5. Kết cấu của luận văn
3.4.3. Các chính sách áp dụng để phát triển thị trường ôtô tại Thá
3.4.3.1. Công tác lựa chọn sản phẩm
Do đặc điểm của Toyota chi nhánh Thái Nguyên là đại lý của Công ty Toyota Việt Nam (TMV) nên TTN chỉ hoạt động trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ chứ không có chức năng sản xuất sản phẩm hàng hoá. Và vì thế, sản phẩm kinh doanh của TTN là các loại xe hãng Toyota sản xuất tại Việt Nam do TMV cung cấp.
Việc đặt hàng của TTN (về chủng loại xe như Camry, Corolla, Inova, Hiace, Land Cruiser, về số lượng và mầu sắc) với TMV qua từng năm là dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích thị trường tiêu thụ. Tuy vậy việc nghiên cứu phân tích thị trường của TTN còn đậm tính chủ quan, phỏng đoán thiếu cơ sở khoa học. Do đó, nhiều lần Công ty để mất khách hàng vì không có xe giao, doanh số tiêu thụ thấp hoặc có khi lượng xe tồn đọng nhiều.
3.4.3.2. Chính sách giá của Công ty
Với chức năng là đại lý tiêu thụ xe mới do TMV cung cấp, Công ty TNHH TOYOTA Thái Nguyên không thể sử dụng chính sách giá linh hoạt, nhạy bén trong công tác tiêu thụ. TTN tuân thủ một cách cứng nhắc chính sách giá cả của Công ty TOYOTA Việt Nam là giá bán lẻ không có chiết khấu, giảm giá hay hoa hồng. Đối với mọi khu vực thị trường truyền thống hay tiềm năng, khách hàng thường xuyên hay tiềm năng, TTN áp dụng chính sách giá đối với các loại xe hãng TOYOTA đúng như yêu cầu của TMV đưa ra, cụ thể như sau:
Do TTN tuân thủ chính sách giá của TMV một cách cứng nhắc trong khi các nhà phân phối khác tự ý không thực hiện chính sách này nên TTN đã để mất nhiều khách hàng mặc dù về phong cách và chất lượng phục vụ có thể thống nhất là hơn hẳn các nhà phân phối xe khác. Điều đó dẫn đến số lượng xe bán ra cũng như doanh số dịch vụ so với các nhà phân phối khác còn thấp.
Mặt khác do quan điểm của TMV là khuyến khích các nhà phân phối chỉ tập trung bán lẻ nên TTN đã chưa xây dựng cho mình một chính sách giá linh hoạt cho khách hàng mua với số lượng lớn và khách hàng mua nhiều lần. Mặc dù, Công ty đã có quan tâm ưu tiên đối với khách hàng mua số lượng lớn, nhưng lại chưa quan tâm, chú trọng đến việc khai thác đối tượng khách hàng này. Chính vì vậy, một số khách hàng đã chuyển sang mua xe của các hãng khác như: Daewoo, Kia, Ford, BMW, Hyndai, Trường Hải….
3.4.3.3. Kênh phân phối sản phẩm của TTN * Hoạch định chương trình bán
Để hoạt động tiêu thụ đạt kết quả cao, Công ty TNHH TOYOTA Thái Nguyên đã hoạch định cho mình một chương trình bán hàng với các nội dung chủ yếu sau:
- Mục tiêu và nhiệm vụ tiêu thụ được xác định là: Giữ vững và phát triển thị trường tiêu thụ truyền thống (Miền Bắc, UBND, Sở tài chính các Tỉnh, Thành phố và các cơ quan Trung ương như cơ quan Bộ, Tổng cục, Tổng Công ty, các Doanh nghiệp nhà nước, các Trường Đại học...), Tăng số lượng xe tiêu thụ trên khu vực thị trường Miền núi phía Bắc.
- Điều kiện liên quan đến việc bán hàng: TTN khuyến khích khách hàng đến với Showroom của Công ty nhằm nhận được sự giới thiệu, cố vấn và lái thử các loại xe TOYOTA của Công ty. Ngoài ra, TTN còn có nhiều hình thức khuyến khích, ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên sử dụng xe của Công ty.
- Lượng xe dự trữ cho bán hàng: Do nhu cầu thị trường về xe ôtô ít vào quý I và quý III và tăng mạnh vào quý II và quý IV nên Công ty phải tiến hành công tác dự trữ để có thể đáp ứng nhu cầu tăng đột biến của thị trường.
* Kênh phân phối sản phẩm của TTN
Công tác tiêu thụ sản phẩm của TTN được thực hiện theo kênh bán hàng trực tiếp:
Sơ đồ 3.4: Kênh tiêu thụ của TTN
(Nguồn: Phòng Kinh doanh-dịch vụ công ty TTN)
TTN giới thiệu và bán xe trực tiếp đến tay khách hàng, không thông qua các khâu trung gian tiêu thụ. Cụ thể như sau:
- Tổ chức trực Showroom: Nhân viên phòng bán hàng luân phiên làm nhiệm vụ trực showroom. Khi khách hàng đến thì đầu tiên sẽ được người trực showroom giới thiệu chi tiết về các loại xe và loại xe mà khách hàng cần tìm hiểu để mua. Ngoài ra, người trực còn giới thiệu cho khách hàng về các loại dịch vụ và ưu đãi mà khách hàng nhận được khi sử dụng xe của Công ty.
Với đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ có kinh nghiệm, có khả năng giao tiếp, trung thành là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xe của TTN. Báo cáo tổng kết kinh doanh 4 tháng cuối năm 2015 đã chứng minh điều đó.
- Tìm hiểu nhu cầu về xe của các doanh nghiệp, các Công ty khác bằng cách gọi điện và bằng cá mối quan hệ của mọi người trong Công ty. Nếu có thông tin về nhu cầu xe từ khách hàng, Công ty sẽ cử người đi công tác, làm nhiệm vụ.
Chi nhánh Toyota Thái Nguyên
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng
3.4.3.4. Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của Công ty
Để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, để hàng hoá của Công ty được nhiều khách hàng biết đến và tin dùng, duy trì và lôi kéo thêm nhiều khách hàng thì từ nay mọi Công ty đều phải quan tâm và thực hiện tốt công tác xúc tiến hỗn hợp và dịch vụ sau bán. Chính các hoạt động quảng cáo, xúc tiến, yểm trợ bán hàng, bán hàng cá nhân và công tác dịch vụ là các nhân tố quan trọng sẽ trợ giúp đắc lực cho các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối sản phẩm của Công ty đạt hiệu quả. Ý thức được điều này một cách rõ ràng, Công ty TNHH TOYOTA Thái Nguyên cũng đã có sự đầu tư hợp lý và các hoạt động này với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
* Quảng cáo
Hiện nay Công ty đang áp dụng các hình thức quảng cáo như: quảng cáo qua biển đề của Công ty, quảng cáo trên các báo tạp chí như (thương mại, công nghiệp...), trên các trang web, mở trang web của công ty trên mạng Internet.... Bên cạnh đó, Công ty còn quảng cáo trên báo Thái Nguyên, giới thiệu mẫu xe mới, tính năng của xe. Trong năm 2015, công ty còn sử dụng quảng cáo trên đài phát thanh truyền hình Thái Nguyên vào trước giờ phát sóng thời sự mỗi tháng 2 lần. Nhưng do quảng cáo là một trong những hoạt động khá tốn kém nên TTN vẫn còn hạn chế trong việc đầu tư nhiều phương tiện và tần suất, vì vậy hiệu quả chưa thực sự cao.
* Xúc tiến bán
Là nhóm công cụ truyền thông, sử dụng các công cụ cổ động kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm. Hiện nay Công ty đang sử dụng các hình thức khuyến mại ưu đãi theo mùa vụ bán hàng như: khuyến mại mùa hè, khuyến mại vào mùa xuân để lôi kéo thêm khách hàng đến với Công ty. Đối tượng khách hàng đến với chi nhánh Toyota Thái Nguyên khá đa dạng, có cả khách hàng từ các tỉnh khác nên một số hình thức xúc tiến bán mà công ty sử dụng tại chỗ là: chiết khấu 5% cho khách hàng khi trả đủ tiền
mặt mua xe; ưu tiên về giá cho khách hàng mua xe từ lần 2 trở lên, bốc thăm trúng thưởng, tham gia hội trợ triển làm thương mại 2 lần/năm…Tuy nhiên, xúc tiến bán hàng chỉ có tác động trong ngắn hạn nhằm thúc đẩy quá trình quyết định mua hàng nhanh hơn, về lâu dài công ty phải thay đổi đa dạng hình thức xúc tiến bán hàng hơn nữa.
* Marketing trực tiếp
Có thể nói rằng đây là một trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà TTN rất chú trọng nhằm gắn bó, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.Công ty thường sử dụng các hình thức yểm trợ bán như: Tổ chức hội nghị khách hàng, in ấn và phát hành các tài liệu (Các Catalogue, thư cảm ơn, sách báo tạp chí nói về Công ty...), tham gia hội thảo nhằm lắng nghe ý kiến của chuyên gia, các đối tác lớn, từ đó rút ra được nhiều kinh nghiệm quý báu. Công ty đang áp dụng hình thức hiệu quả nhất là tổ chức hội nghị khách hàng, với đặc điểm của sản phẩm là lâu bền, đắt tiền, tâm lý mua sắm của người tiêu dùng coi ô tô là “tài sản lớn” nên để thấu hiểu, đồng cảm với nhu cầu khách hàng thì công ty đã tổ chức hội nghị với 4 tháng một lần.
* Công tác bán hàng cá nhân
Do đặc điểm của sản phẩm của TTN, Công ty không sử dụng các hình thức chào hàng, tiếp thị để giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty TNHH TOYOTA Thái Nguyên gồm ban lãnh đạo và nhân viên phòng kinh doanh bằng các mối quan hệ rộng với các doanh nghiệp, Công ty khác, UBND, sở Tài chính... các tỉnh và địa phương trong nước đã trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, chào bán sản phẩm thuyết phục, lôi kéo khách hàng sử dụng xe do TTN cung cấp. Bán hàng cá nhân là một trong các công cụ rất quan trọng để thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm, khách hàng đa dạng về tuổi, nghề nghiệp, nhu cầu sử dụng, tâm lý sở hữu, thương hiệu,…nên quy trình bán hàng và giao hàng được khái quát như sau:
Bảng 3.8: Quy trình giao xe tại Công ty TTN
Địa điểm Nội dung Thời gian
Bàn hướng
dẫn
Giới thiệu “Chương trình giao xe” 2 phút
Giấy tờ/ Tài liệu
* Giao hồ sơ xe và hướng dẫn các thủ tục giấy tờ:
- Giao hồ sơ xe
- Hướng dẫn đăng kí xe/Bảo hiểm(nếu có) - Hướng dẫn đánh dấu vào “Danh mục hướng dẫn sử dụng xe căn bản”
- Hướng dẫn sách “Hướng dẫn sử dụng” - Giới thiệu quà tặng (nếu có)
7 phút
* Giới thiệu hoạt động sau bán hàng - Hướng dẫn bảo hành
- Hướng dẫn bảo dưỡng/ Đặt lịch bảo dưỡng
- Sách An toàn Toyota
- Cách liên hệ Cố vấn dịch vụ
- Hoạt động chăm sóc khách hàng (nếu có)
10 phút
Khu vực giao xe
Xe
* Kiểm tra xe:
- Tình trạng xe (Sạch sẽ/ không bị trầy xước…)
- Phụ kiện
5 phút
* Hướng dẫn sử dụng xe thực tế 9 phút * Kiểm tra lại quy trình giao xe 7 phút * Cảm ơn, tặng hoa/chụp ảnh/tặng quà cho KH
Tổng cộng 40 phút
(Nguồn: Phòng Kinh doanh-dịch vụ công ty TTN)
Ngày nay, trong cường độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động bán hàng cá nhân ngày càng tỏ rõ vai trò quan trọng của mình. Do vậy Công ty cũng rất tập trung chú ý và đầu tư cho việc thực hiện tốt công tác này.