6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2 Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh marketing đó là đƣa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trƣớc đó chƣa tồn tại KPP hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
a. Phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế KPP là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua nhƣ thế nào. Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lƣợng sản phẩm mà KPP cho phép khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của KPP chờ đợi để nhận đƣợc hàng. Khách hàng có xu hƣớng chọn những KPP giao hàng nhanh. Thời gian ì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Đia điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ KPP tạo điều kiện dễ dàng cho ngƣời mua sản phẩm. Cách bố trí các địa điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trƣờng sẽ thuận lợi cho ngƣời mua hơn vì họ tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhƣng đồng thời cũng làm tăng chi phí của ngƣời bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
Sản phẩm đa dạng: Nếu KPP đảm bảo đƣợc chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ƣu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đạ, sữa chữa) mà KPP đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà KPP thực hiện càng lớn. [4, tr 598]
b. Xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự xác định rõ rằng cần vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi NSX triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ:
Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vƣơn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thƣờng mua đều đặn từng lƣợng hàng nhỏ cũng cần những KPP dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chụi ảnh hƣởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi KPP đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lƣu thông từ NSX đến ngƣời tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn thì các đại diện bán hàng của NSX phải bán trực tiếp, vì những ngƣời trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thƣờng do NSX hay NPP độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thƣờng do lực lƣợng bán hàng của NSX đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế KPP phải phản ánh đƣợc điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và những hạn chế chủ yếu của KPP của đối thủ cạnh tranh để thiết kế KPP của
mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trƣờng và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trƣờng KD: Khi nền kinh tế đang suy thoái, NSX muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng theo cách nào ít tốn kém nhất. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về pháp lý cũng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn KPP. [4, tr 599]
c. Xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh
Mỗi khi doanh nghiệp đã định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải phản ánh những phƣơng án chính của KPP. Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc mô tả bằng ba yếu tố sau:
Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trƣờng để tạo thành KPP cho riêng mình. Ngoài lực lƣợng bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp, có thể xem xếp đƣa vào KPP các trung gian nhƣ NPP của những NSX khác, những ngƣời phân phối độc quyền, những ngƣời bán lẻ đặt hàng qua bƣu điện hay Internet… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những KPP mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với KPP hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thƣờng vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thƣờng và sản xuất đạt đƣợc thành công. Ƣu điểm của kênh khác thƣờng là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này.
Số lƣợng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phƣơng thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi: Công ty cố gắng đƣa sản phẩm dịch vụ của mình đến nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, đƣợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng
Phân phối độc quyền: Là phƣơng pháp ngƣợc với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một ngƣời bán lẻ đƣợc bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn không bán mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn ngƣời bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngƣời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các loại dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngƣời bán lẻ sản phẩm ở một khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thƣờng dùng cho các loại hàng hóa mua có suy nghĩ và cho các công công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian. Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
Các NSX thƣờng có xu hƣớng dịch chuyển từ việc phân phối độc quyền hoặc chọn lọc sang phân phối rộng rãi để tăng độ bao phủ và doanh thu. Chiến lƣợc này có thể gặt hái đƣợc kết quả trong ngắn hạn nhƣng lại khá nguy hiểm trong dài hạn, đặt biệt là mất quyền kiểm soát đối với việc bán hàng của công ty cũng nhƣ việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng và việc định giá không đƣợc đảm bảo theo đúng kế hoạch. Ngoài ra, việc mở rộng độ bao phủ có thể khiến các trung gian cạnh tranh với nhau về giá mạnh mẽ hơn và điều này chắc chắn sẽ ảnh hƣởng đến danh tiếng công ty. [4, tr 600]
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
NSX phải định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong KPP, bao gồm các yếu tố:
Chính sách giá đòi hỏi NSX phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những ngƣời bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, giảm giá khi hàng rớt giá…) và trách nhiệm bảo hành của NSX (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lƣợng quy định…)
Quyền hạn theo lãnh thổ của NPP cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ của NSX và trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trƣờng mà họ giao quyền bán hàng. [4, tr 601].
d. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Mỗi KPP cần đƣợc đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Ngƣời ta dùng hai chỉ tiêu là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khối lƣợng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của ngƣời quản lý kênh đối với thành viên của mình cũng nhƣ khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên khác theo chiều dài của kênh.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Khi đánh giá kênh thì công ty xem xét khả năng điều chỉnh đƣợc những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trƣờng, sản phẩm và các biến số khác ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh [4, tr 602].