia tăng độ nhận dạng thương hiệu đối với phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.
Doanh nghiệp sẽ triển khai một chiến dịch truyền thông với những thông điệp được thiết kế riêng hướng đến một nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên một nguồn dữ liệu đáng tin cậy), với ngân sách được phân bổ trải khắp các kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu khách hàng cung cấp một sợi dây liên kết chung xuyên suốt các kênh truyền thông, trong khi mức độ gắn kết của người dùng tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho những kênh hiệu quả nhất. Sau đó, một cuộc khảo sát bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng thương hiệu đã tăng đúng như kỳ vọng hay chưa.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
36
Nguồn: Trung tâm nghiên cứu và đào tạo Digital marketing - Vinalink
Tóm lại, việc dự trù ngân sách truyền thông marketing cần xuất phát từ mục tiêu bán hàng -Perfomance hay thương hiệu - Branding. Từ đó, dựa vào doanh thu kỳ vọng của doanh nghiệp để dự trù ngân sách theo tỷ lệ chuyển đổi hay phần trăm doanh thu.
Chú ý:
Việc bóc tách mục tiêu bán hàng hay thương hiệu chỉ để giúp các bạn có được cái nhìn phân bổ ngân sách truyền thông một cách hợp lý. Nhưng trong thực tế 2 mục tiêu này luôn luôn đi kèm với nhau: muốn bán hàng thì cần có thương hiệu và kết quả của sự trung thành với thương hiệu là doanh số bán hàng. Tùy thuộc vào mục tiêu marketing là gì mà ta sẽ có xu hướng ưu tiên hiệu quả bán hàng lên trước hay hình ảnh thương hiệu lên trước. Đối với doanh nghiệp SME đại đa số thường nhắm
STT Ngành Ngân Sách Marketing Thương Hiệu Bán Hàng
1 CNTT 3-10% doanh thu 1% - 5% 1% - 5%
2 Đồ thể thao 8-20% doanh thu 1% - 5% 6% - 10%
3 Chiếu phim ảnh 20-25% doanh thu 6% - 10% 6% - 10%
4 Giải trí 35-50% doanh thu Trên 20% 11% - 15%
5 Sàn BĐS – Môi giới 30-40% doanh thu 1% - 5% 11% - 15%
6 BĐS – Chủ đầu tư 5-10% doanh thu 1% - 5% 1% - 5%
7 Cung cấp nhân sự 18-30% doanh thu 6% - 10% 6% - 10%
8 Spa – Làm đẹp 16-20% doanh thu 1% - 5% 6% - 10%
9 Thẩm mỹ viện 17-30% doanh thu 1% - 5% 11 % - 15%
10 Mỹ phẩm 30-45% doanh thu 11 % - 15% 11 % - 15%
11 ĐTDĐ 18-30% doanh thu 6% - 10% 6% - 10%
12 Đồ phong thủy 27-35% doanh thu 1% - 5% Trên 20%
13 Kinh doanh nội thất 17-30% doanh thu 1% - 5% 16% - 20%
14 Thang máy 6-15% doanh thu 1% - 5% 1% - 5%
18-30% doanh thu 11 % - 15% 6% - 10% 23-35% doanh thu 1% - 5% 16% - 20%
16 Đồ chơi trẻ em 13-25% doanh thu 1% - 5% 6% - 10%
17 TMĐT 20-30% doanh thu 1% - 5% Trên 20%
18 FMCG 18-30% doanh thu 1% - 5% 6% - 10%
18-30% doanh thu 6% - 10% 6% - 10%
18-40% doanh thu 1% - 5% 1% - 5%
20 Thực phẩm chức năng 40-50% doanh thu Trên 20% 11 % - 15% 15-30% doanh thu 6% - 10% 6% - 10% 20-35% doanh thu 11 % - 15% 6% - 10%
22 Game mobile 18-30% doanh thu 11 % - 15% 6% - 10%
23 F&B 3-10% doanh thu 1% - 5% 1% - 5%
24 Giáo dục đào tạo 12-25% doanh thu 1% - 5% 11 % - 15%
Nhà hàng Bán hàng thời trang Dược phẩm 19 15 21
Tham Khảo Phân Bổ Ngân Sách Marketing Của Các Ngành Ở Việt Nam Năm 2016
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
37 đến mục tiêu bán hàng (để tồn tại) trước khi nghĩ tới việc xây dựng thương hiệu.
Còn với những công ty lớn hay tập đoàn ĐQG sẽ có xu hướng xây dựng thương hiệu trước (để chiếm thị phần), chấp nhận lỗ ở giai đoạn đầu sau đó mới đưa ra những mục tiêu về lợi nhuận.