66 bước tạo ra bản kế hoạch IMC hoàn hảo
6.3.3 Học được gì từ Coca-cola và 3 cấp độ thông điệp?
Trường hợp điển hình nhất để các bạn hiểu rõ 3 cấp độ của thông điệp là nhãn hàng nước giải khát có ga nổi tiếng nhất thế giới: Coca-Cola. Nhãn hàng này ra đời với sứ mệnh – triết lý kinh doanh là giúp mọi người chia sẻ những khoảng khắc hạnh phúc: Share the happiness moment. Coca-cola muốn tuyên bố rằng: Chúng tôi là hãng sản xuất nước giải khát có ga, chúng tôi tạo ra sản phẩm này vì muốn mọi người uống coca để tận hưởng khoảnh khắc đem lại cảm xúc vui vẻ, sáng khoái hàng ngày và chia sẻ những cảm xúc tích cực đó đến bạn bè, người thân xung quanh mình.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
57 Với thông điệp thương hiệu này, Coca-cola gọt dũa thành những thông điệp truyền
thông gần gũi hơn, để khách hàng hàng hiểu được sứ mệnh - triết lý kinh doanh của
họ muốn nói như:
+Big Idea: Coca-cola và góc nhìn cuộc sống – The Coke side of life vào năm 2003. Với 1 chiến dịch rất nổi tiếng được thể hiện qua đoạn quảng cáo Coca-cola cho tất cả mọi người. Các bạn có thể search TVC này trên youtube để xem và chắc chắn sẽ nhớ lại tuổi thơ của mình!
+Big Idea: Khơi nguồn hạnh phúc – Open happiness vào năm 2009.
Bằng hàng loạt các chiến dịch đều thể hiện thông điệp Coca đem lại những cảm xúc tích cực và bất ngờ cho bạn: có thể niềm vui mỗi ngày, sự yêu thương gắn bó của các thành viên trong gia đình mỗi dịp Tết về hay những cảm xúc thầm kín khó nói ra….
+Big Idea: Uống cùng cảm xúc – Taste the feelling vào năm 2016
Thay vì có sự bất ngờ mỗi khi bạn bật nắp uống Coca và có được những cảm xúc tích cực như giai đoạn trước đó thì giờ đây là một sự kết nối mạnh mẽ về cảm xúc
hơn với Coke. Chúng tôi khiến cho từng khoảnh khắc đơn giản mỗi ngày đều trở nên đặc biệt hơn và bạn sẽ tận hưởng đúng nghĩa mùi vị của sự hạnh phúc.
- Nếu xem xét cụ thể trong 1 chiến dịch, chẳng hạn:
Chiến dịch với thông điệp “Trao coca trao cảm xúc“ của Coca được thực hiện tại Việt Nam vào năm 2015, dưới định hướng Big Idea là “open happiness” thì chiến
3 cấp độ thông điệp của thương hiệu Coca-cola ở Việt Nam
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
58
5 hình thức trong IMC truyền tải nhất quán thông điệp “Trao Coca, trao cảm xúc” của chiến dịch “Share a coke” năm 2015
dịch này được triển khai nhằm khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ Coke với bạn bè và gia đình để kết nối và tận hưởng những giây phút vui vẻ, hạnh phúc (Share a Coke with friends and family to connect and open happiness). Và tất cả các hoạt động truyền thông như:
+ Quảng cáo: với 3 TVC, 1 viral clip, 1 billboard tương tác ngoài trời của Coca đều có những nội dung để làm rõ thông điệp “Trao Coca trao cảm xúc”…
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
59 + PR: Mở đầu là sự kiện họp báo ra mắt chiến dịch, rồi sau đó là những bài viết Pr
gián tiếp cho các hoạt động. Cùng với sự chia sẻ những ca sỹ, blogger nổi tiếng. Hay sự kiện cộng ”Ngày chia sẻ Coca-cola” nhằm giúp mọi người xích lại gần nhau hơn…
+ Khuyến mãi: Tổ chức hàng loạt mini game trên Fanpage chính thức, các hình thức tặng quà, in tên lên vỏ lon miễn phí tại các quầy trong siêu thị …
+ Bán hàng cá nhân: Các PG hỗ trợ khách hàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi tại các điểm bán hàng. Đặc biệt với chiến dịch này, để đảm bảo số lượng sản phẩm (có in icon cảm xúc hay tên người tiêu dùng) luôn xuất hiện trên quầy kệ siêu thị hay cửa hàng tạp hóa – Trade Promotion thì có lẽ lượng lực đội ngũ nhân viên kinh doanh của Coca phải làm việc rất vất vả.
+ Direct marketing: Ra mắt bộ sticker ngộ nghĩnh trên Zalo app, tạo ra Facebook App khuyến khích người dùng tham gia và chia sẻ đến người thân, hay là hình thức bán hàng kết hợp với khuyến mãi mua 35.000 đồng các sản phẩm của Coca sẽ nhận ngay 1 lon in tên miễn phí…
Từ ví dụ này, nhiều người có thể cho rằng vì nhiều tiền, nguồn lực mạnh nên Coca muốn làm gì mà chả được, chiến dịch thành công là điều hiển nhiên. Doanh nghiệp vừa và nhỏ rất khó có thể nghĩ ra 1 ý tưởng sáng tạo độc đáo và thực hiện trên quy mô lớn như vậy. Nhưng bài học chúng ta rút ra được ở đây chính là sự nhất quán và lặp lại của 3 cấp độ thông điệp. Chính việc áp dụng xuyên suốt thông điệp từ cấp độ 1 đến cấp độ 3 và truyền tải nó nhất quán qua 5 hình thức trong IMC là điều mà tôi muốn các bạn nhớ tới khi đưa ra casestudy này. Đây chính là tư duy không thể thiếu của một người làm truyền thông marketing xuất sắc và có thể là chìa khóa vàng để cạnh tranh cho doanh nghiệp SME trong thời đại 4.0
Hãy ghi nhớ 1 lần nữa: Làm truyền thông tốt là tạo ra thông điệp nhất quán và đủ độ lặp!
- Kết luận:
Các bạn có thể thấy tất cả các Big idea- thông điệp truyền thông trong từng giai đoạn (dù là 10 năm, 7 năm hay 5 năm, 3 năm) đều vẫn truyền tải rất rõ triết lý kinh doanh, sứ mệnh của doanh nghiệp. Và Big Idea này sẽ được làm rõ dần dần qua những chiến dịch marketing. Trong từng chiến dịch truyền thông luôn truyền tải 1 thông điệp duy nhất nhằm điều hướng các hình thức quảng cáo, pr, khuyến mãi … để giúp khách hàng biết đến, yêu thích và tiêu dùng sản phẩm. Trải qua rất nhiều chiến dịch như vậy, dần dần họ sẽ cảm nhận được Big idea mà doanh nghiệp muốn truyền tải rồi ghi nhớ về thương hiệu đó, giúp doanh nghiệp có được mối quan hệ lâu dài và vững bền với khách hàng.
Đó chính là sức mạnh của tính nhất quán, độ lặp của 3 cấp độ thông điệp trong truyền thông.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
60 Nhìn vào đây, có lẽ các bạn đã hiểu được làm marketing truyền thông hiệu
quả trong kinh doanh không chỉ có làm viral clip với hàng triệu lượt xem hay chạy quảng cáo facebook với hàng trăm đơn hàng. Những hoạt động này chỉ mang tính chất ngắn hạn và nhất thời. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải có được triết ký kinh doanh, có big idea ràng và giữ vững nó, lặp lại nó (trong 3 - 7 năm). Cuối cùng mới sáng tạo những thông điệp trong từng chiến dịch truyền thông cụ thể để điều hướng, nhất quán truyền tải qua 5 hình thức trong IMC. Làm được điều này không chỉ giúp doanh nghiệp bán được hàng mà còn xây dựng thương hiệu lâu dài và bền vững!