66 bước tạo ra bản kế hoạch IMC hoàn hảo
6.3.4 Cách xác định thông điệp chiến dịch cho doanh nghiệp SME
Sứ mệnh, triết lý kinh doanh của từng công ty thường do người sáng lập hoặc, CEO, chủ doanh nghiệp xác định. Vì vậy bạn hãy làm rõ lại một lần nữa để đảm bảo những thành viên cốt cán của công ty bạn đều nắm bắt, hiểu và thấm nhuần tư tưởng kinh doanh. Để hiểu rõ hơn về thông điệp thương hiệu các bạn có thể tham khảo khóa học “Nền tảng xây dựng thương hiệu” với giảng viên của trường TNI Business School - Nguyễn Đình Minh.
Điều mà tôi muốn giúp các bạn ở đây là làm sao xác định trong dài hạn có Big Idea - thông điệp truyền thông rõ
ràng nhằm vạch ra kế hoạch tổng cho hoạt động này (ít nhất là 1 năm với doanh nghiệp SME). Từ đó, trong ngắn hạn, ta mới có sẽ sáng tạo những thông điệp cụ thể cho từng chiến dịch truyền thông thông qua phòng marketing in-house hoặc thuê các agency bên ngoài để triển
khai. Về cơ bản, cách tìm 2 cấp độ thông điệp này không khác nhau là mấy. Chúng đều có thể nói về lợi ích lý tính (function), lợi ích cảm tính (emotion) hay nói về ước mơ, ham muốn (dream) và chỉ khác nhau ở đối tượng truyền tải:
+ Big Idea (thông điệp truyền thông): - Nhắm đến khách hàng mục tiêu - Mang tính chất dài hạn (thường 1 – 7 năm) - Chỉ thay đổi khi tái định vị, làm mới thương hiệu
+ Campaign Idea (thông điệp chiến dịch): - Nhắm đến đối tượng truyền thông mục tiêu, có thể là: *người tiêu dùng – comsumer *người ra quyết định mua – shopper *nhóm khán giả trọng tâm – audience) - Mang tính ngắn hạn (thường 1 – 3 tháng) - Thay đổi khi kết thúc 1 chiến dịch truyền thông
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
61 Còn bây giờ, trong khuôn khổ của cuốn sách này, tôi sẽ hướng dẫn các bạn tìm ra
thông điệp trong từng chiến dịch truyền thông cụ thể để từ đó sáng tạo ra các ý tưởng và triển khai thực hiện bằng 5 công cụ trong IMC.
Thường mục tiêu truyền thông (ở phần 6.1) đã đưa ra định hướng khá rõ ràng về việc chiến dịch đó sẽ tác động động vào nhận thức hay cảm xúc của đối tượng mục tiêu. Sau khi có được mục tiêu truyền thông, việc của chúng ta là làm rõ thể loại của thông điệp (là function, emotion hay dream) và xác định sẽ nói cụ thể điều gì trong thể loại đó.
(1) Thông điệp nói về lợi ích lý tính – Function
- Là thông điệp tập trung nói về những chức năng của sản phẩm - dịch vụ Chúng ta hay bắt gặp thông điệp này từ các công ty dược của Việt Nam hay nổi tiếng nhất là Kangaroo với “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” hay Điện máy xanh với “Mua hàng điện máy, đến Điện Máy Xanh” hoặc là các dòng sản phẩm
smartphone: Oppo F3 “Chuyên gia selfie kép, Samsung Galaxy J7 Pro “Camera thách thức bóng tối”…
- Để tạo ra loại thông điệp này, doanh nghiệp chỉ cần xác định:
+ Bước 1: Liệt những điểm mạnh – đặc điểm nổi bật của sản phẩm dịch vụ của mình.
+ Bước 2: Xác định lại xem những điểm mạnh đó đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng (function benefits)
+ Bước 3: Chọn ra 1 điểm mạnh duy nhất để làm thông điệp truyền thông cho chiến dịch. Thường 1 sản phẩm dịch vụ sẽ có khá nhiều đặc điểm nổi trội, tuy nhiên
chúng ta hãy lựa chọn ra 1 đặc điểm duy nhất để truyền thông để đảm bảo tính nhất quán, những điểm nổi bật còn lại khách hàng sẽ tự cảm nhận trong quá trình mua và sử dụng.
Doanh nghiệp Việt có 1 điểm trừ là rất hay nhồi nhét quá nhiều tính năng vào trong 1 thông điệp dẫn đến việc truyền thông không nhất quán và thiếu đi độ lặp để khách hàng có thể ghi nhớ. Do đó, hãy lựa chọn 1 đặc điểm nổi trội duy nhất của doanh nghiệp bạn để làm thông điệp (có thể là điểm mạnh nhất hoặc là điểm mà đối thủ cạnh tranh chưa nói tới nhiều)
Mục tiêu truyền thông giúp 1 phần định hướng cho thông điệp
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
62 - Một số từ khóa về lợi ích lý tính giúp bạn dễ dàng lựa chọn ra đặc điểm nổi bật của
sản phẩm dịch vụ:
Với loại thông điệp tính năng này, điều quan trọng là giữ được sự nhất quán – không thay đổi trong 1 thời gian dài và có độ lặp đủ để khiến khách hàng ghi nhớ. Doanh nghiệp có thể tạo ra những thông điệp có phần sáo rỗng và rất phổ biến hiện nay như: “hàng đầu, số 1, đẳng cấp, quý phái, chính hãng, cao cấp...’’ nhưng quan trọng:
+ Điều đó phải là 1 trong những điểm mạnh thực sự của sản phẩm – dịch vụ. (1) + Cho khách hàng thấy họ nhận được lợi ích gì từ điểm mạnh đó. (2)
+ Các hoạt động triển khai (qua 5 công cụ của IMC) phải truyền tải nhất quán thông điệp (1) và chứng minh nó đem lại lợi ích cho khách hàng (2)
Hãy ghi nhớ: Không cần hoa mỹ, thông điệp truyền thông có thể nói thẳng, nói thật miễn sao nhất quán là lặp lại đủ!
(2) Thông điệp nói về lợi ích cảm tính – Emotion
- Là thông điệp tập trung đào sâu vào cảm xúc của người tiêu dùng
Ngành FMCG với mặt hàng như bánh kẹo, nước giải khát, bột giặt,… của tập đoàn đa quốc rất hay áp dụng thông điệp này. Omo với “trẻ học điều hay ngại gì vết bản”, Coca-cola với “Uống cùng cảm xúc” hay Chocopie với “Tình như Chocopie”… - Vì đánh vào cảm xúc của con người nên để nghĩ ra loại thông điệp cảm tính cần xuất phát, tìm hiểu nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
63
+ Bước 1: Xác định/xem lại những rào cản, động lực mua hàng của đối tượng mục tiêu (ở phần 6.2) để thấu hiểu, xem đâu là nhu cầu tiềm ẩn, là những ẩn giấu cảm xúc bên trong họ.
+ Bước 2: Xác định xem sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp sẽ giải quyết vấn đề đó của đối tượng mục tiêu như thế nào? (emotion benefits)
+ Bước 3: Sáng tạo ý tưởng chọn ra thông điệp phù hợp: - Sáng tạo thật nhiều ý tưởng điên rồ (bằng 9 công cụ brainstorm) - Loại bỏ ý tưởng không phù hợp - Phát triển, gọt dũa những ý tưởng khả thi - Lựa chọn ra ý tưởng tốt nhất để làm thông điệp chiến dịch
Để biết thêm chi tiết, thực hiện các bước này từ A – Z, các bạn có thể tham khảo khóa học “Basic Advertising – Thử lửa trong ngành quảng cáo sáng tạo” do chính tôi biên soạn. Với 11 bước cụ thể - từ phân tích khách hàng đến 12 phong cách thể hiện ý tưởng, kết hợp với gần 10 ví dụ - casestudy thực tiễn, bạn hoàn toàn có thể tự tay tạo ra thông điệp chiến dịch truyền thông cảm tính đánh trúng tâm lý của đối tượng mục tiêu.
- Ngoài ra, bạn có thể tham với những từ khóa về lợi ích cảm tính dưới đây để tìm ra
thông điệp phù hợp cho doanh nghiệp
(3) Thông điệp nói về ước mơ, ham muốn – Dream
- Là những thông điệp nói về những ước mơ, lý tưởng trong cuộc sống; đức tin hay quan điểm văn hóa xã hội.
- Thường áp dụng cho những công ty lớn muốn “educated – giáo dục” người dùng để tạo ra 1 xu hướng mới hay truyền cảm hứng tạo ra một phong cách, một lối sống
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
64 mới. Điển hình như Nike với “Just so it’’, Apple với “Think different’’ hay gần gũi hơn
là thông điệp X-men đàn ông đích thực …
- Thông điệp dạng này thường xuất phát từ một hình mẫu lý tưởng nào đó mà khách hàng mục tiêu mơ ước đến. Có thể là hình tượng người đàn ông/phụ nữ thành đạt, bà mẹ đảm đang, khu phố đáng sống, căn nhà trong mơ … Hoặc cao hơn là lối sống, phong cách sống khác biệt, khẳng định bản thân, đem lại giá trị cho xã hội … Bạn vẫn cần tìm hiểu về nhu cầu, ước mơ của khách hàng mục tiêu. Ngoài ra còn cần quan sát nhạy bén để nắm bắt được những vấn đề, tranh cãi xung quanh một quan điểm sống nào đó. Việc này tùy thuộc vào từng vùng miền địa lý, quan điểm chính trị và tôn giáo của từng tệp đối tượng của doanh nghiệp.
Tóm lại:
Có 3 loại thông điệp về lý tính, cảm tính và ước mơ – ham muốn để doanh nghiệp lựa chọn tạo ra thông điệp chiến dịch truyền thông. Từ thông điệp này, các hoạt động quảng cáo, pr, khuyến mãi … sẽ truyền tải nhất quán để tạo ra nhận thức, sự hiểu biết và yêu thích của khách hàng. Nhưng cần lưu ý, về dài hạn vẫn cần tạo ra Big Idea để điều hướng tất cả chiến dịch truyền thông nói về 1 nội dung duy nhất. Dần dần, qua những chiến dịch đó khách hàng mới biết, hiểu, tin vào lời hứa của bạn và nhớ tới bạn để thu được kết quả doanh số và sự trung thành của họ.