CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
1. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Lưu Xá như thế nào?
2. Những nhân tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Lưu Xá?
3. Giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Lưu Xá là gì?
2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Mô hình nghiên cứu
Có rất nhiều mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, khi lựa chọn một mô hình để ứng dụng nghiên cứu về dịch vụ thẻ ATM tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam, tác giả nhận thấy mô hình của tác giả Nimako (2013) là phù hợp nhất, bởi lẽ mô hình của Nimako (2013) được xây dựng trên các biến có sẵn của mô hình SERVPERF và GRONROOS. Đây là hai mô hình được ứng dụng rộng rãi nhất trong đo lường chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ thẻ ATM nói riêng. Mô hình SERVPERF đã được nhiều nhà nghiên cứu trong nước sử dụng để đo lường sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng như: Trần Quang Trung (2011) trong “dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng”, Hà Thúy Nga (2014) trong “nghiên cứu các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Techcombank”. Mô hình GRONROOS mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVPERF, nhưng cũng đã được ứng dụng vào một số nghiên cứu thực tế như đo lường sự hài lòng với dịch vụ trong lĩnh vực du lịch (Võ Hồng Phượng, 2008), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), dịch vụ ngân hàng điện tử tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam của Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), dịch vụ thẻ thanh toán (Lê Thị Thu Hồng và
Như vậy, trên cơ sở kế thừa mô hình nghiên cứu của Nimako (2013), tác giả sẽ điều chỉnh một số biến nghiên cứu để phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ ATM tại Vietinbank. Đồng thời, rút gọn số biến nghiên cứu để giảm thiểu sự nhàm chán cho đối tượng khảo sát. Theo đó, mô hình nghiên cứu sau khi được rút gọn và điều chỉnh như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Trong phần này, tác giả cụ thể hoá các câu hỏi nghiên cứu thành các giả thuyết. Đó là câu trả lời sơ bộ, cần được chứng minh, cho câu hỏi nghiên cứu. Các kết luận giả định này được trình bày dưới dạng câu khẳng định, sau khi chứng minh bằng số liệu thì sẽ kết luận các giả thuyết đưa ra là đúng hay sai.
Giả thuyết 1: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Lưu Xá là khá cao ở các chỉ tiêu nghiên cứu: giá cả, mạng lưới, độ tin cậy và nhân viên.
Giả thuyết 2: Tất các các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 3: Các giải pháp mà tác giả đề xuất là phù hợp và khả thi nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM