Kết quả khảo sát mô hình thực tế trình bày ở Chương 3 cho thấy ý định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng chịu tác động bởi sáu nhân tố: sự thuận tiện (X1), sự hữu ích (X2), dễ sử dụng (X3), rủi ro (X4), sự tự chủ (X5) và thái độ (X6). Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y = 0.386*X1 + 0.389 *X2 + 0.354*X3 - 0,235*X4 + 0334*X5 + 0.384*X6
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy nhận thức về sự hữu ích tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, kế đến là cảm nhận về sự thuận tiện, thái độ, dễ sử dụng, sự tự chủ và cuối cùng là cảm nhận về mức độ rủi ro. Kết quả khảo sát là cơ sở để xây dựng các nhóm giải pháp sau:
Đổi mới công tác tiếp thị, tạo bước đột phá trong giới thiệu các dịch vụ của ngân hàng
Với giá trị của hệ số Beta = 0.389 mô hình hồi quy từ khảo sát thực nghiệm cho thấy mức độ cảm nhận về sự hữu ích của các dịch vụ có tác động mạnh nhất đến ý định dẫn đến hành vi tham gia sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nói cách khác, các tính năng, đặc điểm, tiện ích… của dịch vụ phải được thông tin đến khách hàng một cách cụ thể, chi tiết và điều quan trọng là phải làm sao để khách hàng có thể hiểu rõ và ấn tượng về dịch vụ đó. Tuy nhiên, dữ liệu từ thống kê kết quả khảo sát (Phụ lục 5) cho thấy trong cả 4 điểm hữu ích đặc trưng của dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt đưa ra để tham khảo ý kiến khách hàng đều có tỷ lệ không đồng tình trên 30%, riêng biến quan sát “Nâng cao mức độ an toàn tài sản, con người do không phải đem theo tiền mặt” thì tỷ lệ không tán thành lên đến trên 38%. Điều này chứng tỏ công tác tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ của Chi nhánh còn có những hạn chế nhất định.
Để khách hàng có thể cảm nhận được những lợi ích của các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt mang lại, hoạt động marketing của Chi nhánh cần được đổi mới, cần có sự phát huy tính sáng tạo, đột phá, tạo ra điểm nhấn, điểm khác biệt
nhưng hoàn toàn chuyên nghiệp trong hoạt động này. Ví dụ như việc áp dụng hình thức miễn phí sử dụng dịch vụ ban đầu trong một khoảng thời gian nhất định để khách hàng dùng thử các dịch vụ. Thứ nhất, đây là điểm dễ thu hút khách hàng vì tâm lý người dân nói chung là thường thích những gì “miễn phí”; thứ hai, khi dùng thử bản thân khách hàng sẽ tự mình trải nghiệm, thấy được những lợi ích đem lại từ dịch vụ; cuối cùng là yếu tố tâm lý ngại thay đổi, một khi đã dùng thử thì xu hướng thông thường sẽ sử dụng luôn dịch vụ đó khi có nhu cầu, lúc này khách hàng dùng thử nghiễm nhiên trở thành khách hàng chính thức của ngân hàng.
Thực hiện chiến lược marketing có chiều sâu về các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt
Tiếp theo nhân tố sự hữu ích, với hệ số Beta = 0.386 sự thuận lợi là nhân tố đứng thứ hai tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt nhưng mức độ ảnh hưởng cũng chỉ nhỏ hơn nhóm các nhân tố hữu ích chút ít. Điều đáng chú ý đây là nhóm các biến quan sát nhận được sự phản đối nhiều nhất từ phía khách hàng (cả 4 biến đều trên 40%, Phụ lục 5), trong đó biến quan sát “Có thể sử dụng các thiết bị mà Anh, Chị có sẵn để thực hiện thanh toán (máy tính, điện thoại di động…)” có đến 53.78% người được hỏi không đồng ý, cao nhất trong cả bảng khảo sát. Có thể thấy đa số khách hàng còn khá mù mờ về những tiện lợi cũng như tính năng và cách thức sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, nhất là các dịch vụ hiện đại thực hiện qua phương tiện điện tử.
Do vậy, không chỉ đơn thuần là giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ mà Chi nhánh cần xây dựng một chương trình marketing tổng thể nhưng sâu rộng về các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng. Để đạt được hiệu quả cao, chương trình cần đạt được một số mục tiêu sau:
- Chọn kênh chuyển tải hiệu quả để lượng thông tin đến được đối tượng cá nhân, hộ gia đình là nhiều nhất.
- Nêu bật được các lợi ích cụ thể, thuận tiện trong sử dụng, dễ thao tác, vận hành, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng của các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt.
- Nhấn mạnh được đây là chủ trương của Chính phủ và ngân hàng sẽ có chính sách ưu đãi nhất định để động viên, khuyến khích cho những khách hàng sử dụng dịch vụ này.
- Thể hiện được chất lượng và cam kết của ngân hàng về chất lượng của dịch vụ.
- Xây dựng được cẩm nang, đặc điểm ứng xử đối với từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau trong hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng để hướng dẫn nhân viên thực hiện. Qua kết quả kiểm định ý định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của từng nhóm khách hàng bằng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One – way ANOVA) được trình bày ở Chương 3 cho thấy có sự khác biệt nhóm có ý nghĩa thống kê về thu nhập và trình độ của người sử dụng. Kiểm định cho thấy có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ giữa nhóm khách hàng có thu nhập nhỏ hơn 3 triệu và lớn hơn 15 triệu: nhóm thu nhập cao hơn hẳn có ý định sử dụng dịch vụ nhiều hơn nhóm khách hàng có thu thập thấp nhất. Kiểm định cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ giữa nhóm khách hàng có trình độ dưới đại học và nhóm khách hàng có trình độ trên đại học: nhóm có ý định cao hơn có ý định sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Như vậy, cần có sự quan tâm đặc biệt hơn đối với đối với đối tượng khách hàng có thu nhập thấp hoặc trình độ thấp (ví dụ như giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ kỹ hơn; dành nhiều thời gian để tư vấn, hỗ trợ hơn…)
Cải thiện không gian, môi trường giao tiếp với khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Kết quả thu được từ mô hình hồi quy cho thấy cảm nhận về thái độ của khách hàng khi sử dụng đứng thứ ba về mức độ ảnh hưởng đối với ý định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt. Với hệ số Beta = 0.384 mức độ tác động cũng chỉ thấp hơn hai nhân tố đứng trên chút ít. Trong cả 4 biến quan sát mức độ hoàn toàn đồng ý (mức độ 5) về sự tự tin, yên tâm, thoải mái và thích thú đều có tỷ lệ thấp nhất bảng khảo sát (chỉ từ 1 – 4%). Sự thoải mái là yếu tố bị phản bác cao nhất trong nhóm với tỷ lệ lên tới 43.8%.
Để cải thiện thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, Chi nhánh cần quan tâm, cải thiện không gian, môi trường giao tiếp với khách hàng tốt hơn nữa. Trụ sở làm việc cũng như các trạm ATM cần được xây dựng khang trang, sạch đẹp; sảnh giao dịch bài trí hài hòa, có những tiện nghi tối thiểu (nước uống, bánh kẹo…), góc giao dịch gọn gàng, đẹp mắt, đảm bảo được tính riêng tư ở mức cần thiết cho các giao dịch nhạy cảm. Ngoài ra, Chi nhánh cũng cần xây dựng các chuẩn mực trong giao tiếp, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để hỗ trợ khách hàng. Các ứng dụng thanh toán trên phương tiện điện tử có giao diện sinh động, bắt mắt… Tất cả những điều này có thể đem đến cảm giác thoải mái, yên tâm, thậm chí là thích thú cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Tăng cường các biện pháp hỗ trợ, giải đáp thắc mắc cho khách hàng
Các nhóm yếu tố xếp thứ tư và thứ năm trong tác động ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt là sự dễ sử dụng và sự tự chủ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trong 8 biến quan sát của 2 nhóm, tỷ lệ phản đối từ 28.62% đến 43.71%, tỷ lệ đồng ý từ 22.96% đến 54.09% (Phụ lục 5). Biến quan sát có tỷ lệ không đồng ý cao nhất (43.71%) thuộc nhóm dễ sử dụng là “Các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt nhìn chung là dễ sử dụng”. Biến quan sát có tỷ lệ không đồng ý cao nhất (41.51%) thuộc nhóm tự chủ là “Sử dụng dịch vụ nếu được nhân viên ngân hàng hướng dẫn đầy đủ”. Ngoài việc thực hiện các giải pháp thông tin, tuyên truyền về dịch vụ, các tài liệu hướng dẫn quy trình sử dụng dịch vụ phải được biên soạn một cách đầy đủ, dễ hiểu. Chi nhánh cũng nên phát hành tài liệu dưới dạng hỏi – đáp những vướng mắc thường gặp được đúc kết, rút ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. Những tài liệu này có thể được cung cấp qua nhiều kênh thông tin, nhiều phương tiện như sách hướng dẫn, tờ rơi, website… sao cho khách hàng dễ thấy, dễ tiếp cận và khai thác thông tin. Kênh hướng dẫn, giải đáp thắc mắc trực tiếp hoặc qua số điện thoại đường dây nóng của nhân viên ngân hàng cũng rất quan trọng. Ngoài việc đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ, kinh nghiệm đủ để xử lý những tình huống gặp phải trong thực tế, thái độ giao tiếp phải luôn vui vẻ,
chuyên nghiệp. Lý tưởng nhất là Agribank thiết lập trung tâm dịch vụ hỗ trợ khách hàng (Call Center) cho cả hệ thống.
Cải thiện uy tín về thương hiệu, nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng
Nhóm yếu tố cuối cùng tác động tương quan ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt là mức độ cảm nhận về những rủi ro có thể gặp trong quá trình sử dụng. Tuy hệ số Beta chỉ có 0.235 thấp nhất trong phương trình hồi quy thu được nhưng đây là nhóm nhân tố khá nhạy cảm, có ảnh hưởng nhiều đến uy tín, thương hiệu của dịch vụ cũng như bản thân ngân hàng cung ứng. Trong số các biến quan sát thì “Hệ thống máy móc, đội ngũ nhân viên ngân hàng phục vụ” bị khách hàng đánh giá là thiếu tin cậy với tỷ lệ khá cao (42.45%), còn chỉ có 17.3% cảm nhận về việc “Người bán có thể không nhận được tiền”. Như vậy, khách hàng tỏ ra khá tin tưởng vào mức độ chính xác của bản thân dịch vụ, nhưng lại không yên tâm về các thành phần tham gia vào quá trình xử lý dịch vụ (máy móc, con người). Lòng tin có liên quan mật thiết đến uy tín, trong khi đó chất lượng sẽ khẳng định thương hiệu. Theo đó, Chi nhánh cần thiết lập cơ chế kiểm soát, nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong vận hành các quy trình nhằm giảm thiểu đến mức thấp nhất những sai sót, sự cố có thể xảy ra. Trong trường hợp bất khả kháng, những vướng mắc của khách hàng cần phải được giải quyết nhanh chóng, minh bạch, khách hàng phải được cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng.