tại các ngân hàng thương mại
2.1.5.1. Chiến lược chính sách phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hùng Vương là một chi nhánh trực thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam nên các phương hướng, định hướng phát triển ngân hàng, quan điểm quản lý khách hàng, chăm sóc khách hàng phụ thuộc rất lớn vào chủ trương, chính sách phát triển từ Ban Giám đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Do vậy, các chiến lược, chính sách phát triển của ngân hàng BIDV Việt Nam sẽ tác động lớn đến toàn bộ tổ chức, cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hoàn thành mục tiêu đã định. Hoạt động phát triển của ngân hàng BIDV chi nhánh Hùng Vương tập trung vào các nội dung: (i) Nghiên cứu và dự đoán nhu cầu của khách hàng; (ii) Phân tích hành vi khách hàng; (iii) Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm; (iv) Xây dựng chính sách phát triển khách hàng; (v) Lập kế hoạch thu hút và phát triển khách hàng; (vi) Tổ chức thực hiện và đánh giá. Chiến lược phát triển của ngân hàng sẽ quyết định kế hoạch triển khai các hoạt động quản lý khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng và xuyên suốt quá trình tạo nên sự thành công của các hoạt động quản lý và chăm sóc khách hàng (John, 2002; Lê Văn Tú, 2005).
2.1.5.2. Môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng
Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và với các ngân hàng nước ngoài. Nếu một thị trường tài chính của quốc gia có nhiều các ngân hàng thương mại không chỉ của nhà nước mà còn của các cổ đông, nhiều ngân hàng liên doanh hay các chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài hoặc các loại hình trung gian tài chính khác như các Doanh nghiệp tài chính, Doanh nghiệp cho thuê tài sản, quỹ tín dụng nhân dân và các định chế tài chính khác thì việc thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chịu sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ khách hàng, các ngân hàng phải áp dụng các công nghệ hiện đại, phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện
ích cho khách hàng. Nhờ đó mà các dịch vụ ngân hàng ngày càng được mở rộng và hoàn thiện (Phạm Thị Thu Hà, 2013; Phạm Thị Cúc, 2009).
Hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và hoạt động trong lĩnh vực cho vay nói riêng luôn gắn liền với yếu tố uy tín và thương hiệu của ngân hàng thương mại đó, tâm lý của người tiêu dùng luôn là yếu tố quyết định đến hoạt động của ngân hàng thương mại với hiệu ứng dây chuyền do tâm lý của người tiêu dùng mang lại. Vì thế, thương hiệu và uy tín của ngân hàng thương mại là yếu tố nội lực vô cùng to lớn, nó quyết định sự thành công hay thất bại cho ngân hàng đó trên thương trường (Phạm Thị Cúc, 2009).
Nếu một ngân hàng đã có kinh nghiệm và có uy tín trong việc phát triển các dịch vụ khách hàng được người dân bình chọn, thì chính ngân hàng đó là sự chọn lựa đầu tiên của khách hàng khi họ có nhu cầu về các dịch vụ khách hàng . Ngược lại, nếu một ngân hàng thực hiện các dịch vụ khách hàng còn mới mẻ và mới là những bước đầu tiên, chưa có uy tín cũng như kinh nghiệm trong lĩnh vực sản phẩm này thì rất khó trong việc thu hút khách hàng, các ngân hàng này thường sẽ chọn các hình thức cạnh tranh bất lợi hơn so với các ngân hàng có uy tín trước đó, từ đó cũng gây ra khó khăn cho chính ngân hàng (Phạm Thị Thu Hà, 2013; Lưu Đan Thọ và Lương Văn Quốc, 2016).
Một ngân hàng có thương hiệu lớn là ngân hàng có các hoạt động đa dạng và phong phú cả về quy mô lẫn chất lượng, điều này sẽ thu hút một số lượng lớn khách hàng đến với ngân hàng. Không những thế, một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng mở rộng được thị trường trong nước và quốc tế. Ngân hàng có uy tín trên trường quốc tế, sẽ rất thuận lợi khi thực hiện các nghiệp vụ mang tính bảo lãnh thanh toán cho khách hàng trong nước, đồng thời các ngân hàng và đối tác nước ngoài sẽ tin tưởng lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đặc biệt trong hoạt động cho vay, nếu NHTM có uy tín và thương hiệu lớn sẽ được các khách hàng tin cậy và hoạt động tín dụng sẽ hoạt động được tốt. Vì vậy, thương hiệu của ngân hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động quản lý và chăm sóc khách hàng của ngân hàng (Phạm Thị Thu Hà, 2013).
Hiện nay, sau khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, có rất nhiều ngân hàng được thành lập mới. Vì thế, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh đó còn có rất nhiều ngân hàng nước ngoài đặt ngân hàng đại lý ở Việt Nam. Việc nâng cao và phát triển công tác quản lý và chăm sóc khách hàng của ngân hàng, đặc biệt tại BIDV, là điều hết sức cần thiết trong điều kiện hiện nay khi mà lĩnh
vực ngân hàng - tài chính dần bị bão hòa và việc cạnh tranh giữa các ngân hàng càng ngày càng tăng (Phạm Thị Cúc, 2009).
2.1.5.3. Cơ sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ và nguồn lực tài chính của ngân hàng thương mại
Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc điều kiện cơ sở vật chất của các ngân hàng. Cơ sở vật chất của các ngân hàng thương mại bao gồm môi trường, cảnh quan xung quanh bao gồm: thiết kế và bố trí quầy phục vụ cho khách hàng sao cho thuận tiện nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thu hút khách hàng của Ngân hàng. Một ngân hàng hiện đại, với đầy đủ những tiện nghi và có nơi giao dịch thuận tiện cũng có thể sẽ không có khách hàng nếu như không có một chỗ gửi xe an toàn. Ngoài ra, một bàn nước với một lọ hoa và một vài tạp chí giới thiệu về hoạt động của Ngân hàng, một vài dịch vụ nhỏ trong khi chờ đợi cũng là một cách thu hút khách hàng hiệu quả mà không phải ở đâu cũng làm được. Vì vậy, việc thiết kế bao gồm bố trí trong ngân hàng, thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc,... tất cả những yếu tố đó tạo nên một không khí thân thiện và giúp việc loại bỏ hàng rào ngăn cách giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (Phạm Thị Thu Hà, 2013; Robert et al., 2013).
Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ như hiện nay đã góp phần tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội, làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế, trong đó có lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển và đa dạng hoá dịch vụ theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời giúp ngân hàng thực hiện khối lượng lớn các giao dịch một cách nhanh chóng, an toàn và chính xác. Phát triển và ứng dụng công nghệ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh là yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt về khả năng cung ứng dịch vụ của mỗi ngân hàng (Phạm Thị Cúc, 2009).
Việc xây dựng quy trình nghiệp vụ của mỗi hoạt động luôn luôn phải dựa trên công nghệ hiện đang áp dụng và ngược lại công nghệ ngân hàng cũng cần phải được cải tiến và đồng bộ với việc thay đổi, đổi mới quy trình nghiệp vụ. Công nghệ ngân hàng và những quy định trong quy trình nghiệp vụ là hai yếu tố song hành, có tác động qua lại trong sự thay đổi của từng yếu tố (Phạm Thị Thu Hà, 2013).
dùng các công nghệ lỗi thời thì việc quản lý vô cùng bất tiện với khách hàng. Tiền gửi ở đâu thì khách hàng phải đến rút ở đó, không thể rút ở các điểm giao dịch khác, mặc dù các điểm này đều nằm trong cùng một hệ thống ngân hàng. Thậm chí khách hàng muốn giao dịch ở bao nhiêu điểm thì phải mở bấy nhiêu tài khoản. Hiện nay các ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, đưa khoa học ứng dụng vào thực tế, thông qua đó phát triển thêm nhiều dịch vụ, sản phẩm và quản lý nội bộ chặt chẽ, hiệu quả hơn (Phạm Thi Thu Hà, 2013).
Công nghệ phát triển dịch vụ CSKH của ngân hàng thương mại cũng được thực hiện chuyên nghiệp hơn, dữ liệu khách hàng trên hệ thống được xuất ra một cách đầy đủ thông tin và phân nhóm khách hàng tạo thuận lợi cho các cán bộ CSKH, giảm chi phí đáng kể cho ngân hàng. Trong thời gian qua, một số ngân hàng thương mại đã đầu tư hàng tỷ đồng để tiếp tục phát triển giai đoạn hai của chương trình hiện đại hoá với mục tiêu hỗ trợ phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, trên cơ sở ứng dụng và phát triển hệ thống ngân hàng cốt lõi (Lưu Đan Thọ và Lương Văn Quốc, 2016).
2.1.5.4. Số lượng và trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng thương mại
Yếu tố con người hay là nguồn nhân lực luôn là yếu tố cần thiết và quan trọng nhất trong việc hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ. Trong xu thế phát triển và cạnh tranh như hiện nay, nếu như công nghệ được xem là yếu tố tạo ra sự đột phá, khác biệt cho dịch vụ thì một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hoàn thiện, mở rộng thị phần và phát triển của hoạt động tín dụng của ngân hàng chính là chất lượng nguồn nhân lực. Để thực hiện công việc trôi chảy, tránh rủi ro và gây thiệt hại đáng tiếc cho ngân hàng, đòi hỏi cán bộ ngân hàng nói chung và cán bộ làm nghiệp vụ tín dụng nói riêng phải có chuyên môn cao, am hiểu các quy tắc, có trình độ ngoại ngữ giỏi để tiếp cận với những tài liệu của nước ngoài, tích luỹ thêm kiến thức nghiệp vụ. Ngoài ra, các cán bộ làm nghiệp vụ QLKH cũng phải có trình độ tin học nhất định đáp ứng được yêu cầu của công việc (Phạm Thị Cúc, 2009).
Ngoài ra, sự tin tưởng của khách hàng cũng như quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng hay không phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên ngân hàng. Đặc biệt đối tượng khách hàng cá nhân thường phân tán và không đồng nhất, do đó nhân viên cần phải có năng lực thực sự, nhạy bén và hiểu biết tâm lý khách hàng mới tìm ra cho ngân hàng những mảng khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao chất lượng phục vụ đối tượng khách hàng này (John, 2002).
Trong các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn hảo trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, yếu tố con người là quan trọng nhất. Khi hệ thống máy tính thiết bị công nghệ cung cấp dịch vụ chất lượng ổn định như nhau cho khách hàng thì nhân viên ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ CSKH phức tạp hơn, hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, thông qua đó có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng. Ngân hàng phải tìm cách biến mỗi nhân viên nghiệp vụ của mình thành một thế mạnh thực sự của ngân hàng, thay đổi nhận thức từ một cán bộ công chức sang một nhân viên phục vụ. Bởi vì, hầu hết khách hàng đều giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Mọi cử chỉ, tác phong, hành động,… của nhân viên ngân hàng đều nằm trong con mắt của khách hàng và thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên của ngân hàng đó đây là nhân tố quan trọng cho chúng ta thấy được bộ mặt của công ty, đặc biệt là nhân viên CSKH, người trực tiếp giúp khách hàng cảm nhận được giá trị của họ và giúp họ thỏa mãn tối đa những yêu cầu về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ. Con người là nhân tố được xem là quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ CSKH (Jill, 2010; Phạm Thị Cúc, 2009).
Các yếu tố của cán bộ nhân viên của ngân hàng có ảnh hưởng đến quản lý và chăm sóc khách hàng bao gồm: (i) Tinh thần trách nhiệm là sự sốt sắng, luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời. Khi làm sai điều gì, hãy nhanh chóng nói xin lỗi. Điều đó sẽ khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu. Khách hàng có thể không bao giờ đúng, nhưng khách hàng vẫn luôn là người chiến thắng. Hãy giải quyết ngay vấn đề và để cho khách hàng biết được bạn đã sửa chữa tốt ra sao; (ii) Các nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc CSKH đạt hiệu quả cao; (iii) tác phong nghề nghiệp của cán bộ nhân viên ngân hàng là sự lịch thiệp, nhanh nhẹn, tôn trọng khách hàng, quan tâm và thân thiện thể hiện qua nụ cười của nhân viên phục vụ; (iv) kỹ năng giao tiếp của cán bộ ngân viên là phải luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng, chỉ dẫn một cách tận tình. Nhân viên hãy là một người biết lắng nghe, hãy dành thời gian để nhận dạng các nhu cầu của khách hàng bằng việc hỏi những câu hỏi và tập trung vào những gì khách hàng đang thực sự quan tâm. Lắng nghe lời nói, giọng điệu, cử chỉ, và quan trọng nhất là họ đang cảm thấy thế nào. Cẩn thận khi đưa ra các giả thuyết, hãy dùng trực quan của bạn để hiểu được khách hàng muốn gì (Vương Quốc Duy, 2015; John, 2002).
2.1.5.5. Mạng lưới hoạt động của ngân hàng thương mại
hình thành nên những liên minh để tạo ra những lợi thế về công nghệ, mạng lưới giao dịch nhằm phát huy lợi thế về tốc độ, linh hoạt, và khắc phục hạn chế về quy mô là điều tất yếu xảy ra. Thực tế đã chỉ ra rằng, duy trì chất lượng dịch vụ cao có thể tạo ra lợi nhuận, giảm chi phí va tăng thị phần. Hệ thống mạng lưới giao dịch càng rộng thì cơ hội thu hút khách hàng của ngân hàng càng cao và cũng tạo điều kiện thuận lợi cho công tác CSKH, nhất là CSKH theo phương thức trực tiếp (Phạm Thị Thanh Hà, 2013).
Mạng lưới huy động của các ngân hàng thường được biểu hiện qua việc tổ chức các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm. Mạng lưới huy động rộng rãi sẽ tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm đến với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu tiết kiệm hay thanh toán của bản thân. Mạng lưới hẹp làm giảm hình ảnh của ngân hàng, gây khó khăn cho khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng. Mạng lưới huy động không chỉ mở rộng ở vùng đông dân cư mà còn cần được mở ở những nơi cách xa trung tâm như nông thôn, vùng sâu, vùng xa để dân cư nơi đây được tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng (Phạm Thị Cúc, 2009; Phạm Thị Thanh Hà, 2013).
Không chỉ mạng lưới huy động mà ngân hàng cũng cần chú ý tới mạng lưới thanh toán, ví dụ như địa điểm đặt máy ATM, máy POS. Khách hàng có thể thuận lợi sử dụng dịch vụ thanh toán của ngân hàng, nhận được các tiện ích vượt trội thì sẽ ngày càng ưa thích sử dụng sản phẩm của ngân hàng, đặc biệt là tài khoản tiền gửi thanh toán. Như vậy, ngân hàng có thể gia tăng được nguồn vốn huy động, gia tăng được số lượng khách hàng. Từ đó phải nâng cao hoạt động quản lý và chăm sóc khách hàng để có thể phục vụ tốt nhất cho khách hàng (Phạm Thị Thu Hà, 2013).
Một số yếu tố khác như giờ mở cửa, khả năng cung ứng dịch vụ, vị trí dao dịch thuận tiện,..., cũng là yếu tố bổ sung thêm làm tăng chất lượng dịch vụ quản lý và chăm sóc khách hàng (Phạm Thị Cúc, 2009; Lê Văn Tú, 2005).
2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ VÀ CHĂM SÓC