66 bước tạo ra bản kế hoạch IMC hoàn hảo
6.1.2 Bốn bước đặt mục tiêu cho 1 chiến dịch truyền thông
Sau khi có mục tiêu doanh số, vạch ra được số lượng chiến dịch cần triển khai để đạt được mục tiêu đó. Tiếp đến ta mới đưa ra mục tiêu cụ thể cho từng chiến dịch truyền thông.
- Bước 1: Cần xác định sản phẩm của công ty đang ở giai đoạn nào: giai đoạn giới
thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa hay giai đoạn thoái trào.
- Bước 2: Xem xét mục tiêu trọng tâm của chiến dịch là thiên về thương hiệu hay
bán hàng.
- Bước 3: Đặt ra mục tiêu cụ thể là tác động chủ yếu vào nhận thức hay chủ yếu vào
cảm xúc của khách hàng để hướng tới một hành động cụ thể nào đó của họ.
+ Thường thì ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, ta sẽ tập trung nói về những lợi ích lý tính (functional) để khách hàng nhận biết được doanh nghiệp bán cái gì, sản phẩm có chức năng gì.
+ Sau đó, một khi khách hàng đều đã biết rõ mới nên tác động vào những lợi ích cảm tính (emotional) để khiến họ yêu thích và kịch thích mua nhiều hơn. Tuy nhiên đối với những sản phẩm vô hình hay dịch vụ thì có thể tác động emotional ở ngay giai đoạn giới thiệu bởi nó rất khó mô tả và khó hình dung.
Bảng gợi ý cách đặt mục tiêu truyền thông chiến dịch
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
49
- Bước 4: Dựa vào những dữ liệu quá khứ hoặc các báo cáo theo ngành hàng, chạy
test thử nghiệm … để đưa ra 1 con số cụ thể (KPI) cho mục tiêu của chiến dịch truyền thông.
Để hiểu rõ hơn phần này, các bạn hãy tìm hiểu ví dụ sau:
- Bài toán: KJ là một doanh nghiệp trang sức kinh doanh sản phẩm chính là nhẫn cưới.Trong đó nổi trội là dòng nhẫn cưới trắng được thiết kế tinh xảo
Năm 2016, KJ đã bán được doanh số là 500 cặp nhẫn – tăng 15% so với năm 2015 (thông qua việc tiếp cận 5 triệu người),
Trong đó thời điểm 2 tháng mùa cưới bán được 150 cặp.
Mục tiêu doanh số năm 2017 là: tăng doanh số 20% (tương ứng 600 cặp nhẫn)
Hãy đưa ra mục tiêu truyền thông để đạt được con số này?
- Lời giải: Để đạt được mục tiêu, ta có thể:
+ Tăng doanh số 530 cặp nhẫn của sản phẩm nhẫn trắng
+ Lôi kéo thêm 70 khách hàng mới: bằng việc ra thêm dòng sản phẩm nhẫn vàng với mẫu mã đẹp hơn hoặc giá cả tốt hơn.
Bước 0: Từ đây ta có thể thực hiện 2 chiến dịch truyền thông cho nhẫn trắng và 1 chiến dịch truyền thông cho nhẫn vàng.
Bước 1: + Nhẫn trắng hiện ở giai đoạn phát triển vì đã được có được nhiều người mua, lượng mua đều trong 2 năm (2015 và 2016)
+ Nhẫn vàng hiện ở giai đoạn giới thiệu vì đây là sản phẩm mới của KJ Bước 2+3: Do vậy, mục tiêu của từng chiến dịch có thể là:
• Với nhẫn trắng:
o (1)Tạo ra 1 chiến dịch tập trung vào thương hiệu, với mục tiêu: Tác động vào nhận thức của khách hàng để họ cảm nhận KJ đích thực là nơi chuyên về nhẫn cưới trắng tinh xảo và uy tín. Đồng thời tác động vào cảm xúc, đưa ra một hoạt động hấp dẫn để họ có thể giới thiệu KJ đến bạn bè xung quanh – những người sắp kết hôn mua nhẫn cưới.
(Từ đây có được thêm 1 tệp khách hàng mới để thực hiện chiến dịch bán hàng!)
o (2) Tạo ra 1 chiến dịch tập trung vào bán hàng, với mục tiêu:
Tác động vào cảm xúc thúc giục khách hàng mua nhẫn cưới trắng của KJ. Nếu không họ sẽ bỏ lỡ cơ hội hiếm có với những ưu đãi đặc biệt nhân dịp mùa cưới.
• Với nhẫn vàng:
o (3) 1 chiến dịch tập trung vào thương hiệu, với mục tiêu:
Tác động vào nhận biết để tạo ra sự nhận biết mới cho đối tượng khách hàng về dòng nhẫn cưới vàng (về chất liệu, mẫu mã, giá cả và những điểm khác biệt) để khuyễn khích họ lựa chọn xem thử và lựa sản phẩm này của KJ. Đồng thời tác động vào cảm xúc bằng cách đưa ra những bằng chứng về sự uy tín của KJ thông qua rất nhiều khách hàng đã và đang mua nhẫn cưới vàng trắng.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
50 o Để thực hiện được chiến dịch 1, ta có thể tận dụng 5 triệu người cũ và
hướng tới 1 triệu người mới cho chiến dịch lần này (sau khi xem xét nguồn lực). Như vậy con số cụ thể ở đây là gia tăng độ nhận biết thương hiệu –
tăng brand awareness 20%
o Với kinh nghiệm của quá khứ và tận dụng hiệu ứng của chiến dịch 1 nên mục tiêu doanh số của chiến dịch 2 đặt ra là 215 cặp (lớn hơn so với 150 cặp năm ngoái). Như vậy mục tiêu cho chiến dịch 2 sẽ là tăng sale 10%
[10% = 215/530 (năm 2017) - 150/500 (năm 2016)]
o Vì đây là sản phẩm mới, chưa có số liệu từ quá khứ nên có thể cần test – chạy thử nghiệm để có được 1 tỷ lệ chuyển đổi, từ đó mới đặt mục tiêu. Hoặc cứ đưa ra 1 con số dựa trên kinh nghiệm và dữ liệu tham khảo của sản phẩm nhẫn vàng trắng trước đó => để bán 70 cặp tiếp cận 0,7 triệu người là khách hàng mục tiêu. Mà ta đã có 6 triệu người từ trước nên có thể đặt ra mục tiêu ở đây là là gia tăng độ nhận biết thương hiệu (về việc KJ có bán nhẫn cưới vàng vàng) – tăng brand awareness 12% (12% = 0,7/6)
Tổng kết lại ta sẽ có mục tiêu cho từng chiến dịch truyền thông như sau:
o Chiến dịch 1: Mục tiêu gia tăng độ nhận biết về thương hiệu KJ là nơi chuyên cung cấp nhẫn cưới vàng trắng thiết kế tinh xảo lên 20%. Qua đó kích thích người dùng chia sẻ KJ đến bạn bè người thân.
o Chiến dịch 2: Mục tiêu tăng doanh số trong thời điểm mùa cưới lên 10% o Chiến dịch 3: Mục tiêu tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu 12% về KJ là nơi
cung cấp nhẫn cưới vàng thiết kế tinh xảo và chất lượng.
Tóm lại, việc đặt mục tiêu truyền thông cho chiến dịch cần phải dựa vào mục tiêu kinh doanh (thường là mục tiêu doanh số) và 4 giai đoạn của sản phẩm. Từ đó, xem xét mục tiêu trọng tâm là thiên về thương hiệu hay bán hàng để quyết định tác động chủ yếu vào nhận thức (functional) hay tác động chủ yếu vào cảm xúc (emotional) của đối tượng mục tiêu. Cuối cùng đưa ra một mục tiêu chiến dịch cụ thể đi kèm với những con số để làm cơ sở đo lường sau này.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
51