3.3.1. Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi thế cạnh tranh của Vietinbank Hà Nam
Các yếu tố tạo LTCT của NH trên thị trƣờng bán lẻ bao gồm 5 yếu tố: sản phẩm dịch vụ, lãi suất và phí, kênh phân phối, quảng cáo truyền thông và chất lƣợng giao dịch. Có sự khác biệt giữa đánh giá của KH về các yếu tố này và cảm nhận của KH về sự khác biệt vƣợt trội của các yếu tố này của Vietinbank Hà Nam so với ĐTCT trên địa bàn.
Ví dụ, KH có thể đánh giá chất lƣợng phục vụ của nhân viên Vietinbank Hà Nam là tốt, nhƣng không nghĩ rằng chất lƣợng phục vụ của nhân viên Vietinbank Hà Nam tốt hơn hay khác biệt so với các NH khác trên địa bàn.
Bảng 3.7. Đánh giá chung của KH về các yếu tố cạnh tranh và cảm nhận của KH về LTCT của NH TMCP Công Thƣơng Hà Nam
Tiêu chí đánh giá
Đánh giá chung của KH về các yếu tố cạnh tranh
Cảm nhận của KH về sự khác biệt vƣợt trội của Vietinbank so với ĐTCT
ĐTB ĐLC Xếp
hạng ĐTB ĐLC Xếp hạng Danh mục sản phẩm và tính năng
của các sản phẩm 4 0.51 Khá 3.35 0.88 Không khác biệt Mạng lƣới phòng giao dịch và các
kênh giao dịch NHĐT 3.5 0.89 Khá 4 0.65
Tốt hơn các NH khác
Các chƣơng trình quảng cáo,
chăm sóc KH 2.91 0.53 TB 2.58 0.64
Kém hơn các NH khác
Chính sách lãi suất 2.6 0.59 Yếu 2.6 0.59 Kém hơn các NH khác
Chất lƣợng giao dịch 3.42 0.72 Khá 3.23 0.83 Không khác biệt
Nguồn: Khảo sát của người viết tháng 9/2019
-Bảng 3.7 cho thấy trong 5 yếu tố khảo sát về LTCT của Vietinbank Hà Nam (5P), KH đánh giá cao nhất ở danh mục sản phẩm và tính năng của các sản phẩm với ĐTB = 4 điểm, tiếp đến là mạng lƣới phòng giao dịch và các kênh giao dịch NHĐT (ĐTB = 3.5), đứng thứ 3 là chất lƣợng giao dịch của nhân viên (ĐTB = 3.42). Cả 3 yếu tố này đều đƣợc KH đánh giá ở mức khá. Tuy nhiên, cảm nhận của KH về sự khác biệt vƣợt trội của 3 yếu tố này so với ĐTCT của Vietinbank Hà Nam thì KH cho rằng danh mục sản phẩm và tính năng của các sản phẩm của Vietinbank Hà Nam tuy tốt nhƣng không tốt hơn các NH khác, chất lƣợng giao dịch cũng đƣợc đánh giá là tốt nhƣng cũng không vƣợt trội hơn các NH khác. Kết quả phỏng vấn sâu KH cho thấy đa số KH cho rằng sản phẩm dịch vụ của tất cả các NH là nhƣ nhau, và trong cơ chế thị trƣờng có sự cạnh tranh gay gắt, các NH đều phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. KH cho rằng chất lƣợng giao dịch của nhân viên các NH nhỏ nhiệt tình, trách nhiệm hơn chất lƣợng dịch vụ của các NHTMCP Nhà nƣớc.
Đánh giá này tƣơng đối hợp lý bởi khi khảo sát các website của Vietinbank và các ĐTCT, ngƣời viết cũng thấy hầu hết các NHBL lớn đều có danh mục sản phẩm và tính năng của các sản phẩm tƣơng tự nhau. Khảo sát chất lƣợng giao dịch tại các chi nhánh NH khác nhau trên địa bàn cho thấy các NH đều quy chuẩn chất lƣợng giao dịch, thậm chí các NH TMCP cỡ nhỏ còn đƣợc KH đánh giá cao hơn về mức độ chủ động, nhiệt tình của giao dịch viên. Do vậy, yếu tố danh mục sản phẩm và tính năng của các sản phẩm và yếu tố chất lƣợng giao dịch của nhân viên Vietinbank đều đƣợc KH đánh giá ở mức tốt và ít có sự khác biệt.
-Tuy nhiên, yếu tố mạng lƣới phòng giao dịch và các kênh giao dịch NHĐT của Vietinbank Hà Nam lại đƣợc KH đánh giá ở mức khá và có sự khác biệt vƣợt trội hơn so với các ĐTCT. ĐTB đánh giá của KH về yếu tố là 3.5 điểm nhƣng ĐTB cảm nhận của KH về sự khác biệt của yếu tố so với ĐTCT lại là 4.00 điểm, cho thấy KH đánh giá yếu tố mạng lƣới phòng giao dịch và kênh giao dịch NHĐT của Vietinbank Hà Nam tốt hơn so với nhiều NH khác. Điều này có thể lý giải bởi hiện tại, Vietinbank Hà Nam đang là NH có quy mô phòng giao dịch cũng nhƣ số lƣợng ATM lớn thứ 2 trên địa bàn tỉnh và đa số KH có thể dễ dàng tìm đƣợc phòng giao dịch của Vietinbank ở gần nhà hoặc nơi làm việc, trong khi điều này không dễ dàng với các NHTM khác.
-KH chỉ đánh giá các chƣơng trình quảng cáo, chăm sóc KH của Vietinbank ở mức trung bình (ĐTB là 2.75), và cho rằng hiệu quả các chƣơng trình quảng cáo, chăm sóc KH của Vietinbank yếu hơn so với ĐTCT (ĐTB = 2.58). Chính sách lãi suất và phí của Vietinbank cũng là yếu tố KH không hài lòng (ĐTB là 2.6, ở mức yếu của thang đánh giá) và KH cho rằng chính sách lãi suất và phí của Vietinbank không tốt bằng ĐTCT.
Hình 3.8: Đánh giá tổng thể của KH về các LTCT của NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hà Nam
(Nguồn: Khảo sát của ngƣời viết tháng 9/2019)
3.3.2. Phân tích các yếu tố cạnh tranh của Vietinbank Hà Nam từ những đánh giá của khách hàng của khách hàng
Ở phần này, tôi chia các yếu tố cần phân tích ra 2 cấp độ: Cấp độ toàn hệ thống và cấp độ chi nhánh ở địa bàn tỉnh
*Yếu tố sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chính lãi suất, phí ở cấp độ toàn hệ thống. Do chính sách và các sản phẩm dịch vụ này đƣợc ban hành và thống nhất trên toàn hệ thống Vietinbank, mà Vietinbank chi nhánh Hà Nam là một phần trong đó.
*Yếu tố mạng lƣới phòng giao dịch, các chƣơng trình quảng cáo, chất lƣợng dịch vụ tôi xếp ở cấp độ chi nhánh, do các yếu tố này tốt hay không một phần lớn do sự hoạt động của chi nhánh quyết định.
3.3.2.1 Yếu tố danh mục sản phẩm và tính năng của sản phẩm ngân hàng bán lẻ 4 3.5 2.91 2.6 3.42 0 1 2 3 4 5 Danh mục và tính năng của sản phẩm Mạng lƣới phòng giao dịch và các kênh giao dịch NHĐT Các chƣơng trình quảng cáo, chăm
sóc KH
Chính sách lãi và
phí Chất lƣợng dịch vụ KHBL
Đánh giá tổng thể của KH về LTCT của Vietinbank Hà Nam
Các thang đo về danh mục sản phẩm và tính năng của các sản phẩm đều đƣợc KH của Vietinbank Hà Nam đánh giá cao, trong đó, KH đánh giá tốt ở tiêu chí sản phẩm dễ hiểu, dễ sử dụng (ĐTB 4.33) và sản phẩm an toàn, chất lƣợng ổn định (ĐTB 4.27).
Các tiêu chí nhƣ danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm nhiều tiện ích, linh hoạt và NH thƣờng xuyên có sản phẩm mới, tiện ích mới cũng đều có ĐTB nằm trong mức khá của thang đánh giá (với ĐTB lần lƣợt là 4.06, 4.17 và 3.83 điểm) (Hình 3.8)
Hình 3.9: Nhân định của KH về những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh của NH TMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hà Nam trên thị trƣờng ngân hàng bán lẻ
(Nguồn: tổng hợp của ngƣời viết)
3.3.2.2 Yếu tố về chính sách lãi và phí của Vietinbank Hà Nam
Yếu tố phí dịch vụ và chính sách lãi suất của Vietinbank Hà Nam là yếu tố KH đánh giá thấp nhất trong 5 yếu tố đƣợc khảo sát. Chỉ có 10% KH đƣợc hỏi hài lòng với lãi suất tiền gửi tiết kiệm, 6.2% hài lòng với mức lãi suất cho vay, và 4.5% hài lòng với các mức phí dịch vụ. Ngƣời viết đã thực hiện khảo sát tại các website và các chi
0 1 2 3 4 5 6
Danh mục sản phẩm đa dạng
Sản phẩm có nhiều tiện ích linh hoạt
Sản phẩm an toàn, thường xuyên đổi mới
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn Lãi suất tiền vay hấp dẫn Mức phí dịch vụ bán lẻ hợp lý Các Phòng giao dịch nổi bật dễ nhận biết
không gian giao dịch sạch đẹp sang trọng ATM luôn trong tình trạng hoạt động tốt Internet Banking dễ sử dụng, ổn định an toàn Thông tin mới luôn được cập nhật tới KH Ưu đãi nếu KH sử dụng nhiều sản phẩm
Nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng
Nhân viên tư vấn, hỗ trợ KH hiệu quả Quy trình giao dịch nhanh chóng, đơn giản
Nhận định của KH về các yếu tố tạo LTCT của Vietinbank Hà Nam
nhánh của các ngân hàng khác trên địa bàn để so sánh biểu lãi suất và phí của Vietinbank với các ĐTCT. Lãi suất tiền gửi của Vietinbank thuộc loại thấp trên thị trƣờng (thấp hơn đáng kể so với lãi suất của các NH TMCP quy mô vừa và nhỏ). Dù vậy so sánh với các NHTM lớn, lãi suất tiền gửi của Vietinbank bằng, hoặc thậm chí cao hơn 3 NH còn lại ở một số kỳ hạn. Trái lại, mức lãi suất cho vay và phí dịch vụ của Vietinbank tƣơng đối cạnh tranh nếu so với thị trƣờng (gồm 16 NHTM), nhƣng nếu so trong nhóm 4 NHTM lớn, thì lãi suất cho vay và phí của Vietinbank cũng ở mức trung bình trong nhóm. Đánh giá của KH cho thấy các KH luôn có đòi hỏi rất cao, đặc biệt về yếu tố giá và phí, họ luôn có tâm lý muốn "trả ít, nhận nhiều". Điều này thể hiện qua việc khi đƣợc hỏi lí do KH đánh giá cao dịch vụ Internet Baking của Techcombank thì đa số đều trả lời do TCB có chính sách chuyển tiền miễn phí liên ngân háng, còn về chất lƣợng dịch vụ ( thể hiện qua tốc độ chuyển tiền, tỷ lệ chuyển tiền không thành công/xảy ra sự cố, giải quyết claim đẫn đến trải nghiệm không tốt) thì KH đánh giá TCB không nổi trội gì hơn các NH khác. Hay việc KH đánh giá cao dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng SCB chủ yếu vì lãi suất cao nhất thị trƣờng (tại thời điểm ngƣời viết khảo sát), còn khi đƣợc hỏi đánh giá KH về sự thuận tiện của điểm giao dịch, hay thái độ chuyên nghiệp của nhân viên thì không đƣợc đánh giá cao. Khảo sát cũng phản ánh công tác truyền thông của Vietinbank Hà Nam chƣa tốt, nên KH không nhận thấy đƣợc lợi thế cạnh tranh của Vietinbank trong lãi suất cho vay và phí dịch vụ có thể chênh lệch ít nhiều so với các NH tƣ nhân khác, nhƣng giá trị KH nhận lại nhƣ sự ổn định, chính xác, chất lƣợng tƣ vấn và phục vụ sẽ khiến KH hài lòng.
3.3.2.3 Yếu tố về mạng lƣới phòng giao dịch và các kênh giao dịch NHĐT của Vietinbank Hà Nam
Các thang đo trong yếu tố các kênh phân phối của Vietinbank Hà Nam đƣợc KH đánh giá ở mức khá là các điểm giao dịch của Vietinbank dễ nhận biết và có vị trí thuận lợi (ĐTB = 3.64, tƣơng ứng với 78% KH đồng ý và rất đồng ý với nhận định này), Các máy ATM mới, giao diện đẹp và trong tình trạng hoạt động tốt (ĐTB= 3.52, tƣơng ứng với 66% KH đồng ý và rất đồng ý với nhận định), Internet banking và Mobile banking an toàn và dễ sử dụng (ĐTB =3.51, tƣơng ứng với 66% KH đồng ý và rất đồng ý với nhận định). Các thang đo còn lại nhƣ không gian giao dịch rộng rãi,
đƣợc thiết kế đẹp, hiện đại; đƣợc KH đánh giá ở mức TB với với số ĐTB tƣơng ứng là 3.39 và 3.26. Ở yếu tố về mạng lƣới phòng giao dịch và các kênh giao dịch NHĐT này khi so sánh đánh giá của KH với Vietinbank và đánh giá của KH với các NH khác ta nhận thấy sự chênh lệch là không lớn. Nguyên nhân là do các NH tƣ nhân mới khi tham gia hoạt động trên địa bàn cũng luôn đầu tƣ cơ sở vật chất rất chu đáo và đồng bộ, thể hiện qua việc chọn địa điểm đặt phòng giao dịch và cây ATM ở các vị trí trung tâm, đắc địa, dễ tiếp cận và nhận biết, cơ sở vật chất đƣợc đầu tƣ mới rất hiện đại và chuyên nghiệp.
Một điều đáng chú ý là độ lêch chuẩn (ĐLC) của các thang đo trong yếu tố kênh phân phối đều rất cao so với ĐLC của các yếu tố khác, chứng tỏ đánh giá của KH rất khác nhau. ngƣời viết đã thực hiện khảo sát ở các phòng giao dịch và vị trí ATM của Vietinbank thì thấy kết quả này rất có cơ sở, bởi hệ thống điểm giao dịch và ATM của Vietinbank trên địa bàn tỉnh Hà Nam hiện chƣa đồng bộ, những phòng giao dịch ở vị trí trung tâm thì có vị trí và không gian giao dịch đƣợc thiết kế đẹp, cá biệt nhƣ những điểm giao dịch huyện đồng cấp thì PGD Thanh Liêm, PGD Kiện Khê cơ sở vật chất lại khá cũ kỹ, chật chội, không gian giao dịch bên trong không ngăn nắp bởi quá nhiều đồ đạc, giấy tờ, nhƣng PDG Lý Nhân thì lại rất rộng rãi, cơ sở vật chất hiện đại và vị trí ngã tƣ trung tâm huyện khá đắc địa.
3.3.2.4 Yếu tố về các chƣơng trình quảng cáo, chăm sóc KH của Vietinbank Hà Nam
Những chƣơng trình chăm sóc KH và quảng bá hình ảnh của Vietinbank Hà Nam đƣợc 2.91 điểm - ở mức độ TB. Các thang đánh giá đƣợc chia làm 2 nhóm: những chƣơng trình quảng cáo đại trà (quảng cáo, quan hệ công chúng) và những chƣơng trình chăm sóc KH cao cấp hơn (gặp mặt trực tiếp với KH, khuyến mãi, các chƣơng trình khuyến khích KH giao dịch nhiều hoặc giao dịch với Vietinbank Hà Nam trong 1 thời gian dài). Khoảng 60% KH đồng ý rằng họ thƣờng xuyên thấy các quảng cáo của Vietinbank trên các phƣơng tiện truyền thông (tƣơng ứng với ĐTB là 3.46, thuộc mức Khá của thang đánh giá), chứng tỏ hoạt động quảng cáo của Vietinbank Hà Nam đạt đƣợc kết quả tƣơng đối tốt về mức độ nhận biết và ghi nhớ của KH.
Các chƣơng trình chăm sóc KH mang tính cá nhân hóa đƣợc KH đánh giá chƣa tốt. Cụ thể, 3 thang đo KH đánh giá Vietinbank Hà Nam ở mức TB là KH thƣờng xuyên
nhận đƣợc những thay đổi nếu có về Vietinbank qua các kênh liên lạc mà họ mong muốn (ĐTB = 2.79), Vietinbank thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi cho KH thực hiện giao dịch (ĐTB= 2.98), KH sẽ đƣợc lợi hơn nếu sử dụng nhiều dịch vụ của Vietinbank hoặc sử dụng dịch vụ của Vietinbank trong 1 thời gian dài (ĐTB = 2.631). Thang đo còn lại đƣợc KH đánh giá ở mức thấp là KH thƣờng xuyên đƣợc hƣởng các chƣơng trình chăm sóc KH của Vietinbank (ĐTB = 2.46). ngƣời viết đã tiến hành khảo sát các chƣơng trình khuyến mãi và chăm sóc KH của VietinBank Hà Nam so với các ĐTCT chủ yếu, thì thấy số lƣợng chƣơng trình khuyến mãi của Vietinbank thƣa thớt hơn so với các NH TMCP quy mô vừa, Vietinbank Hà Nam cũng chƣa có các chƣơng trình chăm sóc và tăng cƣờng lòng trung thành của KH nhƣ các chƣơng trình tích điểm, đổi điểm thƣởng để khuyến khích KH giao dịch với NH nhiều và thƣờng xuyên hơn. Khi so sánh với các ngân hàng khác đang hoạt động trên địa bàn, ta thấy Vietinbank nói riêng và các NH cổ phần nhà nƣớc nói chung đang có nhận đánh giá kém hơn so với các NH tƣ nhân khác ( nhƣ Techcombank, MBBank, ACB) trong việc triển khai các chƣơng trình chăm sóc KH, quảng bá thƣơng hiệu…
Nhƣ vậy, đánh giá của KH hoàn toàn hợp lý. Kết quả này cho thấy KH luôn mong muốn các chƣơng trình giao tiếp khuyếch trƣơng mang tính cá nhân hóa (tập trung vào từng KH). Tuy nhiên, Vietinbank Hà Nam mới chỉ tập trung vào các chƣơng trình quảng cáo mang tính chất đại trà, hƣớng đến việc phát triển lƣợng KH hơn là tập trung khai thác từng KH cá nhân.
3.3.2.5 Yếu tố quy trình và chất lƣợng giao dịch
Điểm chất lƣợng quy trình của Vietinbank Hà Nam đƣợc KH đánh giá ở mức khá. Hai tiêu chí đƣợc đánh giá cao nhất là KH luôn cảm thấy yên tâm khi giao dịch với Vietinbank Hà Nam (điểm trung bình đánh giá là 4.1) và giao dịch đƣợc thực hiện nhanh chóng, không sai sót (điểm trung bình đánh giá là 4.1). Đáng chú ý là các tiêu chí nhƣ nhân viên của VietinBank Hà Nam luôn tƣ vấn và hỗ trợ KH hiệu quả, và tốc độ giao dịch, sự trực quan chỉ đƣợc đánh giá ở mức TB với ĐTB lần lƣợt là 3.12 và 2.86.
Một điều đáng chú ý nữa là độ lệch chuẩn của các tiêu chí khảo sát đều ở mức khá cao. Có thể kể đến nhƣ Nhân viên của Vietinbank Hà Nam thực hiện giao dịch chính xác, nhanh chóng; Nhân viên Vietinbank Hà Nam tƣ vấn hỗ trợ KH hiệu quả; và Quy
trình giao dịch của Vietinbank Hà Nam nhanh chóng, đơn giản đều có ĐLC > 0.7. Điều này cho thấy KH đánh giá rất khác nhau về các yếu tố khảo sát, và chất lƣợng giao dịch của nhân viên NH Vietinbank Hà Nam có thể không đồng đều. Các điểm giao dịch lớn, ở vị trí trung tâm có thể có chất lƣợng giao dịch tốt hơn so với các