7. Kết cấu của luận văn
1.4.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô
Các đối thủ tiềm ẩn
Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới
Các đối thủ cạnh
Nhà cung cấp
Khả năng thương lượng của người cung cấp hàng
tranh trong ngành Khả năng thương lượng của người
mua Người
mua Sự tranh đua giữa
các doanh nghiệp hiện có mặt trong ngành Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế
Hình 1.1. Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô
(Nguồn Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, Chiến lược & chính sách kinh doanh, NXB Lao động - Xã hội, 2010)
a) Khách hàng
Là người tiêu dùng,thụ hưởng các sản phẩm – dịch vụ. Thông qua việc thay đổi quy mô, tần suất tiêu dùng, thụ hưởng sản phẩm – dịch vụ, khách hàng quyết định cơ hội tăng hoặc giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Bằng các yếu cầu chất lượng sản phẩm – dịch vụ cao hơn với giá rẻ hơn, khách hàng buộc các doanh nghiệp phải đổi mới và phát triển để tạo ra những sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sức ép từ phía khách hàng dựa trên giá cả, chất lượng, kênh phân phối, điều kiện thanh toán, buộc doanh nghiệp phải thay đổi để tồn tại và phát triển.
b) Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Là áp lực thường xuyên và đe doạ trực tiếp đến các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có trong ngành càng tăng thì càng đe dọa đến khả năng thu lợi, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì chính sự cạnh tranh này buộc doanh nghiệp phải tăng cường chi phí đầu tư nhằm khác biệt hoá sản phẩm - dịch vụ, tiếp cận thị trường hoặc giảm giá thành. Mỗi đối thủ đều mong muốn và tìm đủ mọi cách để đáp ứng đòi hỏi đa dạng của thị trường. Họ tận dụng triệt để những lợi thế của doanh nghiệp mình, khai thác những điểm yếu của đối thủ, tận dụng thời cơ chớp nhoáng để giành lợi thế trên thị trường. Cường độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố
- Số lượng và năng lực của các doanh nghiệp trong ngành. - Nhu cầu thị trường.
- Rào cản rút lui.
- Tính khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ trong ngành. - Chi phí cố định.
- Tốc độ tăng trưởng của ngành.
c) Đối thủ tiềm ẩn
Là những doanh nghiệp hiện tại chưa có mặt ở trong ngành nhưng có khả năng sẽ tham gia. Khi có càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành, các doanh nghiệp càng khó nắm thị phần cho mình dẫn đến sự nguy hiểm của các đối thủ gia nhập ngành lớn. Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh sẽ làm tăng cường độ cạnh tranh, giảm lợi nhuận trong ngành. Khả năng xâm nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập là Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, ưu thế chi phí (do doanh nghiệp thực hiện lâu năm có kinh nghiệm), lợi ích kinh tế theo qui mô. Nếu doanh nghiệp có giải pháp nâng cao các rào cản xâm nhập ngành thì sẽ hạn chế được nguy cơ do sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn.
d) Nhà cung cấp
Nhà cung cấp phản ánh mối tương quan giữa nhà cung cấp với Doanh nghiệp ở khía cạnh sinh lợi, tăng giá hoặc giảm giá, chất lượng sản phẩm khi tiến hành
giao dịch doanh nghiệp. Nó trực tiếp ảnh hưởng đến giá thành và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, do đó sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này ít chịu sự tác động từ phía nhà cung cấp nên tác giả không đề cập sâu tới yếu tố nhà cung cấp.
e) Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm – dịch vụ có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng cũng tương tự như của doanh nghiệp trong ngành. Nếu các sản phẩm – dịch vụ thay thế càng giống với các sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành thì mối đe doạ sản phẩm – dịch vụ thay thế càng lớn, làm hạn chế số lượng hàng bán và lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành. Khả năng thay thế của luôn là mối nguy hiểm làm đảo lộn tương quan giữa giá trị và chất lượng so với giá trị sản phẩm – dịch vụ hiện tại của ngành và sản phẩm – dịch vụ thay thế có thể xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp.