4. Thiết lập ngân sách cho IMC – tiêu tiền truyền thông như nào cho hiệu quả?
5.1 Quá trình nhận thức của khách hàng
Các mô hình về quá trình nhận thức của khách hàng
Khi phân tích về phản ứng của khách hàng, các nhà khoa học chia làm 3 giai đoạn: nhận biết – cảm xúc – hành vi. Nếu như cột thứ 2 mô tả quá trình hành động của khách hàng từ lúc có nhu cầu đến khi quyết định mua hàng thì 3 cột còn lại là tổng hợp những diễn biến trong tâm lý của họ. Những bước này có thể diễn ra trong vài ba giây ngắn ngủi nhưng cũng có thể là một quá trình kéo dài 3 tháng, 1 năm hay 3 năm. Người làm marketing cần nắm rõ diễn biến tâm lý cũng như những hành động này của khách hàng để từ đó biết cách tác động theo mong muốn của mình.
Từ các mô hình này, ta sẽ có mô hình truyền thông tương ứng với những mục đích cụ thể để tác động đến lên 3 giai đoạn phản ứng (cột 6). Cũng từ đây, người làm truyền thông marketing sẽ biết được 5 công cụ trong IMC được sử dụng như thế nào để tác động lên hành vi của khách hàng. Trong IMC, việc phối hợp các công cụ là điều hiển nhiên và rất hiếm khi chỉ sử dụng một hình thức truyền thông đơn lẻ nào đó. Tuy nhiên để tác động mạnh mẽ vào phản ứng của khách hàng thì công cụ quảng cáo và Pr sẽ hỗ trợ rất tốt cho giai đoạn nhận biết bởi khả năng truyền tải thông điệp ở phạm vi lớn với một số hình thức truyền đạt uy tín (đương nhiên trong giai đoạn này có thể sử dụng 3 công cụ còn lại). Ở giai đoạn tác động vào cảm xúc khách hàng, phối hợp 3 công cụ direct marketing – Pr – bán hàng cá nhân sẽ là 1 gợi ý tốt để làm được điều này (lúc này quảng cáo hay khuyến mãi vẫn có thể hỗ trợ). Cuối cùng ở giai đoạn tác động đến hành vi, công cụ khuyến mãi là tốt hơn cả
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
40 (cùng với sự hỗ trợ của bán hàng cá nhân và direct marketing) thì khả năng “móc
hầu bao” từ người tiêu dùng hoàn toàn không khó thực hiện.
Các mô hình truyền thông tác động phản ứng người nghe
Nếu bạn có đọc hay tìm hiểu đâu đó về các công thức quen thuộc như AIDA hay bất cứ công thức marketing nào khác thì hãy hệ thống chúng lại, gói gọn trong 3 giai đoạn về nhận biết – cảm xúc – hành vi. Bởi đây là nền tảng để giúp ta biết được mục đích thực hiện các hoạt động marketing thông qua mô hình truyền thông.