Xây dựng kế hoạch truyền thông cho 1 chiến dịch cụ- 123docz.net

66 bước tạo ra bản kế hoạch IMC hoàn hảo

6.5.2 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho 1 chiến dịch cụ thể

(1) Phân chia giai đoạn trong chiến dịch

Bài toán đau đầu nhất là liệu khi dồn toàn bộ nguồn lực và đổ tiền vào hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có tạo ra điểm bùng phát không và có đạt được mục tiêu đề ra trước đó; khách hàng có biết đến chiến dịch mà doanh nghiệp đang triển khai, có quan tâm và chịu mọc hầu bao ra không? Điều này sẽ phụ thuộc vào thủ thuật, cách thức thực hiện và việc phối hợp từng hoạt động trong IMC.

Hãy thử tưởng tượng bạn đang chuẩn bị thực hiện một chiến dịch cầu hôn với bạn gái của mình. Bạn sẽ làm gì? Chắc chắn buổi hôm đó sẽ không giống như những dịp 2 người đi chơi thường ngày. Nó cũng không đơn giản và nhạt nhẽo đến mức bạn phi thẳng đến nhà, bấm chuông và quỳ xuống cầu hôn bạn gái mình. Mà hầu hết cánh đàn ông sẽ chuẩn bị rất kỹ lưỡng, đưa bạn gái ăn uống hay đi chơi đâu đó, đến một nơi thật lãng mạn hoặc là một nơi chứa đựng rất nhiều kỉ niệm đẹp của 2 người rồi mới bất ngờ thổ lộ tình cảm. Bản chất của những hành động đó chính là việc bạn đang tìm cách kiểm soát phản ứng của của người nghe. Bạn mong muốn bạn gái sẽ chấp nhận lời tỏ tình và cố gắng tìm mọi cách để thu hút sự chú ý và tác động vào cảm xúc của cô ấy trong ngày hôm đó.

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

Dựa trên mô hình truyền thông, chia nhỏ chiến dịch làm nhiều giai đoạn giúp tác động mạnh mẽ đến phản ứng người nghe

Đây cũng chính là nguyên tắc truyền thông mà chúng ta đã biết ở phần trước qua các mô hình truyền thông: luôn cần tạo sự chú ý – tạo nhận biết trược rồi mới tác động vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu để điều hướng họ tới một hành động cụ thể. Vì vậy, một chiến dịch truyền thông cũng cần chia thành những giai đoạn nhỏ mà cơ bản nhất luôn là thu hút sự chú ý, kéo khán giả đến để khiến họ để ý tới mình trước khi bắt đầu truyền tải nội dung chính.

Thông thường, một chiến dịch truyền thông được chia làm 3 giai đoạn (phase) khác nhau:

+ Phase 1: Thường sẽ là thu hút sự quan tâm, đánh động suy nghĩ, hướng đối tượng mục tiêu đến với giai đoạn 2. Do đó, giai đoạn này chủ yếu dùng hình thức gây chú ý mạnh mẽ nhất như Quảng cáo hay Pr.

Những mục tiêu nhỏ trong giai đoạn này có thể là: ▪ Awereness – Tạo ra được nhận diện cho thương hiệu ▪ Educated – Giáo dục người dùng về một vấn đề ▪ Trigger – Tạo ra động lực cho đối tượng mục tiêu

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

70 ▪ Kick off – Bắt đầu gây chú ý, kích hoạt chiến dịch

+ Phase 2: Thường là phase quan trọng nhất, cần sự đầu tư nhiều ở đây, bởi nó đòi hỏi đối tượng mục tiêu phải tham giam vào trải nghiệm các hoạt động của chiến dịch đó. Vì vậy hình thức truyển tải chủ yếu là direct marketing và kết hợp với sự hỗ trợ của 4 công cụ còn lại.

Những mục tiêu nhỏ trong giai đoạn này:

▪ Engagement – Có được sự tương tác với đối tượng mục tiêu ▪ Experience – Có được sự tham gia, trải nghiệm

▪ Convert – Có được 1 tỷ lệ chuyển đổi nào đó

▪ Acquisition – Có được 1 hành động nào đó của đối tượng mục tiêu ▪ Call to Action – Kếu gọi một hành động nào đó từ phía khách hàng

+ Phase 3: Thường là giai đoạn nhấn mạnh kết quả, khuếch đại hiệu quả, truyền tải những dư âm của chiến dịch đến cộng đồng bằng các kênh earned media hoặc hình thức PR. Ngoài ra có thể là một hoạt động báo cáo/ tổng kết, thông báo kết thúc chiến dịch.

Những mục tiêu nhỏ trong giai đoạn này:

▪ Amplify – Mở rộng, lan tỏa hiệu ứng của chiến dịch ▪ Advocacy – Có được sự tuyên truyền về sản phẩm

▪ Recognize – Có thêm sự hưởng ứng, sự công nhận của nhiều người hơn

Tùy vào thời gian triển khai của chiến dịch là bao nhiêu lâu mà những giai đoạn này có thể kéo dài 1 tháng, 2 tuần hay thậm chí chỉ cần là 1 tuần.

(2) Làm rõ thông điệp cho từng giai đoạn của chiến dịch

Chiến dịch truyền thông bây giờ đã được chia nhỏ làm các giai đoạn khác nhau với từng mục tiêu nhỏ hơn. Tương ứng với từng mục tiêu ta sẽ có những thông điệp riêng, cụ thể hơn nữa trong từng giai đoạn để làm rõ cho thông điệp của chiến dịch. Cùng với việc lựa chọn ra những công cụ truyền thông chính (Key hook) và các công cụ hỗ trợ (Supported). Từ đó mọi hoạt động Quảng cáo, Pr, Khuyến mại, Tiếp thị trực tiếp hay Bán hàng cá nhân sẽ “follow” theo thông điệp này.

Ví dụ: 1 chiến dịch

kéo dài 6 tháng của hãng quần áo tập gym Donex với thông điệp chiến dịch “Donex tạo nên những giờ phút luyện tập thoải mái’. Chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn:

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

+ Giai đoạn Trigger – tạo động lực cho khách hàng: Cần tạo ra sự chú ý, khiến khách hàng

bằng thông điệp “Donex thấu hiểu sự khó chịu của bạn khi ra quá nhiều mồ hôi lúc tập gym”. Bằng hoạt động chủ yếu là PR với sự hỗ trợ của KOL (người nổi tiếng) và các huấn luyện viên có tiếng sẽ đánh động nỗi đau

“mồ hôi ra nhễ nhại khi luyện tập” khiến khách hàng chú ý tới và có động lực giải quyết vấn đề này.

+ Giai đoạn Experience – tạo sự trải nghiệm cho khách hàng: Giai đoạn này tập với

hoạt động chủ yếu là tổ chức sự kiện để khuyến khích đối tượng mục tiêu tham gia vào trải nghiệm, sử dụng thử quần áo tập gym của Donex để hiểu được và cảm nhận được thông điệp “Trang phục tập gym của Donex” đúng là “thấm mồ hôi tốt nhất trên thị trường”

+ Giai đoạn Amplify – bùng nổ, lan truyền hiệu ứng: Tạo ra lời kêu gọi “Bạn cứ thoải

mái tận hưởng khoảng thời gian tập gym. Mồ hôi cứ để áo tập Donex giải quyết” bằng việc tập trung mọi hình thức truyền thông (nổi bật là tổ chức sự kiện và Pr) để có được sự hưởng ứng của cộng đồng những người luyện tập.

 Các bạn có thể nhận thấy việc chia 3 giai đoạn trong chiến dịch và có những thông điệp cụ thể hơn trong từng giai đoạn là cách triển khai hoạt đồng truyền thông an toàn nhất nhằm từng bước thuyết phục khách hàng mới tham gia và trải nghiệm sử dụng sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp

(***) Lưu ý:

Một chiến dịch không nhất thiết phải máy móc thực hiện trong 3 giai đoạn. Việc phân chia này chỉ mang tính tham khảo bởi nó hoàn toàn phụ thuộc vào nguồn lực và khả năng thực thi của mỗi doanh nghiệp. Có những chiến dịch đôi khi chỉ thực hiện 1 phase rất nhanh gọn là có thể đảm bảo mục tiêu đề ra nhưng cần phối hợp các hoạt động truyền thông một cách rất nhuần nhuyễn và nhịp nhàng, nhanh gọn.Thường thì 3 giai đoạn này phù hợp với những doanh nghiệp, công ty lớn có đủ nguồn lực cũng như là năng lực triển khai. Còn với doanh nghiệp SME nên thực hiện một chiến dịch truyền thông với 2 gian đoạn nhanh gọn (trong 1 - 2 tháng) để thu hút sự chú ý và có được sự tương tác với đối tượng mục tiêu nhằm thu về doanh số hoặc độ nhận biết về thương hiệu.

 Đây chính là nguyên nhân lý giải vì sao bạn thực hiện những hoạt động đơn lẻ như làm Viral clip với hàng triệu view, book bài PR trên tờ báo lớn, thậm chí tổ chức sự kiện ra mắt hoành tráng, chạy quảng cáo facebook với hàng trăm lượt tương tác mà vẫn hiệu quả đem lại không như mong đợi. Ta cần đặt để, xem xét những hoạt động đó nằm ở giai đoạn nào, có mục tiêu ra sao. Chẳng hạn, làm viral clip để làm gì? Nếu làm viral để thu hút sự chú ý của khách hàng thì làm sao có thể lôi kéo đối tượng mục tiêu tham gia, trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ở giai đoạn sau? Có thể kêu gọi hành động, chuyển đổi đối tượng thành khách hàng bằng những hình thức truyền thông nào?

Đó mới chính là tầm quan trọng của một kế hoạch truyền thông cho chiến dịch. Ai cũng có thể làm quảng cáo, pr, direct … nhưng để sử dụng một cách bài bản và hiệu quả thì cần có 1 tư duy của người làm marketing thực thụ!

(3) Lập kế hoạch triển khai chi tiết cho chiến dịch truyền thông

Ví dụ về 3 giai đoạn của một chiến dịch truyền thông

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

72 Khi có được định hướng về chia phase, mục tiêu và thông điệp chi tiết của từng

phase giờ mới là lúc ta bắt tay vào lập kế hoạch triển khai cụ thể (action plan). Việc lập kế hoạch chi tiết bản chất chỉ là để giám sát xem các hoạt động của chúng ta có đảm bảo được đúng định hướng ban đầu không, có phối hợp tốt với nhau để truyền đạt nhất quán thông điệp để đề xuất trước đó.

Đối với công ty lớn có phòng marketing thì nhân sự phụ trách mảng nào sẽ thực hiện kế hoạch cho mảng đó luôn. Ví dụ người phụ trách Pr sẽ lên kế hoạch Pr, người phụ trách direct marketing sẽ lập kế hoạch riêng, người phụ trách content marketing sẽ làm kế hoạch sản xuất nội dung cụ thể … Từ những bản kế hoạch triển khai của từng bộ phân, người phụ trách phòng marcom sẽ tập hợp thành bản kế hoạch tổng để từ đó phân công thực hiện và giám sát. Tuy nhiên với doanh nghiệp SME, do nguồn lực hạn chế hơn nên nhân sự phụ trách truyền thông marketing sẽ gần như phải là người hoặc một nhóm lập tất cả các kế hoạch triển khai đó.

Thường trong kế hoạch sẽ cần một số đầu mục sau: + Nội dung công việc + Mô tả chi tiết

+ KPI (số lượng và chất lượng) + Deadline + Người thực hiện + Người duyệt + Ghi chú + Đánh giá

+ Timeline ….

Các bạn có thể tham khảo 3 bản kế hoạch dưới đây để hình dung ra những đầu mục cần làm khi lập kế hoạch truyền thông IMC nói chung và những hình thức cụ thể như quảng cáo, Pr …

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

77 Tóm lại, trong phần xây dựng kế hoạch cho một chiến dịch truyền thông, ta cần:

(1) Chia chiến dịch thành từng giai đoạn

(2) Làm rõ thông điệp cho từng giai đoạn từ thông điệp chiến dịch

(3) Lựa chọn những hình thức truyền thông phù hợp – hình thức chính (key hook) và hình thức bổ trợ (supported)

(4) Lập kế hoạch IMC chi tiết

(5) Lập kế hoạch chi tiết cho các hình thức truyền thông (quảng cáo, pr, direct, content marketing …)

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho 1 chiến dịch cụ thể

Góc nhìn phương tiện truyền thông theo POE

Quá trình nhận thức của khách hàng