CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
3.3. HOÀN THIỆN VIỆC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH
3.3.1. Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên
Hiện nay, các trung gian đƣợc tuyển chọn có khả năng đáp ứng đƣợc đầy đủ, trong đó có những tiêu chuẩn có thể đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp
định hƣớng nhƣ: năng lực tài chính và khả năng thanh tốn, thời hạn thanh tốn, uy tín. Nhƣng cũng có những tiêu chuẩn, Cơng ty khó kiểm sốt, chỉ đƣa ra trên cơ sở cảm nhận cần thiết và mong muốn của Công ty nhƣ các tiêu chuẩn: sự nhiệt tình, trung thành, yêu cầu trình độ…
Để tránh tình trạng các thành viên dễ dàng chấp nhận các tiêu chuẩn để đạt đƣợc thỏa thuận làm thành viên, Công ty nên điều chỉnh nội dung của các tiêu chuẩn mang tính quy định lên mức ràng buộc tối ƣu, hợp lý nhất dựa trên một phƣơng pháp tính tốn, ƣớc lƣợng và phân tích thị trƣờng cụ thể.
- Tiêu chuẩn bao phủ thị trƣờng, những trung gian phải có khả năng bao phủ thị trƣờng hiện tại và tƣơng lai, tránh sự trùng lặp của các trung gian.
- Tiêu chuẩn thái độ, sự nhiệt tình và hăng hái của trung gian phải đặt cuối cùng vì những yếu tố này chỉ xem xét đƣợc sau q trình thực hiện và có kết quả.
Bên cạnh đó để lựa chọn đƣợc những thành viên có sự hợp tác lâu dài, uy tín Dapharco cần:
Đầu tiên, cần tìm hiểu cụ thể quá trình hoạt động của đối tác và tìm hiểu bản thân cũng nhƣ gia đình của đối tác đó – là căn cứ để xác định đối tác có thể quan hệ lâu dài đƣợc khơng.
Thứ hai, tìm hiểu kênh phân phối mà trƣớc kia đối tác phân phối cũng nhƣ nhân viên trƣớc kia làm việc cho đối tác đó, để từ đó xác định đƣợc phong cách làm việc của đối tác.
Thứ ba, tìm hiểu những mối quan hệ, bạn hàng mà đối tác phân phối. Thứ tƣ, tìm hiểu cách làm việc của đối tác, đƣa ra chiến lƣợc cụ thể để phát triển sản phẩm chiến lƣợc của cơng ty mình.
Và điều quan trọng là Công ty sẽ cho các thành viên kênh thấy đƣợc những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu thụ sản phẩm của Dapharco cũng nhƣ sự tin tƣởng của khách hàng, tìm kiếm đƣợc nguồn khách hàng cần thiết và có
uy tín trong lĩnh vực phân phối dƣợc phẩm, có đƣợc lợi nhuận từ việc bán hàng và nguồn cung hàng hóa ln đƣợc cơng ty đảm bảo cho các thành viên kênh.
3.3.2. Bổ sung phƣơng pháp tuyển chọn thành viên kênh
Q trình tuyển chọn các NPP mang tính chất định tính là chủ yếu vì thế cần kết hợp cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Trƣớc tiên cần thực hiện việc xem xét các NPP thông qua một số chỉ tiêu định tính để loại bỏ bớt NPP khơng có tiềm năng, sau đó sử dụng các chỉ tiêu định lƣợng để tiếp tục tuyển chọn các NPP đã đƣợc chấp nhận ở phƣơng pháp định tính để tiếp tục loại bỏ và lựa chọn những trung gian đáp ứng yêu cầu nhất.
Quy trình lựa chọn trung gian là đại lý và NPP lớn
Bước 1: Tiềm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Nguồn tuyển chọn trung gian bao gồm nguồn nội bộ và nguồn thơng tin bên ngồi nhƣ sau:
Hệ thống báo cáo nội bộ: Thông tin thu nhập từ nội bộ Cơng ty, những thơng tin này có thể là báo cáo về số lƣợng sản phẩm tiêu thụ đƣợc trong một thời kỳ nhất định, sự vận động của tiền mặt, lƣợng hàng tồn kho, tổng doanh thu trong kỳ… Những thơng tin này thu thập đƣợc có thể chuyển đến ngƣời phụ trách marketing từ đó qua phân tích số liệu, từ chiến lƣợc kinh doanh của Cơng ty mà bộ phận làm Marketing có những đề xuất với ban giám đốc để quyết định một vấn đề nào đó. Đây là một nguồn thơng tin quan trọng nó góp phần giúp ngƣời phụ trach Marketing đề ra một quyết định chính xác, kịp thời trong các hoạt động marketing cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của công ty.
Hệ thống thơng tin thu thập từ bên ngồi:
+ Từ lực lƣợng trình dƣợc viên báo cáo từ bên ngồi Cơng ty.
+ Nguồn thông tin phản ánh từ các đại lý, hiệu thuốc, các bệnh viện trực tiếp về công ty
+ Nguồn thông tin thu đƣợc từ những lần tham gia hội chợ triển lãm, thƣơng mại
+ Nguồn thông tin từ khách hàng, từ việc đánh giá các đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Đưa ra các tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá và các phương pháp để đo lường các tiêu chuẩn đó.
- Xác định tiêu chuẩn: Tiến hành lập bảng liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá tuyển chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn khả năng tài chính, quy mơ kinh doanh, khả năng quản lý, lực lƣợng bán hàng đƣợc áp dụng cho các trung gian là đại lý, NPP
Bảng 3.2.Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn đại lý và NPP lớn cho Dapharco
STT Khoản mục Tiêu chí
1 Khả năng tài chính
- Nguồn vốn kinh doanh
- Có thể huy động từ nhiều nơi, chi phí thấp, thời gian nhanh
- Khả năng thanh toán nhanh với nhà cung cấp - Có khả năng cấp tín dụng cho khách hàng lẻ
2 Quy mơ kinh doanh
- Kinh doanh ổn định, nhiều kinh nghiệm
- Vị trí thuận lợi cho việc chuyển giao hàng hóa - Có phƣơng tiện vận chuyển hàng hóa kịp thời
3 Khả năng quản lý
- Tính tổ chức cao, có kinh nghiệm trong quản lý - Kỹ năng giao dịch tốt, có uy tín trong việc tạo mối quan hệ với khách hàng
- Quản lý sử dụng vốn tốt
4 Lực lƣợng bán hàng
- Am hiểu sản phẩm - Kỹ năng bán hàng tốt - Nhiệt tình năng động
- Đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn: Trong các tiêu chuẩn ở trên, tiến hành xác định trọng số cho từng chỉ tiêu theo đánh giá và mỗi chỉ tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu và tối đa cho từng chi tiết cụ thể.
+ Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn (hệ số cho mỗi tiêu chuẩn), mỗi tiêu chuẩn ta đặt hệ số quan trọng Tj cho từng tiêu chuẩn đánh giá sao cho Tj = 10.
+ Cho điểm thành viên ứng với mỗi tiêu chuẩn theo thang điểm từ 0 đến 4 (điểm tiêu chuẩn Ci) đánh giá theo bốn mức sau:
· Điểm 4: Các nhà phân phối đáp ứng “rất tốt” các tiêu chuẩn · Điểm 3: Các nhà phân phối đáp ứng “tốt” các tiêu chuẩn · Điểm 2: Các nhà phân phối đáp ứng “đạt” các tiêu chuẩn
· Điểm 1: Các nhà phân phối đáp ứng “không đạt” các tiêu chuẩn
+ Lấy điểm mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó (quy đổi điểm A=Tj x Ci. Trong đó A là tổng điểm của mỗi thành viên). Những trung gian nào đáp ứng trên 75% mỗi tiêu chuẩn đã đƣa ra xếp loại tốt, 50% đến 75% xếp loại khá, dƣới 50% xếp loại kém.
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn đại lý và NPP lớn
Tiêu chuẩn Hệ số Tj Điểm Ci Tổng điểm A=Tj x Ci 1. Khả năng tài chính 3 - Rất tốt 3 tỷ trở lên 4 12 - Tốt 2 - 3 tỷ 3 9 - Đạt 1 - 2 tỷ 2 6 - Không đạt Dƣới 1 tỷ 1 3
2. Quy mô kinh doanh 3
- Rất tốt Trên 100 m2 4 12
- Tốt Từ 80 - 100 m2 3 9
- Đạt Từ 50 - 80 m2 2 6
3. Khả năng quản lý 2 - Rất tốt 4 8 - Tốt 3 6 - Đạt 2 4 - Không đạt 1 2 4. Lực lƣợng bán hàng 2 - Rất tốt 4 8 - Tốt 3 6 - Đạt 2 4 - Không đạt 1 2 Tổng cộng 10
Bước 3: Tuyển chọn trung gian đạt tiêu chuẩn cao
Với cách cho điểm theo bảng trên thì những trung gian nào đƣợc chọn phải có tổng số điểm từ 20 trở lên (đánh giá đạt trở lên). Nếu có nhiều trung gian đạt tiêu chuẩn trên thì Cơng ty sẽ thuận lợi trong việc ra quyết định lựa chọn trung gian. Sau khi đã lựa chọn xong trung gian, thì tiến hành xét đến các yếu tố dòng sản phẩm, thái độ… sau đó tiến hành thỏa thuận và ký hợp đồng ràng buộc giữa hai bên.
Quy trình lựa chọn nhà thuốc
Tƣơng tự với phƣơng pháp lựa chọn các đại lý và NPP lớn thì quy trình lựa chọn các nhà thuốc cũng tƣơng tự ở bƣớc 1 và bƣớc 3 và chỉ khác ở bƣớc 2 về một số tiêu chuẩn lựa chọn là: Khả năng tài chính, sản phẩm đang phân phối, vị trí và mặt bằng cũng nhƣ Khả năng thanh toán để đánh giá.
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn nhà thuốc Tiêu chuẩn Hệ số Tj Điể m Ci Tổn g điểm A=T j x Ci 1. Khả năng tài chính 3 - Rất tốt 200 triệu trở lên 4 12 - Tốt 100 - 200 triệu 3 9 - Đạt 50 - 100 triệu 2 6
- Không đạt Dƣới 50 triệu 1 3
2. Sản phẩm đang phân
phối 3
- Đa dạng, phong phú Trên 200 sản phẩm 4 12
- Nhiều Từ 100- 200 sản phảm 3 9 - Vừa Từ 50 – 100 sản phẩm 2 6 - Ít Dƣới 50 sản phẩm 1 3 3. Vị trí mặt bằng 2 - Rất tốt 4 8 - Tốt 3 6 - Trung bình 2 4 - Không tốt 1 2
4. Khả năng thanh toán 2
- Rất tốt Trả tiền ngay (từ 1-5 ngày) 4 8 - Tốt Trả trƣớc hạn từ (sau 5- 15 ngày) 3 6 - Đạt Đúng hạn ( sau 16 – 30 ngày) 2 4 - Không đạt Trả muộn 1 2 Tổng cộng 10 3.4. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
Hoạt động phân phối dựa trên quan điểm xem các trung gian phân phối nhƣ ngƣời hợp tác KD chứ khơng đơn thuần chỉ là khách hàng, điều này kích
thích các trung gian nhiệt tình hợp tác tích cực với cơng ty bởi quyền lợi của họ gắn liền với quyền lợi của công ty. Để sử dụng biện pháp khuyến khích thành viên kênh, Cơng ty cần phải tìm hiểu về các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh để từ đó cơng ty có giải pháp giúp đỡ các thành viên kênh. Các biện pháp đƣa ra nhƣ sau:
Hỗ trợ thông tin: Thiết lập danh sách khách hàng và xây dựng hệ thống nhắn tin tự động khi có chính sách, sản phẩm mới, hay các chỉ định, các khuyến cáo về thuốc….. giúp trung gian nắm rõ thông tin về Công ty cũng nhƣ chủ động nguồn hàng hơn và nhân viên chủ động trong việc phân phối thơng tin đến các nhà thuốc, phịng khám tƣ hay các bệnh viện, cơ sở y tế.
Chính sách tín dụng: thay bằng chính sách trả chậm 30 ngày cho hóa đơn trị giá 500 triệu và thanh toán ngay đƣợc chiết khấu 2% trên số tiền mua hàng, với điều kiện các trung gian mua đơn hàng sau phải thanh toán hết đơn hàng trƣớc.
Hỗ trợ trƣng bày sản phẩm:
- Đối với các trung gian mới tham gia vào kênh thì Cơng ty cung cấp bản hiệu, stander, tờ rơi về sản phẩm, kèm với 2 hai tủ trƣng bày thuốc mang tên Dapharco cho các trung gian đã nhận ký hợp đồng mua sản phẩm của Công ty từ một năm trở lên.
- Còn với các trung gian đã tham gia vào hệ thống trên 1 năm thì định kỳ hàng tháng/quý/năm, Dapharco sẽ kiểm tra và cho cấp lại các công cụ trên tùy theo mức độ hƣ hỏng. Và khi có sản phẩm mới thì Dapharco sẽ cấp tờ rơi giới thiệu về tính năng và cơng dụng của các sản phẩm này.
Hồn thiện chính sách khen thƣởng thơng qua hình thức:
- Ghi nhận sự cố gắng: Hằng năm sau khi tổng kết hoạt động tiêu thụ, Cơng ty có thể gửi thƣ cảm ơn, quà hay tổ chức gặp mặt để biểu dƣơng đối với những thành viên có sản lƣợng bán gia tăng vƣợt trội so với năm trƣớc
- Thƣởng cho sự hợp tác lâu dài cho đại lý: Tiến hành hai năm một lần cho những đại lý có nổ lực hợp tác với Cơng ty trong suốt khoảng thời gian đó nhƣ sau:
Để khuyến khích hoạt động phát triển hệ thống phân phối của đại lý, Công ty giúp đỡ cho các đại lý về tiền lƣơng có nhân viên phủ hàng của đại lý, giúp đỡ về kỹ năng quản lý cho các đại lý hồn thành tốt cam kết, mục tiêu và có thành tích tốt trong năm của Cơng ty.
· Giúp đỡ làm thẻ kho
· Giúp đỡ đại lý mở thẻ theo dõi doanh số bán hàng · Giúp đỡ phần mền quản lý và kế toán cho đại lý
Ngồi ra, Cơng ty còn giúp đại lý phân loại khách hàng (các nhà thuốc, bệnh viện) theo chỉ tiêu: doanh số bán hàng, thái độ hợp tác và khả năng thanh toán.
- Thể hiện sự coi trọng: Những trung gian nào có doanh số cao, có kinh nghiệm trong hoạt động lâu năm có thể mời tham dự hội nghị khách hàng của ngành hoặc giành cho họ phần thƣởng là những chuyến tham quan trong nƣớc, nƣớc ngồi… và đƣợc nhận kỉ niệm chƣơng từ cơng ty.
Chính sách chiết khấu theo doanh số
Theo chính sách này, khung doanh số đƣợc tính cho từng tháng hoặc lũy kế 4 tháng áp dụng cho các trung gian tham gia trong kênh. Chính sách này hồn tồn độc lập khơng cộng dồn doanh số vào bất kỳ chƣơng trình khác.
Khung chiết khấu đƣợc áp dụng cho 3 nhóm sản phẩm: · Nhóm A: Nhóm sản phẩm giá cao
· Nhóm B: Nhóm sản phẩm giá trung bình · Nhóm B: Nhóm sản phẩm giá rẻ
Điều kiện của chính sách:
· Trung gian không đạt mức doanh số theo hợp đồng cam kết thì đƣợc quy về mức doanh số và tƣơng ứng với hàng đã xuất, giao cho khách hàng theo bảng dƣới.
· Hoặc trung gian khơng đạt nhƣng có doanh số thực hiện lớn hơn hoặc bằng 50% thì đƣợc hƣởng 70% chiết khấu khi kết thúc hợp đồng (tuy nhiên không đƣợc vƣợt khung chiết khấu quy định trên).
· Việc thanh tốn cho Cơng ty khơng đƣợc quá 30 ngày. Trung gian thanh tốn bằng tiền mặt ngay thì đƣợc chiết khấu thêm 1% giá trị trên hợp đồng. Và trung gian mua đơn hàng sau phải thanh toán hết đơn hàng trƣớc.
Bảng 3.5. Chính sách chiết khấu theo doanh số
Đối tƣợng Doanh số 4 tháng
Doanh số 1 tháng
Khung chiết khấu theo nhóm
A B C - Nhà thuốc - Phòng khám tƣ 8,000,000 2,000,000 8% 5% 2% 12,000,000 3,000,000 9% 6% 3% 20,000,000 5,000,000 10% 7% 4% - Bệnh viện - NPP 40,000,000 10,000,000 12% 8% 5% 80,000,000 20,000,000 13% 9% 6% 120,000,000 30,000,000 14% 10% 7% 160,000,000 40,000,000 15% 11% 8% Ngồi ra, Dapharco có thể tài trợ một số máy móc cho các bệnh viện đổi lại các bệnh viện đó sẽ mua sản phẩm của Cơng ty. Hoạt động này có thể tạo mối quan hệ lâu dài với các bệnh viện là các khách hàng lớn của Công ty đồng thời đẩy mạnh đƣợc việc tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty
3.5. HỒN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
3.5.1. Đƣa ra tiêu chuẩn đánh giá mới
Theo nhƣ phân tích đặc điểm hoạt động SXKD thì Dapharco chia sản phẩm của mình thành hai loại là hàng BV và hàng thị trƣờng, và từ đó có thể thấy đƣợc hai loại trung gian chủ yếu của Dapharco là các nhà thuốc và BV. Và để thuận tiện cho công tác đánh giá trung gian phân phối theo thì sau đây là các tiêu chuẩn đánh giá giành cho trung gian là BV và các đại lý, công ty dƣợc, các nhà thuốc:
- Đối với BV: Đánh giá bằng số lƣợng mua hàng, BV có số lƣợng mua hàng cao, ổn định càng đƣợc đánh giá tốt.
- Đối với đại lý, công ty dƣợc, nhà thuốc thông qua các tiêu chuẩn: Doanh số bán: Thành viên nào có doanh số bán cao hơn đƣợc đánh giá cao hơn.
Mức độ tồn kho: Căn cứ vào báo cáo sản lƣợng bán, công ty xác định