bán lẻ
Ta có thể phân chia LTCT của NH trên thị trƣờng bán lẻ thành hai loại: Lợi thế cạnh tranh nhờ giá và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa.
- Lợi thế cạnh tranh nhờ giá:
LTCT nhờ giá tốt là việc NH cung cấp các sản phẩm dịch vụ với mức giá và phí tốt hơn trên thị trƣờng cho khách hàng (ví dụ nhƣ cho vay với mức lãi suất và phí dịch vụ thấp hơn, huy động tiền gửi, các sản phẩm đầu tƣ với lãi suất cao hơn). LTCT nhờ giá
tốt chủ yếu tập trung vào vấn đề tiết giảm chi phí mà KH phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH. Khi NH tiết kiệm chi phí (có thể kể đến nhƣ trả lãi huy động vốn, chi phí cung cấp dịch vụ, chi phí dự phòng rủi ro hay chi phí vận hành,...). Khi một NH cung ứng các dịch vụ với mức phí thấp hơn so với NH khác, NH đó mở rộng thị trƣờng và đạt đƣợc lợi nhuận nhƣ mong muốn.
Chính sách lãi và phí là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến KH khi lựa chọn nhà cung cấp để sử dụng dịch vụ. Do vậy, lợi thế về giá có thể mang lại thành công cho NH. Các NH có thể lựa chọn những phƣơng pháp/ kiểu định giá cho sản phẩm của mình: có thể kể đến các phƣơng pháp nhƣ định giá công khai, định giá ngầm, định giá theo giao dịch, hay định giá dựa trên lợi nhuận tổng thể nhận đƣợc từ KH. Ngày nay, các kỹ thuật định giá của NHTM ngày càng hiện đại, dựa trên các nền tảng kế toán quản trị cao cấp để tạo đƣợc LTCT về giá của NH trên thị trƣờng, trong khi vẫn đảm bảo đƣợc việc giải quyết bài toán chi phí và đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
- LTCT nhờ khác biệt hóa của NHTM
LTCT nhờ khác biệt hóa đƣợc các nhà nghiên cứu coi nhƣ yếu tố then chốt giúp các NH cạnh tranh thành công. Theo khảo sát của công ty tƣ vấn chiến lƣợc Roland Berger( 2009), sự khác biệt chính là thách thức lớn nhất để thành công trong cạnh tranh của các NHTM .
NH tạo đƣợc lợi thế khác biệt hóa khi cung cấp cho KH các giá trị độc đáo và vƣợt trội hơn với ĐTCT. Do sự khác biệt này, KH sẽ sẵn sàng trả mức giá tốt hơn để đƣợc sử dụng sản phẩm dịch vụ, nhờ vậy NH sẽ đạt đƣợc mức lợi nhuận tốt hơn. Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt cho NH, đó có thể là những khác biệt hữu hình và khác biệt vô hình, có thể là những khác biệt trong nội lực của NH và cả những khác biệt trong cảm nhận từ phía KH.
Tổng kết lại, ta thấy NH có thể tạo sự khác biệt dựa trên chiến lƣợc marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc khuyếch trƣơng, chiến lƣợc quy trình, chiến lƣợc con ngƣời và chiến lƣợc biểu hiện hữu hình. Cụ thể nhƣ sau:
- Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ
Cạnh tranh nhờ khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ là việc NH cung cấp những dịch vụ với những tính năng và lợi ích độc đáo mà các NH khác không làm đƣợc. Sản phẩm
luôn là công cụ cốt lõi trong cạnh tranh. Do vậy, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ luôn đƣợc KH đề cao. Tuy nhiên, do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ NH, khác biệt sản phẩm rất khó trở thành LTCT bền vững bởi nó rất dễ bị các ĐTCT sao chép.
- Khác biệt hóa kênh phân phối và hình thức phân phối
Do đặc thù của thị trƣờng NHBL với số lƣợng KH đông và phân bố phân tán, nên kênh phân phối và hình thức phân phối đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận KH, tăng cƣờng bán hàng, thể hiện hình ảnh, vị thế và bản sắc kinh doanh của NH. Hiện tại, các NH có 2 loại kênh phân phối chính là các kênh phân phối truyền thống (các chi nhánh, phòng giao dịch, các nhân viên bán hàng) và các kênh phân phối hiện đại (máy ATM, dịch vụ NH qua internet, dịch vụ NH qua điện thoại di động, các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn...)
Các NH đều rất chú trọng tạo sự khác biệt ở kênh phân phối bởi nhiều lý do khác nhau: thứ nhất nó giúp NH mở rộng khả năng phục vụ KH, từ đó tạo thêm đƣợc nhiều doanh thu. Thứ hai, nó là yếu tố rất trực quan giúp KH nhận thấy sự khác biệt của NH và tác động trực tiếp vào mức độ hài lòng của KH. Thứ ba, việc ĐTCT sao chép chiến lƣợc phân phối không phải là điều đơn giản do những rào cản trong nguồn lực tài chính, khả năng đƣợc cấp phép... Xu hƣớng hiện nay, các NH lớn trên thế giới đều cạnh tranh nhau ở việc tạo trải nghiệm KH vƣợt trội tại các kênh phân phối, bao gồm chi nhánh và các kênh giao dịch điện tử.
- Khác biệt hóa cách thức truyền thông, quảng bá
Chiến lƣợc truyền thông, quảng bá trong NH là rất quan trọng trong việc truyền tải các thông điệp về LTCT của NH đến KH. NHTM có nhiều phƣơng thức truyền thông khác nhau, bao gồm quảng cáo, tài trợ, quan hệ công chúng và gần đây là các phƣơng thức truyền thông qua mạng xã hội. Điều quan trọng là khi sử dụng các công cụ truyền thông này, NH cần truyền tải đƣợc thông điệp về sự khác biệt của mình so với ĐTCT, bởi trong lĩnh vực NH, đặc tính vô hình của dịch vụ làm các khác biệt thƣờng khó nổi bật và khó đƣợc KH chú ý
- Khác biệt hóa trong hình ảnh và phong cách phục vụ của nhân viên
Do đặc trƣng của sản phẩm NH là tính vô hình, tính không ổn định về chất lƣợng, và tính không tách biệt giữa quá trình sản xuất, phân phối, trao đổi, tiêu thụ nên chất lƣợng phục vụ của nhân viên NH đóng vai trò quyết định đến chất lƣợng dịch vụ.
Không chỉ có vậy, các nhân viên NH còn có vai trò to lớn trong việc xây dựng văn hóa kinh doanh NH, quảng bá hình ảnh NH trên thị trƣờng... Khác biệt hóa trong hình ảnh và phong cách phục vụ của nhân viên NH đƣợc thể hiện ở các khía cạnh: kiến thức (nhân viên NH phải am hiểu về NH, về sản phẩm dịch vụ, về KH, về thị trƣờng và các ngành kinh doanh), kỹ năng (nhân viên NH cần có các kỹ năng giao tiếp, tƣ vấn, chăm sóc KH), thái độ (nhân viên NH cần nghiêm túc trong công việc, tạo đƣợc sự tin cậy với KH...) Muốn khác biệt hóa nhân viên, các NH cần có chính sách tuyển dụng, bố trí công việc, đào tạo, đãi ngộ tốt đối với nhân viên cũng nhƣ xây dựng đƣợc một môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp, khuyến khích sự sáng tạo và cống hiến trong công việc.
- Khác biệt trong quy trình phục vụ KH
Do sản phẩm dịch vụ NH có tính không tách biệt giữa quá trình sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu thụ nên việc cung ứng dịch vụ NH đòi hỏi phải có sự tham gia của KH. Do vậy, quy trình phục vụ KH là một trong những yếu tố tạo nên sự hài lòng cho KH và sự khác biệt cho các NHTM.
Các quy trình trong NHTM bao gồm các quy trình phục vụ KH nhƣ quy trình giao dịch, quy trình chăm sóc KH, quy trình giải quyết các khiếu nại... và các quy trình nội bộ của NH nhƣ quy trình tín dụng, quy trình phát hành thẻ, quy trình phát triển sản phẩm, quy trình kiểm tra kiểm soát... Để tạo LTCT, quy trình cần nhanh gọn, thuận tiện, linh hoạt, đồng thời cần đảm bảo sự chặt chẽ, an toàn cho KH và NH.
- Sự khác biệt trong các yếu tố hữu hình:
Do dịch vụ NH vô hình, nên KH có xu hƣớng tìm kiếm các dấu hiệu về chất lƣợng dịch vụ thể hiện qua các yếu tố hữu hình nhƣ địa điểm giao dịch, cơ sở vật chất của ngân hàng, hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu, hình ảnh nhân viên... Các yếu tố hữu hình góp phần thể hiện quy mô, hình ảnh và mục tiêu mà NH đang hƣớng tới