66 bước tạo ra bản kế hoạch IMC hoàn hảo
6.1.1 Bốn sai lầm phổ biến khi đặt mục tiêu truyền thông
- Vai trò của mục tiêu: Mục tiêu là thứ rất quan trọng để giúp người thực hiện có một đích đến rõ ràng. Mục tiêu truyền thông là điều tiên quyết cần phải có khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing bởi từ đó ta mới có mức ngân sách chi trả cụ thể và điều hướng các công cụ trong IMC triển khai đồng nhất, nhất quán nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
- Những sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp SME hiện nay khi đặt mục tiêu truyền thông là:
• Thiếu tầm nhìn khi đặt mục tiêu:
“Biết mình biết ta trăm trận trăm thắng” là lời khuyên rất phù hợp cho sai lầm này. Khi làm truyền thông marketing, trước khi quyết định triển khai một chiến dịch, thay vì chỉ tập trung vào đạt mục tiêu về doanh số, doanh nghiệp cần xác định vị thế của mình đang ở đâu trên thị trường. Mà đơn giản nhất là sản phẩm của chúng ta đang ở trong giai đoạn nào: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa hay giai đoạn suy thoái. Bởi vì:
Mô hình giao tiếp
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
46 + Trong giai đoạn giới thiệu: Thường các chiến dịch truyền thông sẽ tập trung nói về
lợi ích lý tính trước (functional) để tạo ra sự nhận biết ban đầu cho khách hàng về doanh nghiệp là ai, bán cái gì, sản phẩm có tính năng – lợi ích gì (trừ những sản phẩm vô hình hay dịch vụ khó có thể mô tả).
Ví dụ: Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca đặt ra mục tiêu rất rõ ràng là phải truyền thông để khách hàng biết đến Cococola là sản phẩm nước giải khát có ga giúp xóa tan cơn khát vào những ngày hè nóng bức.
+ Trong giai đoạn phát triển và bão hòa: Có được nền tảng vững chắc về functional – khách hàng đã biết rõ về doanh nghiệp, khi đó chúng ta mới nên tác động vào cảm xúc bằng những lợi ích cảm tính (emotional) để bán được nhiều hàng hơn và có được thương hiệu vững chắc trong tâm trí của khách hàng.
Ví dụ: Khi mọi người đều biết Coca cola là 1 loại nước uống giải khát rồi, khi đó Coca mới đưa ra hàng loạt chiến dịch đánh vào cảm xúc khách hàng như uống coca để khởi dậy hứng khởi, uống để cho bữa ăn ngon hơn, chia sẻ Coca để trao tình cảm với người thân – để kết nối bạn bè ….
Do vậy, chúng ta cần xác định rất rõ mình đang ở giai đoạn nào, từ đó mới đưa ra mục tiêu cho những chiến dịch truyền thông phù hợp.
Có rất nhiều doanh nghiệp chỉ toàn nói về lợi ích lý tính qua những hoạt động như quảng cáo, bán hàng khiến khách hàng cảm thấy rất khó chịu và nhàm chán. Và sau khi xu hướng làm viral clip nổi lên mạnh mẽ với những đoạn phim xúc động, lấy nước mắt người xem hay đoạn quảng cáo hài hước khiến cộng đồng thích thú và chia sẻ hàng loạt. Doanh nghiệp lại chạy đua theo xu hướng đó, người người làm viral, nhà nhà làm viral. Để rồi hiệu quả chưa biết thế nào nhưng nhìn chung hoạt động truyền thông marketing của những công ty này đều rất ngắn hạn, lộn xộn vào không có đường hướng bài bản và rõ ràng. Kết quả là doanh số khi tăng khi giảm không theo chu kỳ nào và hình ảnh thương hiệu rất mờ nhạt.
• Dàn trải đều mục tiêu:
Mục tiêu chiến dịch truyền thông thường được đưa ra sau khi có một mục tiêu doanh số cụ thể. Khi biết được mục tiêu về doanh số (thường trong 1 năm hoặc 6 tháng), người làm marketing sẽ dựa vào những hoạt động của quá khứ hay dựa vào kinh nghiệm (nếu là công ty mới) để tính toán xem để đạt được mức doanh số này cần thực hiện bao nhiêu chiến dịch truyền thông. Thường thì rất ít khi chúng ta trải dàn đều mức tăng doanh số cho từng tháng mà sẽ có những tháng cao điểm – doanh số tăng mạnh và những tháng thấp điểm – doanh số thấp.
Việc thực hiện các chiến dịch truyền thông chính là để cố gắng tạo ra những điểm bùng phát nhằm thu được kết quả doanh số đột biến hoặc sự nhất biết đột biến. Tùy thuộc vào nguồn lực, giai đoạn và đặc điểm của mỗi ngành hàng mà doanh nghiệp sẽ thực hiện
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
47 • Đặt sai mục tiêu:
Có 2 yếu tố khi thực hiện làm truyền thông marketing mà ta luôn phải đảm bảo: yếu tố bán hàng và yếu tố thương hiệu. Mục tiêu đưa ra cho một chiến dịch thường là chú trọng vào yếu tố bán hàng hơn hoặc chú trọng vào yếu tố thương hiệu hơn chứ không bao giờ tách biệt riêng 2 yếu tố này.
+ Nếu chỉ đặt mục tiêu bán hàng mà bỏ qua hoàn toàn yếu tố thương hiệu thì rất có thể người làm marketing sẽ tìm mọi cách, mọi thủ đoạn để có được đơn hàng. Điều này có thể khiến khách hàng cảm thấy khó chịu và có thể làm hỏng cả thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Nếu chỉ đặt mục tiêu thương hiệu mà bỏ qua hoàn toàn yếu tố bán hàng thì rất khó đánh giá chính xác khách hàng có cảm nhận được đúng điều doanh nghiệp muốn truyền tải không khi chỉ tương tác đơn thuần như (like, share…) mà không mua sản phẩm?
Do vậy khi nói đến việc đặt mục tiêu truyền thông, ta luôn ghi nhớ coi trong cả 2 yếu tố bán hàng và thương hiệu. Chỉ trong từng chiến dịch cụ thể sẽ ưu tiên yếu tố nào hơn mà thôi!
• Mục tiêu không cụ thể: Đặc điểm dễ nhận thấy nhất của một mục tiêu chung chung là “không có số” Với những nội dung mà chỉ toàn tính từ mang tính chất định tính thì sẽ rất khó hình dung. Do đo cần có những con số cụ thể để có thể định lượng được. Chẳng hạn như tăng 15% lượng khách hàng trung thành, thu hút thêm 10% đối tượng yêu thích sản phẩm … Quan trọng hơn là nó là cơ sở để chúng ta đánh giá, đo lường lại xem chiến dịch có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
48