7 Casestudy Vinacafe Bài học khi ứng dụng kế hoạch truyền thông IMC trong thực tế!
7.5 Triển khai chiến dịch
(1) Giai đoạn 1 chỉ kéo dài 1 tuần lễ.
Bằng việc lauching video viral "Những màn tỏ tình được khó đỡ" trên Youtube sau 5 ngày, Vinacafe mới nổ phát súng đầu tiên bằng việc huy động QC và PR để lan truyền clip với thông điệp đánh trúng tâm lý “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu
thương ba mẹ”. Với việc sử sụng quảng cáo Masthead 1 ngày (clip xuất hiện 24/24 trên Youtube với mọi nền tảng) tiêu tốn khoảng 250 triệu kết hợp với 2 bài PR gây tò mò,quảng cáo direct với hình thức boots Fanpage đã khiến video được lan truyền mạnh mẽ, thu hút đối tượng mục tiêu với khoảng 2,5 triệu lượt xem chỉ sau 1 tuần.
Việc hứa hẹn đón chờ 1 cách thể hiện tình cảm cực chất vào 01.01.2015 ở cuối mỗi clip và post bật mí là cách Vinacafe điều hướng khán giả mục tiêu ở giai đoạn 1 sang giai đoạn 2.
=> Bài học rút ra: Ở giai đoạn đầu – giai đoạn kích hoạt, bằng mọi cách phải gây chú ý (bằng quảng cáo nội dung hoặc hình thức tương tác nào đó) để lan truyền đến nhiều người, giúp họ biết đến và tạo ra được 1 cộng đồng quan tâm (database). Có database rồi từ đó mới có thể điều hướng nhóm này đi đến giai đoạn tiếp theo.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
81 - TVC "Yêu thương thành lời" tung ra vào ngày đầu tiên của tháng 1.2015 và trong
tuần đó với việc sử dụng hơn 10 KOLs đã giúp Vinacafe lôi kéo được không chỉ những khán giả đã theo dõi ở giai đoạn 1 mà còn lượng fan hùng hậu của các KOL tham gia chia sẻ TVC để nhận được 3.500 cốc sứ ngộ nghĩnh có in thông điệp yêu thương cha mẹ .
Có thể nói tuần này chính là đợt tổng tấn công mạnh mẽ nhất của Vinacafe: từ 6 fanpage khủng của KOL đình đám (Trấn Thành, Chipu, Robbey, Khởi My, Phở,...) cho đến việc tận dụng triệt để hình ảnh của những KOL này, trải đều 1 tuần trên content Fanpage tạo bằng chứng thuyết phục; cho đến việc boots post bài chạy quảng cáo facebook nhằm tiếp cận đông đảo đối tượng mục tiêu tham gia chương trình nhận quà miễn phí này.
Tất cả hoạt động trên thông trên các kênh, ở thời điểm đó lan tỏa 1 thông điệp rất nhất quán "Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ
bằng những chiếc cốc sứ in lời tâm sự thầm kín"
- Kết thúc tuần đầu tiên của giai đoạn 2 cũng là lúc thu thập đủ lượng fan của chiến dịch , từ đó làm bệ phóng để Push Sale với 500.000 hộp quà Tết (gồm cafe của Vina
Kế hoạch triển khai chiến dịch truyền thông “Vinacafe – Cup of love”
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
82 và 1 cốc sứ kèm theo) trị giá 150.000 đồng đã có sẵn trên kệ hàng bao phủ các
kênh bán lẻ toàn quốc. Hoạt động push sale được diễn ra rất "nhẹ nhàng" và bài bản. Không còn PR rầm rộ, hoạt động thu lại bằng những content "tạo tin tưởng và ham muốn": Vinacafe thông báo danh sách người trúng thưởng, chụp lại những khoảnh khắc nhận quà của người chơi, tiếp tục "xào" lại những hình ảnh của các KOL bên chiếc cốc sứ tạo ra được những bằng chứng rất thuyết phục . Kế đến chia sẻ, kể những mẩu chuyện nhỏ xoay quanh ý nghĩa của câu quote in trên cốc (ảnh thật) thúc đẩy ham muốn của đối tượng mục tiêu. Sau tuần đầu tổng tấn công, Vinacafe chỉ dùng 1 bài direct (bán hàng) duy nhất cho 500.000 hộp quà tặng tết, còn lại tạo ra những dạng content marketing chia sẻ và kể chuyện rất chân thực. Có thể thời điểm này công cụ quảng cáo truyền hình TVC sẽ được tận dụng để thúc đẩy hoạt động push sale.
Rõ ràng với việc lôi kéo được đối tượng mục tiêu tham gia chương trình nhận quà miễn phí đã giúp chiến dịch Tết của Vianacafe tiếp cận tới hơn 30 triệu người (tính trên Online) chưa kể loạt TVC được phủ sóng khá dày trên sóng truyền hình vào dịp Tết 2015. Việc xuất hiện dày đặc và liên tục như vậy trên các kênh truyền thông cùng với 1 thông điệp nhất quán với món quà tặng ý nghĩa rất chạm cảm xúc khách hàng đã làm 500.000 hộp quà được sản xuất được bán hết trong dịp Tết Ất Mùi! => Bài học rút ra: Ở giai đoạn trải nghiệm, bằng mọi cách phải tạo ra sự tương tác, chia sẻ và lan tỏa của đối tượng mục tiêu trước khi nghĩ đến chuyện bán hàng (hoặc việc này sẽ giúp khả năng bán được hàng tăng cao). Cần chọn thời điểm tập trung - dồn toàn bộ nguồn lực để tạo ra sự lan tỏa, tránh hoạt động dàn trải, lan man. Tận dụng kết quả của sự tương tác để tạo bằng chứng thuyết phục từ đó push sale 1 cách trực tiếp rất dễ dàng. Việc push sale sẽ dựa trên database thu thập ở giai đoạn 1 và 2 thậm chí tận dụng nguồn database đó làm ngòi nổ tiếp cận cho hoạt động bán hàng.
(3) Giai đoạn 3 - Lan tỏa giá trị
PR clip dài 3 phút “Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể” trên Youtube kết thúc ý nghĩa dự án với những câu chuyện thật, nhân vật thật. Giai đoạn này được thực hiện với mục tiêu giúp nâng cao hình ảnh nhân văn của thương hiệu Vinacafe, tạo thiện cảm với công chúng mục tiêu. Được bắt đầu là những loạt bài PR khéo léo khơi gợi, kêu gọi người trẻ hãy trân trọng và thể hiện tình cảm với bố mẹ.Kế đến là launching PR clip trên youtube với câu chuyện vè những tình huống rất gần gũi , xúc động và chạm tới lòng trắc ẩn của mỗi người. Cùng với loạt bài PR chia sẻ tiếp sau đó đã giúp thông điệp "Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể" với bố mẹ được lan tỏa rộng rãi.
Kết thúc 1 chiến dịch thành công rực rỡ: không chỉ giúp Vinacafe gia tăng độ nhận biết thương hiệu mà còn tăng sale mạnh mẽ, hình ảnh thương hiện càng thêm thiện cảm với công chúng mục tiêu!
=> Bài học rút ra: Giai đoạn lan tỏa chủ yếu dùng để xây dựng thương hiệu, lan tỏa những giá trị phục vụ/chia sẻ những vấn đề mang tính nhân văn, xã hội nhắm đến đối tượng là công chúng. Và càng ý nghĩa hơn nữa khi những hoạt động kinh doanh thương mại trước đó của công ty là để giúp đỡ, đóng góp 1 phần lợi ích cho xã hội.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
83 Giai đoạn này phù hợp với những công ty lớn, đã có chỗ đứng nhất định trên thị
trường để gia tăng hình ảnh và công ty. Vì vậy những công ty nhỏ, siêu nhỏ hay những công ty mới khởi nghiệp sẽ rất hiếm khi đi đến giai đoạn này!
(4) Triển khai Content Marketing Không chỉ sử dụng toàn bộ và phối hợp rất nhuần nhuyễn 5 hình thức của IMC trên các phương tiện truyền thông, Vinacafe còn thực hiện làm content marketing trên kênh Fanpage Facebook một cách rất bài bản. Mục đích làm content marketing của Vinacafe rất rõ ràng: tạo thêm 1 kênh – own media để truyền tải nội dung đến khách hàng và đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu – một thương hiệu café chất trong tâm trí người tiêu dùng. Fanpage Chất - là fanpage chính thức của thương hiệu Vinacafe, được định hướng xây dựng với phong cách là kênh truyền thông chia sẻ câu chuyện cuộc sống gần gũi với khán giả, với quan điểm về cuộc sống chất lượng, sống chất, sống phong cách. Những chủ đề xoay quanh được Fanpage kể chuyện đó là về [Buổi sáng chất] [Cảm hứng chất] [Chất cuộc sống] [Sống thật chất] kết hợp với concept hình ảnh "deep", "retro", đậm phong cách xoay quanh con người và là ảnh chụp.
Tuy nhiên khi Vinacafe thực hiện chiến dịch "Yêu thương thành lời" thì trong quãng thời gian triển khai đó, các hoạt động content trên Fanpage hỗ trợ đắc lực cho từng giai đoạn và mục tiêu đề ra. Xen kẽ những chủ đề hàng ngày là những chủ đề về [Chất tết] [Gia đình là số 1] [Yêu thương thành lời ] với concept hình ảnh follow theo concept của chiến dịch "cute" "ngộ nghĩnh" "dễ thương" thay vì theo phong cách thể hiện hàng ngày. Và ngay sau khi kết thúc chiến dịch (trong hơn 2 tháng), fanpage Chất lại quay trở về với cách kể chuyện ban đầu và không làm mất đi ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU của page!