hàng thương mại
2.1.4.1. Nội dung nghiên cứu về quản lý khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cũng là một trong những nội dung của quản lý bán hàng. Vì vậy, nội dung của công tác QLKH tại ngân hàng thương mại cũng bao gồm các bước giống với nội dung của công tác quản lý bán hàng. Cụ thể:
a. Lập kế hoạch quản lý khách hàng
Để hoạt động của ngân hàng đạt hiệu quả cao trong công tác QLKH thì không thể thiếu khâu lập kế hoạch QLKH. Để lập kế hoạch QLKH, nhà QLKH tại các chi nhánh của ngân hàng cần căn cứ vào các chỉ tiêu, kế hoạch của cấp trên giao phó và tình hình khách hàng hiện tại của ngân hàng trong khoảng thời gian ngắn trở lại đây (thường là 3 năm). Ngoài ra, mục tiêu và mong đợi của nhà QLKH cũng là một trong những chỉ tiêu liên quan đến công tác QLKH (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018).
Kế hoạch quản lý khách hàng thường bao gồm các mục tiêu sau: (i) Số lượng khách hàng hiện có; (ii) Số lượng khách hàng tăng thêm; (iii) Số lượng khách hàng giảm đi (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018).
Căn cứ vào các mục tiêu trên nhà QLKH sẽ xác định được khả năng của ngân hàng, đưa ra các chính sách quản lý hợp lý. Qua đó nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các dịch vụ mà ngân hàng đang triển khai đồng thời tiến hành thay đổi và cải tiến để phù hợp với yêu cầu của thị trường (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018).
b. Tổ chức bộ máy quản lý khách hàng
chiến lược, kế hoạch phát triển các tổ chức kinh tế nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng. Vì vậy trong công tác QLKH trong ngân hàng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của lĩnh vực ngân hàng. Theo Phạm Thị Cúc, 2009 thì bộ máy QLKH tại các ngân hàng thương mại bao gồm:
- Bộ máy quản lý ở hội sở chính: Là nơi tham gia vào quá trình hoạch định đường lối, chiến lược, định hướng, chính sách phát triển công tác QLKH; xây dựng nên cơ chế và thể chế quản lý sản phẩm, thiết lập quy chuẩn chung cho sản phẩm như tính pháp lý, các chính sách, giá vốn, giá bán, xây dựng các chỉ tiêu, xây dựng kênh phân phối... giúp cho sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị trường và mang lại hiệu quả kinh tế cho ngân hàng. Ngoài ra, bộ máy quản lý này còn giúp giúp ngân hàng xây dựng đúng đắn đường lối, chiến lược phát triển trong từng giai đoạn, phù hợp với định hướng phát triển chung của ngân hàng. Bộ máy quản lý ở hội sở chính bao gồm các bộ phận: Bộ phận chính sách sản phẩm, bộ phận quản lý rủi ro, bộ phận quản lý bán, bộ phận công nghệ (Phạm Thị Cúc, 2009).
- Bộ máy quản lý ở các chi nhánh: Là nơi trực tiếp tham gia vào công tác triển khai sản phẩm như xây dựng kế hoạch bán hàng, nghiên cứu thị trường, xây dựng đội ngũ bán hàng, công tác bán hàng, quảng cáo khuyến mãi… Cán bộ quản lý có vai trò quan trọng có vai trò quyết định đến hiệu quả của bộ máy quản lý. Bộ máy quản lý muốn làm việc hiệu quả thì cần phải xây dựng được đội ngũ cán bộ quản lý có chất lượng. Vì vậy, người cán bộ quản lý phải có những hiểu biết rộng lớn về kinh tế thị trường, xu hướng phát triển của thị trường, am hiểu sản phẩm dịch vụ, biết phân tích và khái quát các vấn đề kinh tế để từ đó có thể tránh được sự hụt hẫng về kỹ năng, nghiệp vụ trong công tác của họ; đưa ra nhưng giải pháp giải quyết các vấn đề một cách phù hợp, dễ dàng thích ứng được với hoàn cảnh (Phạm Thị Cúc, 2009).
c. Quản lý việc thực hiện các nội dung quản lý khách hàng
Cán bộ QLKH của ngân hàng phải thường xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng, để nắm được các thông tin của khách hàng, đồng thời theo dõi được sự phản hồi từ phía khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Định kỳ hàng tháng, quý phải có kế hoạch kiểm tra, gặp gỡ khách hàng để thu thập các thông tin của khách hàng nhằm ứng xử cho kịp thời khả năng của khách hàng (Phạm Thị Cúc, 2009).
d. Kiểm tra thực hiện, xử lý đối với khách hàng
Sau khi đã hoạch định vạch ra các mục tiêu đã đề ra, tổ chức và thực hiện bộ máy của hệ thống QLKH ngân hàng đã đi vào hoạt động. Một vấn đề đặt ra là liệu các khâu trong công tác, mọi hoạt động có diễn ra đúng như dự định hay không. Vì vậy công tác kiểm tra đánh giá cần phải được thực hiện (Phạm Thị Cúc, 2009).
Để thực hiện công tác kiểm tra ngân hàng cần thực hiện các bước sau: (i) Kiểm tra các chỉ tiêu, theo dõi các ứng xử của các đối tượng một cách chủ động; (ii) Kiểm tra hoạt động của bộ máy và kiểm tra cả nhân viên bán hàng thực hiện nhiệm vụ QLKH. Nếu thấy nhân viên bán hàng không phù hợp, nhà quản lý có thể có các biện pháp thay thế nhân viên. Nếu nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ nhà quản lý có thể khuyến khích, khen thưởng. Nếu nhân viên sai phạm nhà quản lý có thể xử phạt để hoạt động của ngân hàng được đi vào nền nếp; (iii) Kiểm tra các chi phí quản lý của ngân hàng xem có phù hợp không, đảm bảo chi phí hợp lý và tiết kiệm hiệu quả để mang lại lợi nhuận tối đa cho ngân hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngân hàng (Phạm Thị Cúc, 2009).
2.1.4.2. Nội dung nghiên cứu về chăm sóc khách hàng
Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm:
a. Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng
Trong ngân hàng thương mại, hoạt động CSKH cũng phải tuân thủ theo một quy trình nhất định, tuy nhiên để ngân hàng thương mại cũng như mọi doanh nghiệp có thể thực hiện tốt các biện pháp CSKH – một trong những hoạt động CSKH, ngân hàng thương mại và các doanh nghiệp cần tiến hành phân nhóm khách hàng (Gill, 2010; Vương Quốc Duy, 2015).
Phân nhóm khách hàng là một trong 6 bước của quy trình chung của hoạt động CSKH, và cụ thể ở đây được hiểu là việc phân chia khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn thành những nhóm nhỏ khác nhau theo những tiêu chí riêng để phục vụ tốt nhất cho việc CSKH. Theo ý nghĩa đó, thông thường người ta phân chia khách hàng thành 3 cấp độ/nhóm, tùy thuộc vào mức độ/tần số sử dụng hay sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp (Lê Văn Tú, 2005).
Việc phân nhóm khách hàng phải đảm bảo một số yêu cầu: (i) Đo lường được; (ii) Ổn định, đủ lớn để đem lại lợi nhuận; (iii) Có thể nhận dạng được; (iv) Có sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau; (v) Có thể đưa ra các phương án phục vụ (Vương Quốc Duy, 2015).
Ba cấp độ khách hàng bao gồm (i) Những khách hàng vãng lai: là khách hàng đến thực hiện một số giao dịch thông thường tại ngân hàng; (ii) Những khách hàng trung thành: là những người luôn tin tưởng vào ngân hàng, có nhiều giao dịch và thường xuyên đến ngân hàng; (iii) Những khách hàng đặc biệt: là khách hàng mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng cả về doanh số, lợi nhuận và về ngoại giao (Vương Quốc Duy, 2015).
Việc phân nhóm khách hàng cá nhân để thực hiện các hoạt động CSKH được kế thừa trên chiến lược marketing mà ngân hàng đã xây dựng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Dựa trên thông tin và cơ sở dữ liệu về khách hàng, ngân hàng sẽ có chính sách chăm sóc cũng như những biện pháp chăm sóc phù hợp nhất và đạt hiệu quả cao nhất (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018).
b. Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng
Hoạt động CSKH của các ngân hàng rất đa dạng phong phú, dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể thấy hoạt động CSKH của của các ngân hàng bao gồm các hoạt động như sau:
Thứ nhất, các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tại Ngân hàng. Cần chọn địa điểm giao dịch, bố trí nơi giao dịch, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho khách hàng; Hình thức gửi tiền linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìm hiểu về các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng...Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm của ngân hàng hơn (Lê Văn Tú, 2005).
Thứ hai, các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ.
Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Sự am hiểu của nhân viên ngân hàng về sản phẩm, về công nghệ, về công dụng của từng sản phẩm, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp sản phẩm...có tác động rất lớn đến khách hàng. Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp (Vương Quốc Duy, 2015).
Thứ ba, các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác như: Các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi thông điệp sản phẩm mới để khách hàng dùng thử. Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm (John, 2002).
c. Đánh giá kết quả và hoạt động chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ và sau khi bán dịch vụ. Như vậy, khi đánh giá kết quả chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng sẽ giúp cho các ngân hàng thương mại xem xét có cần điều chỉnh gì trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng mình không để mang đến những lợi ích, thuận tiện nhất cho khách hàng. Việc đánh giá kết quả và hoạt động chăm sóc khách hàng được chia thành các giai đoạn như:
Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Dịch vụ CSKH trong giai đoạn này bao gồm các hoạt động chủ yếu sau: (i) Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của việc CSKH đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ ngân hàng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp; (ii) Ngân hàng phải có các hoạt động làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của ngân hàng bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện... nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, tặng quà, quay thưởng, hỗ trợ khách hàng...; (iii) Ngân hàng cần đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp (Lê Văn Tú, 2005).
Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng
dịch vụ của ngân hàng. Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau: (i)
Tìm hiểu các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng; (ii) Kiểm soát về tiến
độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của ngân hàng với khách hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng; (iii) Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho ngân hàng; (iv) Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của khách hàng, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng; (v) Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn (Lê Văn Tú, 2005).
Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịchvụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. CSKH trong giai đoạn này bao gồm: (i) Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch; (ii) Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời; (iii) Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức quay thưởng khi khách hàng sử dụng dịch vụ mới, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ..), Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác không có; (iv) Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ CSKH đã tiến hành. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số lượng khách hàng tăng thêm và mức độ sử dụng thêm sản phẩm của khách hàng; (v) Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố...), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng. Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ CSKH của ngân hàng (Lê Văn Tú, 2005).