Để đánh giá LTCT của của Vietinbank Hà Nam trong cảm nhận của KH, ngƣời viết đã tiến hành khảo sát bằng phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp các KH đã và đang sử dụng các sản phẩm NHBL của Vietinbank.
Chi tiết mẫu phiếu điều tra và mô tả mẫu nghiên cứu
Nội dung khảo sát đƣợc thiết kế dựa trên khung lý thuyết các yếu tố marketing hỗn hợp mở rộng trong ngành dịch vụ. Boom (1981) và Kotler (1990) và Bitner đề xuất với các đặc trƣng của ngành dịch vụ, để thu hút KH, các tổ chức cung ứng dịch vụ cần thực hiện chiến lƣợc marketing hỗn hợp bao gồm 7 chính sách (7P): chính sách sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuyếch trƣơng, chính sách con ngƣời, chính sách quy trình và chính sách biểu hiện hữu hình. Tuy nhiên, Arkroush (2011) lập luận rằng chính sách 3P bổ sung của dịch vụ (Chính sách quy trình, biểu hiện vật chất và con ngƣời) có thể chỉ đƣợc tải (gộp) dƣới 1 chính sách là "Chất lƣợng giao dịch". ngƣời viết hoàn toàn nhất trí với nhận định này bởi
trong kinh doanh ngân hàng chất lƣợng giao dịch thƣờng đƣợc đánh giá tổng hợp bởi chất lƣợng phục vụ của nhân viên, quy trình tối ƣu và trang thiết bị hiện đại. Nhƣ vậy, nội dung khảo sát đánh giá của KH về LTCT của NH đƣợc thiết kế nhƣ sau:
Đánh giá của KH về Vietinbank Hà Nam Sản phẩm Lãi suất và phí Kênh phân phối Quảng cáo và truyền thông Chất lƣợng giao dịch
LTCT của Vietinbank Hà Nam
Hình 2.1 : Nội dung khảo sát đánh giá của KH về LTCT của NH
Với khung lý luận nhƣ vậy, phiếu điều tra bao gồm 30 câu hỏi (30 biến quan sát), đƣợc chia thành 6 yếu tố khảo sát bao gồm:
(1)LTCT của danh mục sản phẩm và tính năng của các sản phẩm NHBL; (2) LTCT của các mức lãi suất và phí;
(3) LTCT của mạng lƣới phòng giao dịch và các kênh phân phối điện tử; (4) LTCT của các chƣơng trình quảng cáo và truyền thông;
(5) LTCT của chất lƣợng giao dịch
(6) Đánh giá chung và các ý định hành vi của KH.
Trong đó, các biến từ (1) đến (5) là biến độc lập, và biến (6) là biến phụ thuộc. Mỗi yếu tố khảo sát lại đƣợc chia thành các nội dung đánh giá nhỏ hơn, trong đó có nội dung là cảm nhận của KH về sự khác biệt của VietinBank so với các ĐTCT. Các thang đo trong phiếu khảo sát đều đã đƣợc đánh giá độ tin cậy và độ lệch chuẩn.
Phiếu điều tra sử dụng thang đo gồm 5 mức độ trả lời và đƣợc thống kê thành 5 mức điểm nhƣ sau
- Rất hài lòng: 5 điểm - Hài lòng: 4 điểm
- Phân vân: 3 điểm - Không hài lòng: 2 điểm - Rất không hài lòng: 1 điểm Số mẫu nghiên cứu
+ Kích thƣớc mẫu n = 178
Ngƣời viết đã làm 200 phiếu khảo sát trực tiếp các KH đang giao dịch tại 04 phòng giao dịch của Vietinbank tại Phủ lý, Lý Nhân, Đồng Văn và Kiện Khê. Các KH đƣợc khảo sát là những KH có sử dụng dịch vụ của Vietinbank thƣờng xuyên hoặc trong 1 thời gian tƣơng đối dài, đồng thời có sử dụng dịch vụ của các NH khác để có thể có các đánh giá chính xác và khách quan về sự khác biệt của Vietinbank. Kết quả nhận đƣợc 184 phiếu khảo sát. Sau khi đã loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ, 178 phiếu đƣợc sử dụng để phân tích kết quả khảo sát. Số phiếu tuy không nhiều, nhƣng đủ để sử dụng cho mục đích phân tích của luận văn.
+ Đặc điểm khách thể nghiên cứu
Các khách thể nghiên cứu đƣợc chia thành các nhóm nhỏ nhƣ sau:
- Theo các sản phẩm họ đang sử dụng tại Vietinbank Hà Nam: họ hiện là các KH đã hoặc đang sử dụng các nhóm sản phẩm:
+ Tiền gửi, kiều hối, chuyển tiền + Thẻ, NH điện tử
+ Tín dụng và các sản phẩm khác
- Theo số lƣợng NH KH đang giao dịch trong 2 năm gần đây: KH có thể thuộc 2 nhóm
+ Chỉ giao dịch với Vietinbank + Có giao dịch với các NH khác
- Theo số lần giao dịch với Vietinbank so với số lần giao dịch tại các NH khác: KH có thể thuộc 3 nhóm:
+ Giao dịch với Vietinbank ít hơn các NH khác + Giao dịch với Vietinbank nhiều hơn các NH khác + Không thể so sánh đƣợc
- Theo độ tuổi: KH nằm trong 4 mức độ tuổi sau + Dƣới 25 tuổi
+ Từ 25- 40 tuổi + Từ 41-55 tuổi + Trên 55 tuổi
- Theo mức thu nhập bình quân 1 tháng, họ nằm trong 4 mức thu nhập sau: + Dƣới 10 triệu đồng
+ Từ 10-25 triệu đồng + Trên 25 triệu đồng
Đặc điểm mẫu nghiên cứu đƣợc thể hiện qua các hình sau:
Hình 2.2: Thống kê mẫu nghiên cứu theo số lƣợng sản phẩm, dịch vụ của Vietinbank mà KH đã hoặc đang sử dụng
Hình 2.3: Thống kê mẫu nghiên cứu theo số lƣợng NH mà KH có giao dịch trong hai năm gần đây
Hình 2.4. Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập
Hình 2.5: Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
68.75% 31.25%
KH đã sử dụng 2 nhóm sản phẩm trở lên KH hiện đang sử dụng 1 trong 3 nhóm SP: tiền gửi, thẻ, tín dụng
10.20%
89.80%
KH chỉ giao dịch với Vietinbank KH có giao dịch với các NH khác 14.20% 52.30% 33.50% <10 triệu VND/tháng 10-20 triệu VND/tháng >20 triệu VND/tháng 10.40% 46.00% 31.30% 12.50%
Đề tài xử lý số liệu nghiên cứu dựa trên cơ sở các phép toán thống kê, từ đó rút ra các kết luận phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
Trong khảo sát này, tôi sử dụng các chỉ số thống kê mô tả sau:
Điểm trung bình (ĐTB - Mean): đƣợc dùng để tính điểm trung bình đạt đƣợc của từng yếu tố khảo sát. Điểm trung bình càng cao, chứng tỏ các KH càng đồng ý với ý kiến khảo sát.
Vì luận văn dùng thang đo 5 lựa chọn trong bảng khảo sát, nên giá trị khoảng cách = (điểm tối đa – điểm tối thiểu) / 5 = (5-1)/5 = 0.8
Các thang đánh giá đƣợc lựa chọn nhƣ sau:
ĐTB từ 1.00 – 1.80: KH đánh giá yếu tố ở mức kém ĐTB từ 1.81 – 2.60: KH đánh giá yếu tố ở mức yếu
ĐTB từ 2.61 – 3.40: KH đánh giá yếu tố ở mức trung bình ĐTB từ 3.41 – 4.20: KH đánh giá yếu tố ở mức khá
ĐTB từ 4.21 – 5.00: KH đánh giá yếu tố ở mức tốt
Độ lệch chuẩn (ĐLC - Standard Deviation): mô tả mức độ tập trung hay phân tán của các câu trả lời. Độ lệch chuẩn của 1 tiêu chí đánh giá càng nhỏ, chứng tỏ ý kiến của KH càng thống nhất