4. Thiết lập ngân sách cho IMC – tiêu tiền truyền thông như nào cho hiệu quả?
5.2 Bí quyết lựa chọn hình thức truyền thông đem lại hiệu quả cao nhất
Những mô hình trên cho ta cái nhìn tổng quan để hình dung ra cách thức tác động lên phản ứng của khách hàng, biết được mục tiêu khi làm truyền thông cần đi từ việc tạo tiếp xúc đến điều hướng hành vi, qua đó có thêm góc nhìn về các sử dụng 5 công cụ trong IMC. Tuy nhiên để đi vào cụ thể từng bài toán của doanh nghiệp, biết cách lựa chọn những hình thức tuyền thông chi tiết hơn thì yếu tố về “sự liên quan giữa hành vi mua hàng của người tiêu dùng và thương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp” sẽ giúp bạn giải đáp được điều này.
Việc mua một tuýp thuốc đánh răng, một chiếc Iphone hay một cái ô tô là rất khác xa nhau. Một số quyết định mua bán rất đơn giản, mang tính thủ tục và thậm chí là theo thói quen. Song có nhiều quyết định khác lại phức tạp vô cùng và thường trải qua quá trình cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Do đó, nếu nắm bắt được những quyết định này, người làm marketing sẽ chọn ra những hình thức truyền thông cụ thể hơn để tác động lên đối tượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Các quyết định mua hàng tựu chung lại được phân làm 4 dạng chính:
+(1) Hành vi mua phức tạp: Là những sản phẩm - dịch vụ mà khách hàng phải tìm
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
41
4 loại hình hành vi mua hàng
+(2) Hành vi mua thỏa hiệp: Là những sản phẩm - dịch vụ khách hàng cũng cân
nhắc kỹ, nhưng các doanh nghiệp bán sản phẩm này trong tâm trí của họ lại không có sự khác biệt là mấy.
+(3) Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Là những sản phẩm – dịch vụ mua thường
xuyên, ít tìm hiểu cân nhắc và có sự khác biệt giữa các thương hiệu
+(4) Hành vi mua theo thói quen: Là những sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng gần
như không tìm hiểu hay cân nhắc gì mà chỉ mua theo thói quen và trong đầu họ cũng không nhận biết sự khác nhau của các thương hiệu
Tùy vào tập khách hàng của bạn là ai mà sản phẩm mà bạn đang bán sẽ được liệt kê vào 1 trong 4 dạng trên. Chẳng hạn cùng là 1 chiếc túi xách trị giá 50 triệu, đối với phân khúc khách hàng là diễn viên ca sỹ nổi tiếng hạng A, chiếc túi này chỉ như chai dầu gội đầu, được mua vì họ muốn thử cái mới lạ. Nhưng đối với phân khúc là nhân viên văn phòng, túi xách này có thể như một chiếc ô tô, cần cân nhắc, đánh giá rất kỹ lưỡng trước khi ra quyết định.
4 loại hành vi mua hàng khác nhau sẽ cho chúng ta hiểu được 4 phản ứng cơ bản của khách hàng. Điều này là rất quan trọng bởi đối với quyết định mua hàng nhanh chóng ta đưa ra các hoạt động truyền thông vừa đủ và kịp thời. Còn với những quyết định cân nhắc kỹ lưỡng hơn thì cần có kế hoạch “mưa dầm thấm lâu” để dần dần điều hướng được hành vi của khách hàng. Trên đây là các phản ứng của từng loại hành vi mua hàng khi xét trong mô hình Mức độ sẵn sàng của người mua:
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
42 Từ sơ đồ này, ta sẽ có lựa chọn những hình thức truyền thông cơ bản ứng với từng
giai đoạn và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Thông thường, ở giai đoạn nhận biết và kiến thức, quảng cáo và Pr là 2 hình thức hữu hiệu hơn cả bởi tính phủ và khả năng gây chú ý rất lớn. Kế đến ở 3 giai đoạn tạo thiện cảm, ưu tiên và tin tưởng, thì tùy vào từng loại hành vi mua mà ta sẽ sử dụng công cụ như Direct, bán hàng cá nhân, Pr hay khuyến mãi để tác động vào cảm xúc của khách hàng. Tuy nhiên ở gian đoạn mua và sau mua của bất kỳ hành vi nào thì không thể thiếu khuyến mãi. Đây được coi là công cụ “chốt sale” tốt nhất, là hình thức quyết định khách hàng của bạn có “móc hầu bao” ra không.
Trên đây là những gợi ý về các hình thức truyền thông cho 4 dạng hành vi mua. Doanh nghiệp cần xác định sản phẩm dịch vụ của mình cho ai và đối với họ hành vi mua sẽ được liệt kê vào loại nào. Từ đó, bạn sẽ biết được những hình thức truyền thông nên làm để tác động vào phản ứng của người tiêu dùng cho sản phẩm dịch vụ của mình.
Tuy nhiên để đi vào chi tiết: chọn loại hình truyền thông cụ thể và quan trọng nhất là phối hợp chúng để tạo ra được chiến dịch truyền thông tích hợp IMC hiệu quả sẽ được nói rõ hơn ở phần sau.
4 loại hình hành vi mua trong mô hình về mức độ sẵn sàng của người mua
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
43
Các hình thức truyền thông cơ bản với Loại hành vi mua phức tạp và thỏa hiệp
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
44
Các hình thức truyền thông cơ bản với Loại hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và theo thói quen
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
45