CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.3.1.Hệ thống kênh phân phối tại Dapharco
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
2.3.1.Hệ thống kênh phân phối tại Dapharco
Hệ thống phân phối dƣợc phẩm tại Việt Nam lại khá đặc thù với cấu trúc khá phức tạp và sự tham gia của nhiều bên liên quan nhƣ sau:
- Các doanh nghiệp phân phối dƣợc phẩm chuyên nghiệp: Doanh nghiệp phân phối dƣợc phẩm nhà nƣớc, doanh nghiệp phân phối thuốc tƣ nhân, doanh nghiệp phân phối dƣợc phẩm nƣớc ngồi.
- Các cơng ty dƣợc phẩm vừa sản xuất vừa phân phối - Hệ thống BV công lập và BV tƣ nhân
- Hệ thống nhà thuốc
- Hệ thống phòng mạch (phòng khám bệnh tƣ nhân)
Hệ thống KPP tại Dapharco đƣợc thiết kế theo kiểu đa kênh và cũng bao gồm các thành phần tham gia vào hệ thống nhƣ ở hình 2.2
Tại Đà Nẵng, Dapharco sử dụng 3 loại hình KPP sau: KPP trực tiếp bao gồm loại hình KPP (1) và KPP (2); và KPP gián tiếp đó là loại KPP (3)
Loại KPP (1): Có thể coi đây là loại hình KPP trực tiếp từ công ty tới
khách hàng tổ chức (các nhà thuốc, phòng khám bệnh tƣ nhân). Theo loại KPP này, Công ty sử dụng lực lƣợng bán hàng trực tiếp và đội ngũ trình dƣợc viên nhằm phục vụ tận nơi tới các nhà thuốc bán lẻ. Mỗi NV bán hàng sẽ phụ
trách một khu vực trong địa bàn Đà Nẵng, nhận đơn đặt hàng cũng nhƣ giao hàng tới các nhà thuốc thuộc khu vực mình quản lý. Và hiện nay, Cơng ty đã xây dựng một chuỗi hệ thống nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP mang tên Dapharco trên địa bàn Đà Nẵng với 236 điểm bán lẻ.
(Nguồn: Phòng KD – Xuất nhập khẩu của Dapharco)
Sơ đồ 2.2. Hệ thống KPP của Công ty Dapharco
Loại KPP (2): Đây cũng có thể đƣợc xem là lọai hình KPP trực tiếp
từ công ty tới khách hàng tổ chức (BV, trung tâm y tế). Trong mơ hình này, công ty sử dụng đội ngũ bán hàng trực tiếp kết hợp với trình dƣợc viên giới thiệu thuốc của mình tại các BV, đặc biệt là tại khoa dƣợc. Đội ngũ này có vai trị bán hàng và tiếp thị giới thiệu sản phẩm của Cơng ty. Và có nhiệm vụ thƣờng xuyên liên hệ với các bác sỹ để họ thấy đƣợc những ƣu điểm của sản phẩm từ đó sử dụng thuốc của cơng ty để điều trị cho bệnh nhân.
SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DAPHARCO
Tại Đà Nẵng
Theo hai cách phân phối trên, thì mỗi quận ở địa bàn Đà Nẵng thì Cơng ty cho một NV bán hàng kết hợp với một trình dƣợc viên quản lý các nhà thuốc, các trung tâm y tế, BV. Khi phát sinh đơn hàng, các vấn đề liên quan thì các NV này sẽ báo về Công ty nhằm thực hiện các giao dịch tiếp theo. Chính vì vậy, sản phẩm của Cơng ty đã gần nhƣ bao quát, có mặt hầu hết ở các BV, trung tâm y tế, các nhà thuốc trên địa bàn Đà Nẵng.
Loại KPP (3): Theo mơ hình trên, cơng ty sẽ tìm kiếm, lựa chọn các
nhà thuốc có quy mơ lớn và tiến hành ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Những NPP lớn là những doanh nghiệp phân phối sản phẩm chuyên biệt đóng vai trị vừa bán bn vừa bán lẻ là các cơng ty dƣợc phẩm có quy mơ lớn, lƣợng hàng tiêu thụ nhiều. Các doanh nghiệp này đƣợc công ty ƣu tiên chiết khấu với tỷ lệ cao. Sau đó, các doanh nghiệp này tự nâng giá để bán cho các trung gian phân phối. Và cuối cùng, ngƣời tiêu dùng sẽ mua hàng với mức giá trần hoặc có thể là giá nổi tùy thuộc vào khu vực thị trƣờng.
Địa bàn Đà Nẵng là địa bàn KD trọng điểm của Công ty chiếm tới hơn trên 40% tổng doanh số của Cơng ty, từ đó ta sẽ thấy đƣợc tầm quan trọng của ba loại hình KPP ở trên.
Bên cạnh việc sử dụng các loại hình KPP trên cùng với mục tiêu phát triển thị trƣờng đƣa sản phẩm đi đến các tỉnh thành trong cả nƣớc, phát triển thƣơng hiệu để ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm Dapharco thì Cơng ty này có mơ hình KPP tại các tỉnh bao gồm các loại hình KPP sau:
Loại KPP (4): Hàng hóa của cơng ty sẽ đƣợc đƣa tới đại lý tại các tỉnh rồi đƣợc phân phối tới các nhà thuốc bán lẻ hay phòng khám tƣ nhân. Ở mỗi tỉnh Công ty sẽ lựa chọn các đại lý làm đại diện phân phối cho mình. Đại lý của cơng ty ở đây có thể là Cơng ty Dƣợc nhà nƣớc, công ty Dƣợc tƣ nhân hoặc các hiệu thuốc tƣ nhân nhƣng nó phải đảm bảo đƣợc các chỉ tiêu, các điều kiện mà công ty đặt ra.
Các đại lý là đại diện của Công ty tại địa phƣơng, vì vậy họ thực hiện tốt các chiến lƣợc về Marketing của Công ty nhƣ về giá cả, chiết khấu, khuyến mãi… Thông thƣờng mỗi tỉnh Công ty chỉ lựa chọn 2 đến 3 đại lý. Việc lựa chọn đại lý đại diện đƣợc Công ty lựa chọn rất kỹ càng.
Hiện tại, Cơng ty Dapharco có 3 chi nhánh đặt tại Hà Nội, Quảng Nam và Thành phố Hồ Chí Minh. Và Cơng ty phân chia thị trƣờng phân phối theo từng vùng miền. Và một nhóm sẽ bao gồm 3 – 5 ngƣời và quản lý theo 4 khu vực khác nhau.
Loại KPP (5): Hàng hóa của cơng ty từ đại lý để tới các nhà thuốc
bán lẻ phải qua một trung gian nữa.Các trung gian ở đây có thể là: các công ty dƣợc, doanh nghiệp phân phối dƣợc phẩm Nhà nƣớc, doanh nghiệp phân phối thuốc tƣ nhân, doanh nghiệp phân phối dƣợc phẩm nƣớc ngoài, các nhà thuốc có quy mơ lớn … Một số cơng ty dƣợc, nhà thuốc lớn khơng có điều kiện làm đại lý Cơng ty. Vì vậy, họ có thể trở thành một trung gian giữa đại lý với nhà thuốc bán lẻ hay phòng khám bệnh tƣ nhân..
Loại KPP (6): Đại lý không những đại diện cho chi nhánh làm nhiệm
vụ bán hàng thuần túy, họ còn nhiệm vụ tìm cách để bán hàng của cơng ty tới các BV, các trung tâm y tế trên địa bàn mình phụ trách. Khi thâm nhập vào các khối các BV, họ sẽ đƣợc hỗ trợ tích cực của đội ngũ trình dƣợc viên của cơng ty. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý, nó khuyến khích việc tiêu thụ hàng hóa.
Hoạt động của các KPP hiện tại của Dapharco được thể hiện rõ qua thị phần doanh thu và doanh thu tiêu thụ sản phẩm như sau:
Đầu tiên là: Hiện nay, thị phần tiêu thụ lớn nhất sản phẩm của Công ty Dapharco chính là khu vực Miền Trung và Tây Nguyên chiếm 45%/ tổng doanh thu bởi vì đây là khu vực trọng điểm của cơng ty (trong đó có địa bàn Đà Nẵng), tiếp đến là khu vực miền Bắc chiếm đến 23%/tổng doanh thu, miền Nam chiếm17%/ tổng doanh thu của công ty. Tuy nhiên sản phẩm của Công
ty còn chƣa quen thuộc với ngƣời tiêu dùng ở một số tỉnh, thành phía Tây Bắc, Tây Nam Bộ, đặc biệt là ngƣời tiêu dùng tuyến y tế huyện, xã phƣờng còn chƣa quen thuộc với sản phẩm của Công ty.
Bảng 2.5. Thị phần doanh thu Dược – Thiết bị y tế của các khu vực tại Công ty Dapharco
STT Thị trƣờng Doanh thu
1 Miền Bắc 23%
2 Miền Trung & Tây Nguyên 45%
3 Miền Nam 17%
4 Các vùng khác 15%
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo tiêu thụ của Phòng KD – Xuất nhập khẩu)
Do vậy trong thời gian tới để tăng doanh số cũng nhƣ nắm giữ vai trò chủ đạo trên thị trƣờng thì cơng ty cần tập trung tăng thị phần hiện tại ở các thị trƣờng miền Bắc, miền Trung và Tây Ngun. Bên cạnh đó Cơng ty cũng cần phát triển các thị trƣờng ở miền Nam và các khu vực Tây Bắc, Tây Nam Bộ, Trung Trung Bộ,… đặc biệt đƣa sản phẩm của Công ty đi sâu vào các tuyến y tế huyện, xã phƣờng.
Thứ hai là: Hiệu quả hoạt động của các kênh đƣợc phản ánh thông qua tình hình tiêu thụ sản phẩm theo địa bàn và theo kênh qua bảng
Bảng 2.6. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Dapharco theo địa bàn
Cấp kênh Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
SL (tỷ) TT (%) SL (tỷ) TT (%) SL (tỷ) TT(%) Đà Nẵng (Kênh 1, Kênh 2, Kênh 3) 869.85 45% 925.11 44.20% 953.25 46.79% Các tỉnh (Kênh 4, Kênh 5, Kênh 6) 1063.15 55% 1167.89 55.80% 1084.05 53.21% Tổng 1933 100% 2093 100% 2037.3 100%
Bảng 2.7.Tình hình tiêu thụ sản phẩm Dapharco theo kênh
Cấp kênh Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
SL (tỷ) TT (%) SL (tỷ) TT (%) SL (tỷ) TT(%) Không qua NPP Kênh trực tiếp Kênh (1) 321.84 16.65 345.14 16.49 352.86 17.32 Kênh (2) 434.93 22.50 462.55 22.10 472.04 23.17 Thông qua NPP
Kênh gián tiếp
Kênh (3) 113.08 5.85 117.42 5.61 128.35 6.30 Kênh (4) 354.38 18.33 389.51 18.61 386.88 18.99 Kênh (5) 301.55 15.60 319.81 15.28 239.38 11.75 Kênh (6) 407.28 21.07 458.58 21.91 457.78 22.47 Tổng 1933 100 2093 100 2037.3 100
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo của Phòng KD – Xuất nhập khẩu Dapharco)
Địa bàn Đà Nẵng là địa bàn KD trọng điểm của Công ty. Tổng doanh số của Công ty trên địa bàn Đà Nẵng chiếm tới hơn trên 40% tổng doanh số của Cơng ty, từ đó ta sẽ thấy đƣợc tầm quan trọng của ba loại hình KPP ở trên. Trong đó doanh thu cung ứng thuốc cho các BV và trung tâm y tế chiếm khoảng 50% trên tổng doanh thu của Công ty, doanh thu cung ứng cho các doanh nghiệp dƣợc khác chiếm khoảng 30%, còn lại là doanh thu của các hiệu thuốc chuyên doanh, trung tâm thiết bị y tế, trung tâm dƣợc phẩm quận và các cửa hàng bán lẻ.
Bên cạnh đó KPP khơng qua trung gian phân phối luôn mang lại hiệu quả lớn cho Dapharco chiếm gần 40% tổng doanh số mà tồn Cơng ty đạt đƣợc. Qua đó cho thấy đƣợc hiệu quả hoạt động của KPP (1) và KPP (2) mang lại rất lớn, phát huy đƣợc hiệu quả và luôn tăng qua các năm.
Và độ bao phủ các KPP Dapharco tƣơng đối dày trên địa bàn Đà Nẵng, bên cạnh đó cịn nhỏ ở các địa bàn các tỉnh thấy rõ qua bảng 2.8. Và số lƣợng các trung gian phân phối luôn tăng qua các năm nhằm đáp ứng nhu tiêu thụ thuốc của ngƣời dùng thuốc.
Bảng 2.8. Bảng thống kê số lượng NPP qua các miền
Khu vực
Số lƣợng NPP
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
1. Miền Bắc 13 15 16 2. Bắc Trung Bộ 7 9 11 3. Nam Trung Bộ 16 21 22 4. Tây Nguyên 5 7 11 5. Miền Nam 15 20 22 6. Miền Tây 5 7 9 Tổng 61 79 91
(Nguồn: Phòng KD – Xuất nhập khẩu của Dapharco)
Nhƣ vậy, Dapharco đang cố gắng từng bƣớc phát triển hệ thống KPP cả về chiều rộng và chiều sâu nhằm đạt đƣợc độ bao phủ thị trƣờng tốt nhất cũng nhƣ mang lại lợi nhuận và khẳng định thƣơng hiệu cho mình. Cơng ty cố gắng xây dựng mối quan hệ hợp tác làm ăn lâu dài với các trung gian nhằm thu đƣợc lợi nhuận ngày càng cao, nâng cao tinh thần hiểu biết lẫn nhau. Bên cạnh đó, Cơng ty ln phấn đấu có đƣợc một hệ thống KPP hiện đại để ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn về Công ty cũng nhƣ sản phẩm Dapharco.