CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
2.3.3. Khuyến khích thành viên kênh
Dapharco đƣợc biết đến là một trong những công ty phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ trang thiêt bị y tế lớn của miền Trung nhƣng những gì Cơng ty
đạt đƣợc so với các Công ty đầu ngành nhƣ Dƣợc Hậu Giang, Bidiphar, Trapharco… nên vị thế và quyền lực của Dapharco trong ngành chƣa lớn. Vì vậy, Dapharco đã chú trọng dùng chính sách khuyến khích các thành viên kênh là phƣơng thức canh tranh nhằm tăng lƣợng bán ở các trung gian
a. Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của trung gian phân phối
Thơng qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của trung gian phân phối hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Lúc đó sẽ biết đƣợc trung gian nào hoạt động có hiệu quả và không hiệu quả. Biết đƣợc nguyên nhân hoạt động có hiệu quả hay không hiệu quả xuất phát từ đâu.Và qua đó tìm hiểu đƣợc các khó khăn chủ yếu của các trung gian phân phối sản phẩm của Dapharco thƣờng gặp chủ yếu đó là: do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của Công ty dẫn đến tồn động hàng hóa; hoặc trên thị trƣờng có nhiều sản phẩm tân dƣợc để lựa chọn mà giá cả của đối thủ có phần mang tính cạnh tranh hơn,..
Cơng ty sử dựng rất nhiều phƣơng pháp để khuyến khích thành viên kênh hoạt động đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chƣơng trình phân phối tạo ra sự liên kết chặt chẽ trong kênh nhằm động viên, khuyến khích kịp thời các cá nhân, cơng ty, BV đang sử dụng sản phẩm của Công ty.
Công ty chú trọng xây dựng một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và đƣợc quản trị một cách chuyên nghiệp. Tại các chi nhánh của Dapharco, Công ty sử dụng theo phƣơng thức của KPP theo chiều dọc theo hình thức cơng ty. Đó là lập ra một bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nhằm xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên cũng nhƣ xây dựng các chƣơng trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động hiệu quả.
b. Các chương trình trợ giúp và khuyến khích các thành viên kênh
Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động và gắn bó lâu dài trong hệ thống phân phối, Công ty đã ban hành và thực hiện nhiều chính sách để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động và tập trung vào các thành viên có tiềm năng bao gồm:
Chính sách tín dụng: Dapharco áp dụng chính sách chứng thƣ trả chậm 30 ngày cho hầu hết các trung gian trên toàn quốc với doanh số mua hàng trên 500 triệu đồng. Nếu trả sớm trong thời gian từ 2 đến 5 ngày sẽ đƣợc chiết khấu 1% trên số tiền mua hàng.
Chính sách chiết khấu: áp dụng cho hai kênh khách hàng
Bệnh viện, đại lý, NPP lớn: Công ty sẽ chiết khấu 5% trên tổng số lƣợng hàng mua.
Nhà thuốc: Đƣa ra chƣơng trình bán hàng cho một chuỗi hệ thống nhà thuốc trong đó có cả chuỗi hệ thống nhà thuốc của Dapharco. Đó là doanh thu hàng tháng của các nhà thuốc này vƣợt qua con số 100 triệu/tháng thì sẽ đƣợc thƣởng thêm 1% mức chiết khấu so với bình thƣờng.
Bảng 2.9. Mức chiết khấu doanh số dành cho khách hàng của Dapharco
Khách hàng Mức chiết khấu Thƣởng
Bênh viện, đại lý, NPP lớn 5% * Tổng số lƣợng hàng mua
Nhà thuốc
1. Đạt doanh số trên 100 triệu/tháng
Chiết khấu: 5% * Doanh số Thƣởng: 1% * Doanh số 2. Đạt doanh số dƣới 100 triệu/tháng
Chiết khấu: 5% * Doanh số
(Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng)
Ngoài ra, Dapharco còn đƣa ra mức chiết khấu theo chỉ tiêu khốn áp dụng cho nhóm khách hàng tổ chức (BV, cơ sở y tế) và nhà thuốc nhƣ sau:
Bảng 2.10 Bảng mức chiết khấu theo chỉ tiêu khoán của Dapharco
Chỉ tiêu Tổng mức chiết khấu
1.Đạt chỉ tiêu khoán 5%
2. Đạt 120% chỉ tiêu khoán 6% 3.Đạt 150% chỉ tiêu khoán 7% 4. Đạt trên 150% chỉ tiêu khoán 8%
(Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng)
Là một trung gian phân phối của Dapharco, với hai mức chiết khấu ở trên đƣợc Công ty nghiên cứu điều tra rất kỹ. Và tùy vào quy mô, khả năng của mà các trung gian có thể lựa chọn một trong hai mức chiết khấu trên cho phù hợp.
Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ NV bán hàng, trình dược viên cho các BV, đại lý, nhà thuốc bán lẻ
- Thực hiện đào tạo nghiệp vụ lần đầu khi tham gia phân phối.
- Đào tạo định kỳ một năm 3 lần hoặc đột xuất khi có các chƣơng trình khuyến mãi, chính sách mới ra đời.
- Tạo mọi điều kiện để gặp giám đốc sản phẩm Công ty để trao đổi về các chỉ định dùng thuốc, các khuyến cáo để trung gian hiểu rõ về thuốc.
- Giám đốc sản phẩm sẽ có một vài buổi training với NV theo định kỳ tùy thuộc vào yêu cầu của các BV, đại lý hay các nhà thuốc.
- NV bán hàng, trình dƣợc viên của Dapharco thƣờng xuyên tƣ vấn hỗ trợ cho các BV, đại lý, và các nhà thuốc nhận phân phối thuốc của Cơng ty.
Chính sách khen thưởng thành tích cho các BV, đại lý, nhà thuốc
Nhằm khuyến khích các bệnh viên, đại lý và các nhà thuốc đẩy mạnh bán hàng thì Cơng ty đƣa ra chính sách khen thƣởng với các trung gian cùng cấp với nhau nhằm tạo sự thi đua, cạnh tranh lành mạnh giữa các trung gian
với nhau bằng việc tích lũy điểm qua từng tháng, quý hoặc năm với những trung gian đạt thành tích tốt nhất
Chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển
- Khi phân phối trong địa bàn thành phố Đà Nẵng và Quảng Nam, Dapharco sẽ hỗ trợ chi phí vận chuyển cho hầu hết các trung gian theo các mức đã đƣợc định sẵn là từ 100 ngàn đến 200 ngàn đồng (nếu phát sinh chi phí cao hơn thì các trung gian sẽ phải tự mình trả thêm)
- Còn khi phân phối cho các trung gian là các đại lý, NPP lớn thì Cơng ty sẽ hỗ trợ cho các trung gian nhƣ sau:
Bảng 2.11. Các mức hỗ trợ vận chuyển Khoảng cách Mức hỗ trợ mỗi xe 1. Từ 10 km - 100 km 100 000 đồng 2. Từ 100 km - 200 km 200 000 đồng 3 Từ 200 km trở lên 350 000 đồng (Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng) Ưu điểm:
- Công ty thiết lập đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với các thành viên kênh
phân phối, tạo điều kiện cho Dapharco thu nhập thêm thông tin thị trƣờng, nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng và đề ra kế hoạch kinh doanh hợp lý, hiệu quả hơn.
- Các chính sách hỗ trợ của Cơng ty tƣơng đối hợp lý, hấp dẫn tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên mở rộng mạng lƣới phân phối của mình và không ngừng gia tăng thị phần.
Nhược điểm:
- Các hoạt động khuyến khích các thành viên của Dapharco không phân biệt đối tƣợng mới tham gia kênh hay đã tham gia kênh, nên chính sách này để thu hút các trung giam tiềm năng thì chƣa thật tốt.