1.3.1 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trƣờng bán lẻ
Lợi thế cạnh tranh là đề tài đƣợc rất nhiều các nhà nghiêm cứu lựa chọn để bàn luận. Khái niệm về Lợi thế cạnh tranh lần đầu tiên đƣợc Ansoff nhắc đến từ những năm 1960 nhƣ là "một yếu tố thiết yếu để cạnh tranh hiệu quả".
Đồng tình với quan điểm này, các nhà nghiên cứu khác đã đƣa ra các khái niệm cụ thể để làm rõ hơn về lợi thế cạnh tranh nhƣ: nhà nghiên cứu Grant (1991) định nghĩa "lợi thế cạnh tranh là khả năng một công ty thƣờng xuyên đạt đƣợc mức lợi nhuận cao hơn các đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động trong ngành".
Barney (1991) nhận định "LTCT xuất hiện khi một DN đạt đƣợc đƣợc một hoặc y một tập hợp các đặc tính cho phép DN đó hoạt động hiệu quảt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác."
Kotler (1990) thì cho rằng "LTCT đạt đƣợc nhờ việc cung ứng cho khách hàng các giá trị và trải nghiệm tốt hơn so với các đối thủ"
Porter, trong các công trình nghiên cứu từ năm 1985 đến nay, đƣa ra các định nghĩa chi tiết hơn về LTCT dựa vào vị thế của DN đó trên thị trƣờng: "LTCT là khả năng một DN có thể hoạt động và cung cấp các sản phẩm dịch vụ rẻ hơn so với mặt bằng thị trƣờng hay những dịch vụ có khác biệt và nổi bật hơn so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, và thu về lợi nhuận cao hơn". Quan niệm này đƣợc xem là đầy đủ nhất, đặt nền móng cho các công trình nghiên cứu sâu về LTCT sau này.
Từ các quan niệm trên, ta thấy các nhà nghiên cứu đã thống nhất về quan niệm LTCT ở một số điểm nhƣ:
- Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng là sự cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh tiền tệ với mức độ khác biệt về sản phẩm tƣơng đối thấp, tốc độ thay đổi nhanh, mức
độ rủi ro cao, chịu sự ảnh hƣởng nhiều của các chính sách tài chính-tiền tệ của chính phủ.
Trong điều kiện toàn cầu hóa nhƣ hiện nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại càng trở lên gay gắt hơn, từ đó đặt ra yêu cầu ngân hàng thƣơng mại nào cũng cần chú trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh.
- Để cạnh tranh đạt kết quả tốt cần phải nâng cao năng lực toàn diện, phù hợp với môi trƣờng cạnh tranh, chú trọng năng lực tài chính, đặc biệt là chất lƣợng nguồn nhân lực, nhân lực quản lý, công nghệ ngân hàng, độ phủ sóng, sự đa dạng và chất lƣợng sản phẩm. Môi trƣờng cạnh tranh nhấn mạnh khuôn khổ pháp lý và đối thủ cạnh tranh.
- Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh thống nhất ở phƣơng diện tìm cách cải thiện các tiêu chí đánh giá năng lực và phát triển môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh.
- Các ngân hàng thƣơng mại đều có các phƣơng thức riêng để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên đa số tác giả đều thống nhất ở 3 phƣơng thức: Tự ngân hàng thƣơng mại nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua phát huy điểm mạnh cốt lõi và khắc phục điểm còn hạn chế, hệ thống ngân hàng phải đƣợc tổ chức tốt để có thị trƣờng tài chính lành mạnh, vai trò của chính phủ trong hỗ trợ ngân hàng thƣơng mại nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trên thị trƣờng ngân hàng bán lẻ, LTCT cũng là yếu tố cực kỳ quan trọng để kinh doanh thành công. Có thể hiểu LTCT của ngân hàng trên thị trƣờng NHBL là tập hợp các yếu tố giúp ngân hàng đó cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho KH cá nhân tốt hơn so với các ngân hàng khác. Các yếu tố này có thể bắt nguồn từ nguồn lực sẵn có của NH, cũng có thể hình thành từ các chiến lƣợc kinh doanh của NH trên thị trƣờng, hoặc kết hợp cả hai. Nhờ có LTCT, NH có thể đạt đƣợc lợi nhuận cao hơn, thu hút đƣợc nhiều KH hơn, có đƣợc những KH trung thành hơn, hoặc đạt đƣợc vị thế mạnh hơn trên thị trƣờng.
1.3.2 Lợi ích của lợi thế cạnh tranh đối với NHTM
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và KH thƣờng đứng trƣớc rất nhiều sự lựa chọn khác nhau, LTCT đang trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng giúp các NHTM cạnh tranh thành công. Những giá trị mà lợi thế cạnh tranh đem lại đối với NHTM nhƣ sau:
- LTCT là yếu tố cốt lõi trong chiến lƣợc kinh doanh của các NH. Grant (1991) cho rằng một chiến lƣợc kinh doanh tốt phải giúp NH khai thác đƣợc các LTCT hoặc xây dựng đƣợc các LTCT bền vững cho NH .
Jack Welch (2005), CEO của tập đoàn GE đã có câu nói nổi tiếng rằng "Nếu bạn không có LTCT, thì đừng cạnh tranh". LTCT giống nhƣ "vũ khí" hay "công cụ" để NH cạnh tranh trên thị trƣờng, vũ khí đó có thể là mức giá thấp hơn, có thể là chất lƣợng dịch vụ tốt hơn hay bất kỳ một yếu tố nào khác. Cho dù NH có quy mô lớn hay nhỏ, nguồn lực vững mạnh hay hạn chế, chỉ cần NH tạo dựng hoặc phát triển đƣợc các LTCT có giá trị, thì NH luôn đứng vững và thành công trên phân khúc thị trƣờng đã chọn.
- LTCT là cơ sở giúp NH đạt đƣợc mức lợi nhuận cao hơn so với mức trung bình ngành. Để cạnh tranh, các NH đều phải đầu tƣ vốn, công nghệ, nhân sự, cơ sở vật chất... Việc tập trung khai thác và tận dụng tối đa các LTCT sẽ giúp NH cung ứng sản phẩm với mức chi phí thấp hơn so với các ĐTCT, nhờ đó đạt đƣợc lợi nhuận cao hơn trên cùng mức giá bán. Hoặc NH có thể cung ứng sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng vƣợt trội hơn so với ĐTCT, nhờ vậy có thể bán sản phẩm với mức giá cao hơn. Trong cả hai trƣờng hợp, LTCT đều giúp NH đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với các ĐTCT khác.
- LTCT giúp NH thu hút và giữ chân KH. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt,NH cần xây dựng một vị trí độc đáo và khác biệt trong tâm trí KH mục tiêu, nhờ đó, NH sẽ đƣợc KH dễ dàng nhận biết và lựa chọn. LTCT sẽ làm cho NH hoạt động nổi bật hơn, từ đó đƣợc các KH chú ý, lựa chọn và gắn kết lâu dài.
- LTCT bền vững giúp NH nâng cao vị thế cạnh tranh và dẫn đầu thị trƣờng. LTCT bền vững là các lợi thế có giá trị, hiếm có, khó sao chép nên các ĐTCT không thể bắt chƣớc đƣợc các cách thức cạnh tranh của NH. Việc xây dựng và khai thác tốt các LTCT bền vững giúp cho NH có thể chiếm thị phần rộng hơn, tăng vị thế, thƣơng hiệu trên thị trƣờng, đảm bảo sự thành công lâu dài và bền vững của NH.
1.3.3. Nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trƣờng bán lẻ
Mặc dù các nghiên cứu tƣơng đối thống nhất về khái niệm và vai trò của LTCT, tuy nhiên, nguồn hình thành LTCT lại là vấn đề vẫn gây tranh cãi. Các quan điểm về
nguồn hình thành LTCT có thể chia ra thành 2 trƣờng phái chủ yếu: đó là quan điểm dựa trên thị trƣờng, và quan điểm dựa trên nguồn lực của NH.
- Quan điểm nguồn hình thành LTCT dựa trên thị trƣờng (quan điểm thị trƣờng dẫn dắt)
Theo quan điểm này, để tạo đƣợc LTCT, NH cần có chiến lƣợc "định vị" hiệu quả so với các ĐTCT khác trên thị trƣờng. NH có thể cung ứng dịch vụ với mức giá tốt hơn ĐTCT, hoặc cung ứng dịch vụ nhanh hơn, hoặc chất lƣợng dịch vụ tốt hơn, hoặc dịch vụ an toàn hơn, hoặc các điều kiện sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn, hoặc dịch vụ nhiều tiện ích hơn...
Để có thể lựa chọn và theo đuổi LTCT, NH phải thực hiện phân tích môi trƣờng kinh doanh bên ngoài (bao gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành NH), phân tích đối tƣợng KH mục tiêu cũng nhƣ chiến lƣợc hiện tại của ĐTCT trên cùng phân khúc thị trƣờng mục tiêu. Chính vì quan điểm này cho rằng chiến lƣợc cạnh tranh trên thị trƣờng sẽ quyết định LTCT của NH nên đƣợc gọi là quan điểm thị trƣờng dẫn dắt.
- Quan điểm LTCT hình hành dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp
Theo quan điểm "trọng nguồn lực", LTCT xuất phát từ các nguồn lực và năng lực nội bộ của NH. LTCT hình thành khi NH đạt đƣợc hay phát triển đƣợc một đặc tính hay một tập hợp các nguồn lực và năng lực cho phép NH hoạt động nổi bật hơn so với ĐTCT. Nếu theo quan điểm này, LTCT của NHTM trên thị trƣờng bán lẻ sẽ đƣợc hình thành khi NH có đƣợc các nguồn lực quan trọng để hoạt động hiệu quả trên thị trƣờng NHBL nhƣ mạng lƣới kênh phân phối rộng khắp, đội ngũ nhân sự số lƣợng lớn và chuyên nghiệp, năng lực công nghệ hiện đại, năng lực tài chính vững mạnh, năng lực đổi mới sáng tạo... Các nguồn lực này càng hiếm, càng khó thay đổi thì LTCT của NH càng bền vững.
Trong cuộc tranh cãi giữa lý thuyết nào là quan trọng hơn để hình thành LTCT, quan điểm thị trƣờng dẫn dắt đƣa ra các lý do bảo vệ cho quan điểm của mình nhƣ sau: - Quan điểm marketing hiện đại, nền tảng thành công cho các NH, chỉ rõ rằng NH cần bán cái thị trƣờng cần, chứ không phải bán cái mình có. KH thƣờng chỉ nhận biết đƣợc các NH cung cấp cho mình những giá trị nhƣ thế nào, chứ khó có thể phân biệt đƣợc các NH có nguồn lực khác nhau ra sao.
- Các yếu tố nguồn lực đầu vào của kinh doanh NHBL có thể di chuyển giữa các NH (ví dụ nhƣ nguồn lực nhân sự) hoặc các NH có thể thuê ngoài (nhƣ mạng lƣới chi nhánh, công nghệ) hoặc có thể thay đổi thông qua các chiến lƣợc sáp nhập (nguồn lực về tài chính, quy mô...). Hơn nữa, các nguồn lực tạo LTCT có thể thay đổi qua các thời kỳ. Thực tế trong toàn bộ quá trình phát triển của một NH, NH có thể trải qua nhiều giai đoạn tái cơ cấu, trong đó nhiều yếu tố nguồn lực đƣợc cắt giảm, bổ sung hoặc sắp xếp lại.
Trong khi đó, những ngƣời theo quan điểm coi trọng nguồn lực lại cho rằng nguồn lực (bao gồm cả các nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình) là yếu tố nền tảng để tạo nên các sức mạnh của bất kỳ một NH nào. Bởi các yếu tố ngành thƣờng xuyên thay đổi, trong khi nguồn lực không thể di chuyển hoàn hảo giữa các NH trong cùng một ngành. Các yếu tố thuộc về nguồn lực tao nên 45% thành công của các NH, còn yếu tố ngành (vị thế trong ngành) chỉ chiếm 20% thành công của NH, 35% thành công của NH là do các yếu tố khác tạo nên.
Mặc dù cả hai trƣờng phái trên đều có những lý lẽ hợp lý, tuy nhiên, trên thực tế, để tạo nên LTCT cho NH, cần kết hợp cả hai yếu tố: các nguồn lực cốt lõi của NH và chiến lƣợc định vị hiệu quả, giúp NH tận dụng đƣợc các điểm mạnh trong nguồn lực của mình. Thiếu một trong hai yếu tố đều ko thể dẫn đến LTCT bền vững cho NH. Bằng cách phân tích ngành và các yếu tố vĩ mô, NH thấy đƣợc các khoảng trống thị trƣờng và các cơ hội có thể tận dụng, từ đó biết rằng mình nên làm nhƣ thế nào. Còn bằng việc phân tích các nguồn lực bên trong, NH biết rằng họ có thể làm gì. Khi những gì NH nên làm đồng thời cũng là những gì NH có khả năng làm tốt, khi đó, NH sẽ có LTCT bền vững.
1.3.4. Các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng thƣơng mại trên thị trƣờng bán lẻ bán lẻ
Ta có thể phân chia LTCT của NH trên thị trƣờng bán lẻ thành hai loại: Lợi thế cạnh tranh nhờ giá và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa.
- Lợi thế cạnh tranh nhờ giá:
LTCT nhờ giá tốt là việc NH cung cấp các sản phẩm dịch vụ với mức giá và phí tốt hơn trên thị trƣờng cho khách hàng (ví dụ nhƣ cho vay với mức lãi suất và phí dịch vụ thấp hơn, huy động tiền gửi, các sản phẩm đầu tƣ với lãi suất cao hơn). LTCT nhờ giá
tốt chủ yếu tập trung vào vấn đề tiết giảm chi phí mà KH phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH. Khi NH tiết kiệm chi phí (có thể kể đến nhƣ trả lãi huy động vốn, chi phí cung cấp dịch vụ, chi phí dự phòng rủi ro hay chi phí vận hành,...). Khi một NH cung ứng các dịch vụ với mức phí thấp hơn so với NH khác, NH đó mở rộng thị trƣờng và đạt đƣợc lợi nhuận nhƣ mong muốn.
Chính sách lãi và phí là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến KH khi lựa chọn nhà cung cấp để sử dụng dịch vụ. Do vậy, lợi thế về giá có thể mang lại thành công cho NH. Các NH có thể lựa chọn những phƣơng pháp/ kiểu định giá cho sản phẩm của mình: có thể kể đến các phƣơng pháp nhƣ định giá công khai, định giá ngầm, định giá theo giao dịch, hay định giá dựa trên lợi nhuận tổng thể nhận đƣợc từ KH. Ngày nay, các kỹ thuật định giá của NHTM ngày càng hiện đại, dựa trên các nền tảng kế toán quản trị cao cấp để tạo đƣợc LTCT về giá của NH trên thị trƣờng, trong khi vẫn đảm bảo đƣợc việc giải quyết bài toán chi phí và đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
- LTCT nhờ khác biệt hóa của NHTM
LTCT nhờ khác biệt hóa đƣợc các nhà nghiên cứu coi nhƣ yếu tố then chốt giúp các NH cạnh tranh thành công. Theo khảo sát của công ty tƣ vấn chiến lƣợc Roland Berger( 2009), sự khác biệt chính là thách thức lớn nhất để thành công trong cạnh tranh của các NHTM .
NH tạo đƣợc lợi thế khác biệt hóa khi cung cấp cho KH các giá trị độc đáo và vƣợt trội hơn với ĐTCT. Do sự khác biệt này, KH sẽ sẵn sàng trả mức giá tốt hơn để đƣợc sử dụng sản phẩm dịch vụ, nhờ vậy NH sẽ đạt đƣợc mức lợi nhuận tốt hơn. Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt cho NH, đó có thể là những khác biệt hữu hình và khác biệt vô hình, có thể là những khác biệt trong nội lực của NH và cả những khác biệt trong cảm nhận từ phía KH.
Tổng kết lại, ta thấy NH có thể tạo sự khác biệt dựa trên chiến lƣợc marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc khuyếch trƣơng, chiến lƣợc quy trình, chiến lƣợc con ngƣời và chiến lƣợc biểu hiện hữu hình. Cụ thể nhƣ sau:
- Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ
Cạnh tranh nhờ khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ là việc NH cung cấp những dịch vụ với những tính năng và lợi ích độc đáo mà các NH khác không làm đƣợc. Sản phẩm
luôn là công cụ cốt lõi trong cạnh tranh. Do vậy, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ luôn đƣợc KH đề cao. Tuy nhiên, do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ NH, khác biệt sản phẩm rất khó trở thành LTCT bền vững bởi nó rất dễ bị các ĐTCT sao chép.
- Khác biệt hóa kênh phân phối và hình thức phân phối
Do đặc thù của thị trƣờng NHBL với số lƣợng KH đông và phân bố phân tán, nên kênh phân phối và hình thức phân phối đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận KH, tăng cƣờng bán hàng, thể hiện hình ảnh, vị thế và bản sắc kinh doanh của NH. Hiện tại, các NH có 2 loại kênh phân phối chính là các kênh phân phối truyền thống (các chi nhánh, phòng giao dịch, các nhân viên bán hàng) và các kênh phân phối hiện đại (máy ATM, dịch vụ NH qua internet, dịch vụ NH qua điện thoại di động, các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn...)
Các NH đều rất chú trọng tạo sự khác biệt ở kênh phân phối bởi nhiều lý do khác nhau: thứ nhất nó giúp NH mở rộng khả năng phục vụ KH, từ đó tạo thêm đƣợc nhiều doanh thu. Thứ hai, nó là yếu tố rất trực quan giúp KH nhận thấy sự khác biệt của NH và tác động trực tiếp vào mức độ hài lòng của KH. Thứ ba, việc ĐTCT sao chép chiến lƣợc phân phối không phải là điều đơn giản do những rào cản trong nguồn lực tài