66 bước tạo ra bản kế hoạch IMC hoàn hảo
6.3.2 Ba cấp độ thông điệp trong marketing
Như đã đề cập ở phần trên, để đạt được mục tiêu kinh doanh trong 1 năm, thường doanh nghiệp cần thực hiện rất nhiều chiến dịch truyền thông chứ khó có thể hoàn thành trong duy nhất 1 chiến dịch. Vì vậy, xét về dài hạn, việc bạn tạo ra thông điệp nhất quán cho 1 chiến dịch là chưa đủ mà các thông điệp của từng chiến dịch cũng phải nhất quán với nhau. Nghĩa là các chiến dịch cũng phải truyền tải, phải nói chung về 1 nội dung duy nhất để tạo sự đồng nhất.
- Thông điệp (xét theo góc độ marketing – kinh doanh) được chia làm 3 cấp độ:
+ Cấp độ 1: Thông điệp thương hiệu (Sứ mệnh doanh nghiệp – Vision)
▪ Là lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng. Rằng
tôi là ai và tôi đem lại lợi ích gì cho bạn?
▪ Loại này thường được thể dưới dạng tuyên ngôn về sứ mệnh, triết lý kinh doanh của công ty hay của thương hiệu đó. Được truyền tải chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp. Chúng ta thường nhìn thấy thông điệp này ở mục thông tin giới thiệu trên website chính thức của doanh nghiệp.
▪ Thông điệp thương hiệu là thứ cốt lõi do đó nó sẽ không bao giờ thay đổi và chỉ mất đi khi thương hiệu hay doanh
nghiệp đó không còn!
+ Cấp độ 2: Thông điệp truyền thông (Ý tưởng lớn – Big Idea)
▪ Là sứ mệnh của doanh nghiệp nhưng
đã được chuyển thể thành ngôn ngữ gần gũi hơn với khách hàng. Điều
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
56
hướng mọi hoạt động truyền thông nhằm sao cho mọi hoạt động truyền tải đến khách hàng, họ phải hiểu được cùng một thông điệp truyền thông này.
▪ Bởi sứ mệnh của doanh nghiệp là lời hứa rất khó hình dung với những từ ngữ “khó hiểu” và không hấp dẫn người tiêu dùng. Vì vậy, chúng ta phải làm cho nó dễ hiểu hơn và gần gũi hơn bằng việc chuyển thể nó thành thông điệp khác và truyền thông đến khách hàng. Việc duy trì 1 thông điệp nhất quán khi làm truyền thông chính là yếu tố quan trọng nhất để họ nhớ tới thương hiệu của doanh nghiệp (còn hiểu là giúp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng)
▪ Thông điệp truyền thông thường được giữ nguyên trong khoảng thời gian từ 3 – 7 năm (tùy ngành hàng) và chỉ thay đổi khi doanh nghiệp thực hiện hoạt động tái định vị thương hiệu, làm mới thương hiệu.
+ Cấp độ 3: Thông điệp chiến dịch (Ý tưởng chiến dịch – Campaign Idea)
▪ Là thông điệp được truyền tải trên tất cả các hình thức truyền thông (quảng cáo, Pr, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân) trong 1 thời gian ngắn với mục tiêu nhất định.
▪ Thường những thông điệp trong từng chiến dịch này đòi hỏi phải thật sáng tạo và rất gần gũi, đánh trúng tâm lý khách hàng. Bởi chỉ thông qua từng chiến dịch này, khách hàng mới có thể nhận thức, hiểu và yêu thích doanh nghiệp. Dần dần mới hiểu rõ thông điệp truyền thông và lâu lâu hơn nữa mới tin vào lời hứa của doanh nghiệp – tin vào thông điệp thương hiệu
▪ Thông điệp chiến dịch mang tính ngắn hay do đó nó cần thay đổi thường xuyên qua từng chiến dịch khác nhau nhưng vẫn luôn xoay quay, khai thác mọi góc độ của Big Idea - thông điệp truyền thông.