trƣờng bán lẻ
Bước 1: Phân tích bên ngoài
Theo quan điểm của marketing hiện đại, NH cần "bán cái thị trƣờng cần, chứ không phải thứ mình có". Do vậy, công việc phân tích bên ngoài rất quan trọng để quyết định NH nên xây dựng LTCT gì. Phân tích bên ngoài bao gồm phân tích môi trƣờng kinh doanh NHBL, phân tích KH trên thị trƣờng NHBL, phân tích các ĐTCT trên thị trƣờng NHBL.
- Phân tích môi trƣờng kinh doanh NHBL
Việc am hiểu các yếu tố môi trƣờng vĩ mô cũng nhƣ các xu hƣớng thay đổi của nó sẽ giúp các NH đánh giá và dự báo đƣợc các cơ hội cũng nhƣ các thách thức trong hoạt động kinh doanh NHBL của mình. NH cần phân tích các yếu tố môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng chính trị pháp luật, môi trƣờng văn hóa xã hội, môi trƣờng công nghệ và môi trƣờng tự nhiên) có liên quan đến hoạt động NHBL từ đó đánh giá và dự báo về các cơ hội cũng nhƣ các thách thức của hoạt động NHBL.
- Phân tích KH trên thị trƣờng NHBL
Thị trƣờng NHBL bao gồm các KH cá nhân, hộ gia đình, hộ sản xuất có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tài chính. Để có thể xây dựng LTCT có giá trị trên thị trƣờng NHBL, các NH thấu hiểu KH trên thị trƣờng, bao gồm:
+ Nhu cầu, mong muốn, đặc điểm hành vi tiêu dùng của KH trên từng phân khúc thị trƣờng khác nhau. LTCT là khả năng vƣợt trội của NH trong việc cung cấp giá trị tăng thêm cho KH. Do vậy, NH cần am hiểu KH mục tiêu của mình là ai, họ có nhu cầu và mong muốn gì, điều gì chi phối quyết định lựa chọn và giao dịch NH của họ, yếu tố gì khiến họ hài lòng và trung thành với NH... Việc am hiểu KH sẽ là cách duy nhất để NH tạo ra các giá trị gia tăng thực sự, đƣợc KH đề cao và đón nhận, từ đó quyết định sự thành công của NH trong kinh doanh
+ Quy mô, tiềm năng tăng trƣởng của thị trƣờng và từng phân khúc thị trƣờng: Việc am hiểu quy mô, tiềm năng tăng trƣởng của thị trƣờng và của từng phân khúc thị trƣờng giúp NH lựa chọn nên tập trung vào phân khúc nào để có hiệu quả cao nhất.
- Phân tích ĐTCT trên thị trƣờng NHBL
LTCT phải là những yếu tố ĐTCT không có và không dễ bắt chƣớc. Bởi vậy, việc am hiểu ĐTCT trên thị trƣờng là tiền đề quan trọng để quyết định NH nên xây dựng LTCT nào. Để phân tích ĐTCT, các NH cần:
+ Xác định các ĐTCT chủ yếu của NH: Có nhiều quan điểm khác nhau về ĐTCT, song các NH cần quan tâm đến các ĐTCT hiện tại (những NH hiện đang kinh doanh trên thị trƣờng, cùng đáp ứng nhu cầu của phân khúc KH mục tiêu), ĐTCT tiềm ẩn (những tổ chức sẽ gia nhập thị trƣờng/ gia nhập phân khúc thị trƣờng trong tƣơng lai), ĐTCT cung cấp sản phẩm thay thế (các tổ chức cung ứng sản phẩm cho cùng nhu cầu của KH mục tiêu của NH, có khả năng đƣợc KH lựa chọn thay thế cho sản phẩm NH).
+ Đánh giá các mục tiêu, chiến lƣợc, điểm mạnh, điểm yếu của ĐTCT. Mỗi ĐTCT thƣờng có một tập hợp các mục tiêu khác nhau, thậm chí là các mục tiêu khác nhau trên các phân khúc thị trƣờng khác nhau. Việc am hiểu mục tiêu của ĐTCT giúp NH đánh giá đúng vị thế hiện tại và dự đoán các chiến lƣợc cạnh tranh của đối thủ trong tƣơng lai. Ngoài ra, NH cần so sánh nguồn lực, hoạt động và cách thức tạo giá trị của NH với ĐTCT, từ đó đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của ĐTCT, làm nền tảng cho việc lựa chọn LTCT của NH.
+ Lập bản đồ định vị các ĐTCT trên thị trƣờng: Sau khi xác định và đánh giá ĐTCT, NH cần lập một bản đồ định vị các ĐTCT trên thị trƣờng, trong đó từng ĐTCT sẽ đƣợc đánh giá với các LTCT nổi bật của họ trong việc thu hút KH. Việc này giúp NH tìm ra các "khoảng trống thị trƣờng" là các nhu cầu của KH chƣa đƣợc các ĐTCT đáp ứng một cách hoàn hảo. Từ đó NH có thể lựa chọn các LTCT mình có thể xây dựng.
Bước 2: Phân tích bên trong
Môi trƣờng kinh doanh nội bộ của NH bao gồm các nguồn lực, khả năng và các năng lực cốt lõi của NH. Quan điểm "dựa trên nguồn lực" luôn đề cao vai trò của các nguồn lực cốt lõi trong việc tạo ra các LTCT bền vững. Bởi vậy, phân tích bên trong cũng là bƣớc quan trọng không thể bỏ qua để xây dựng LTCT cho NH.
- Phân tích các nguồn lực của NH: Các nguồn lực là các yếu tố đầu vào trong quá trình cung ứng dịch vụ NHBL của các NH, đó có thể là các nguồn lực hữu hình nhƣ con ngƣời, vốn, hệ thống mạng lƣới phân phối và cơ sở vật chất của NH. Bên cạnh đó, NH cũng có các nguồn lực vô hình nhƣ danh tiếng, thƣơng hiệu của NH.
- Phân tích năng lực của NH (capabilities): đó là khả năng của NH trong việc sử dụng các nguồn lực một cách có chủ đích để đạt đƣợc các mục tiêu nhƣ mong đợi, ví
dụ nhƣ năng lực quản trị điều hành, năng lực bán hàng, năng lực thích ứng, năng lực đổi mới...
Bước 3: Tìm ra các LTCT bền vững
Từ việc phân tích bên ngoài và phân tích bên trong, NH cần kết hợp kết quả của 2 phân tích này để lựa chọn LTCT mà mình cần khai thác hoặc xây dựng. NH cần tập trung khai thác hoặc xây dựng các LTCT mà KH đề cao, hay nói cách khác là mang lại giá trị cho KH. NH cũng cần dựa trên kết quả phân tích ĐTCT để tìm ra "khoảng trống" cho mình, tức tìm đƣợc LTCT khác biệt và độc đáo so với ĐTCT trên thị trƣờng. Nếu nhƣ kết quả phân tích bên ngoài là "điều kiện cần" thì kết quả phân tích bên trong đƣợc xem nhƣ "điều kiện đủ" để hình thành LTCT của NH. NH cần rà soát lại các nguồn lực, khả năng, năng lực cốt lõi để quyết định LTCT mà mình theo đuổi.
Từ phân tích bên trong và bên ngoài, NH có thể chọn phạm vị thị trƣờng (thị trƣờng đại trà hay thị trƣờng ngách) và có thể chọn 1 trong các LTCT sau:
- LTCT nhờ giá thấp: NH sẽ cung ứng sản phẩm dịch vụ có giá và phí thấp hơn các ĐTCT trên thị trƣờng.
- LTCT nhờ khác biệt hóa: NH sẽ cung ứng sản phẩm dịch vụ với tính năng và chất lƣợng vƣợt trội và khác biệt so với ĐTCT.
- LTCT nhờ giá tốt nhất: là sự kết hợp giữa LTCT nhờ chi phí thấp và LTCT nhờ khác biệt hóa.
Bước 4: Xây dựng, củng cố hoặc phát triển các LTCT
Sau khi đã chọn đƣợc LTCT, NH cần phân bổ nguồn lực để xây dựng LTCT sao cho thị trƣờng mục tiêu nhận biết đƣợc LTCT của NH. Trong nhiều trƣờng hợp, NH không có sẵn nguồn lực và khả năng để xây dựng LTCT mà NH lựa chọn. Nhƣ vậy, NH sẽ cần chuyển đổi các nguồn lực và năng lực hiện có, thuê ngoài, đầu tƣ thêm để hình thành hoặc củng cố các LTCT cho mình. Việc xây dựng LTCT đòi hỏi thời gian, KH cũng khó có thể nhận diện đƣợc LTCT của NH trong một sớm một chiều. Bởi vậy, NH cần có sự đầu tƣ nghiêm túc, đồng bộ và lâu dài. LTCT của NH phải thể hiện một cách đồng bộ trên nhiều khía cạnh khác nhau và phải đƣợc quán triệt và đồng lòng thực hiện bởi tất cả các bộ phận trong NH.
Sau khi đã có định hƣớng về LTCT tổng thể, NH cần cụ thể hóa LTCT thông qua các sản phẩm dịch vụ cung ứng cho KH. Nếu các LTCT này đƣợc thị trƣờng đánh giá cao, NH sẽ thu đƣợc các kết quả vƣơt trội so với trung bình ngành cả về kết quả tài chính, lòng trung thành của KH, sự yêu mến thƣơng hiệu NH và các khía cạnh khác.
Đồng thời NH cũng cần liên tục lặp lại quá trình nghiên cứu bên ngoài, nghiên cứu bên trong, tìm ra các LTCT mới và xây dựng/ củng cố các LTCT nhằm đảm bảo cho sự thành công lâu dài và bền vững của NH trên thị trƣờng.
NH sẽ duy trì và phát triển đƣợc các LTCT bền vững trong các điều kiện sau:
- Nguồn hình thành LTCT: các nguồn hình thành LTCT có giá trị và khó sao chép thƣờng mang lại lợi thế bền vững, ví dụ nhƣ LTCT đƣợc xây dựng từ các nguồn lực về uy tín, thƣơng hiệu của NH, mạng lƣới phân phối, công nghệ hiện đại, mối quan hệ gắn bó với KH...
- Số lƣợng LTCT: NH có nhiều LTCT sẽ có khả năng cạnh tranh tốt hơn NH chỉ dựa vào một LTCT duy nhất
- Loại LTCT: LTCT nhờ khác biệt hóa thƣờng bền vững và có giá trị hơn LTCT nhờ giá thấp.
- Khả năng đổi mới và hoàn thiện: NH cần liên tục lặp lại quá trình xây dựng LTCT sao cho ĐTCT không thể theo kịp nếu chỉ dựa vào sao chép LTCT của NH.
Quy trình xây dựng LTCT có thể tóm lƣợc qua hình 2.4
Không ngừng đổi mới sáng tạo Hình 1.1: Quy trình xây dựng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Bƣớc 1: Phân tích bên ngoài -Phân tích môi trƣờng kinh doanh -Phân tích KH -Phân tích ĐTCT Bƣớc 4: Xây dựng và củng cố các LTCT bền vững - Chuyển đổi các nguồn lực hiện có - Đầu tƣ thêm, thuê ngoài nhằm xây dựng LTCT Bƣơc 3: Lựa chọn LTCT NH theo đuổi - LTCT nhờ chi phí thấp - LTCT nhờ khác biệt hóa - LTCT giá tốt nhất Bƣớc 2: Phân tích bên trong - Phân tích nguồn lực - Phân tích năng lực - Tìm ra năng lực cốt lõi - Phân tích chuỗi giá trị của NH Bƣớc 5: Biến LTCT thành kết quả KD vƣợt trội: - Tạo ra và cung cấp các giái trị tăng thêm cho KH