6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3.2. Bổ sung phƣơng pháp tuyển chọn thành viên kênh
Quá trình tuyển chọn các NPP mang tính chất định tính là chủ yếu vì thế cần kết hợp cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Trƣớc tiên cần thực hiện việc xem xét các NPP thông qua một số chỉ tiêu định tính để loại bỏ bớt NPP không có tiềm năng, sau đó sử dụng các chỉ tiêu định lƣợng để tiếp tục tuyển chọn các NPP đã đƣợc chấp nhận ở phƣơng pháp định tính để tiếp tục loại bỏ và lựa chọn những trung gian đáp ứng yêu cầu nhất.
Quy trình lựa chọn trung gian là đại lý và NPP lớn
Bước 1: Tiềm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Nguồn tuyển chọn trung gian bao gồm nguồn nội bộ và nguồn thông tin bên ngoài nhƣ sau:
Hệ thống báo cáo nội bộ: Thông tin thu nhập từ nội bộ Công ty, những thông tin này có thể là báo cáo về số lƣợng sản phẩm tiêu thụ đƣợc trong một thời kỳ nhất định, sự vận động của tiền mặt, lƣợng hàng tồn kho, tổng doanh thu trong kỳ… Những thông tin này thu thập đƣợc có thể chuyển đến ngƣời phụ trách marketing từ đó qua phân tích số liệu, từ chiến lƣợc kinh doanh của Công ty mà bộ phận làm Marketing có những đề xuất với ban giám đốc để quyết định một vấn đề nào đó. Đây là một nguồn thông tin quan trọng nó góp phần giúp ngƣời phụ trach Marketing đề ra một quyết định chính xác, kịp thời trong các hoạt động marketing cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của công ty.
Hệ thống thông tin thu thập từ bên ngoài:
+ Từ lực lƣợng trình dƣợc viên báo cáo từ bên ngoài Công ty.
+ Nguồn thông tin phản ánh từ các đại lý, hiệu thuốc, các bệnh viện trực tiếp về công ty
+ Nguồn thông tin thu đƣợc từ những lần tham gia hội chợ triển lãm, thƣơng mại
+ Nguồn thông tin từ khách hàng, từ việc đánh giá các đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Đưa ra các tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá và các phương pháp để đo lường các tiêu chuẩn đó.
- Xác định tiêu chuẩn: Tiến hành lập bảng liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá tuyển chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn khả năng tài chính, quy mô kinh doanh, khả năng quản lý, lực lƣợng bán hàng đƣợc áp dụng cho các trung gian là đại lý, NPP
Bảng 3.2.Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn đại lý và NPP lớn cho Dapharco
STT Khoản mục Tiêu chí
1 Khả năng tài chính
- Nguồn vốn kinh doanh
- Có thể huy động từ nhiều nơi, chi phí thấp, thời gian nhanh
- Khả năng thanh toán nhanh với nhà cung cấp - Có khả năng cấp tín dụng cho khách hàng lẻ
2 Quy mô kinh doanh
- Kinh doanh ổn định, nhiều kinh nghiệm
- Vị trí thuận lợi cho việc chuyển giao hàng hóa - Có phƣơng tiện vận chuyển hàng hóa kịp thời
3 Khả năng quản lý
- Tính tổ chức cao, có kinh nghiệm trong quản lý - Kỹ năng giao dịch tốt, có uy tín trong việc tạo mối quan hệ với khách hàng
- Quản lý sử dụng vốn tốt
4 Lực lƣợng bán hàng
- Am hiểu sản phẩm - Kỹ năng bán hàng tốt - Nhiệt tình năng động
- Đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn: Trong các tiêu chuẩn ở trên, tiến hành xác định trọng số cho từng chỉ tiêu theo đánh giá và mỗi chỉ tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu và tối đa cho từng chi tiết cụ thể.
+ Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn (hệ số cho mỗi tiêu chuẩn), mỗi tiêu chuẩn ta đặt hệ số quan trọng Tj cho từng tiêu chuẩn đánh giá sao cho Tj = 10.
+ Cho điểm thành viên ứng với mỗi tiêu chuẩn theo thang điểm từ 0 đến 4 (điểm tiêu chuẩn Ci) đánh giá theo bốn mức sau:
· Điểm 4: Các nhà phân phối đáp ứng “rất tốt” các tiêu chuẩn · Điểm 3: Các nhà phân phối đáp ứng “tốt” các tiêu chuẩn · Điểm 2: Các nhà phân phối đáp ứng “đạt” các tiêu chuẩn
· Điểm 1: Các nhà phân phối đáp ứng “không đạt” các tiêu chuẩn
+ Lấy điểm mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó (quy đổi điểm A=Tj x Ci. Trong đó A là tổng điểm của mỗi thành viên). Những trung gian nào đáp ứng trên 75% mỗi tiêu chuẩn đã đƣa ra xếp loại tốt, 50% đến 75% xếp loại khá, dƣới 50% xếp loại kém.
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn đại lý và NPP lớn
Tiêu chuẩn Hệ số Tj Điểm Ci Tổng điểm A=Tj x Ci 1. Khả năng tài chính 3 - Rất tốt 3 tỷ trở lên 4 12 - Tốt 2 - 3 tỷ 3 9 - Đạt 1 - 2 tỷ 2 6 - Không đạt Dƣới 1 tỷ 1 3
2. Quy mô kinh doanh 3
- Rất tốt Trên 100 m2 4 12
- Tốt Từ 80 - 100 m2 3 9
- Đạt Từ 50 - 80 m2 2 6
3. Khả năng quản lý 2 - Rất tốt 4 8 - Tốt 3 6 - Đạt 2 4 - Không đạt 1 2 4. Lực lƣợng bán hàng 2 - Rất tốt 4 8 - Tốt 3 6 - Đạt 2 4 - Không đạt 1 2 Tổng cộng 10
Bước 3: Tuyển chọn trung gian đạt tiêu chuẩn cao
Với cách cho điểm theo bảng trên thì những trung gian nào đƣợc chọn phải có tổng số điểm từ 20 trở lên (đánh giá đạt trở lên). Nếu có nhiều trung gian đạt tiêu chuẩn trên thì Công ty sẽ thuận lợi trong việc ra quyết định lựa chọn trung gian. Sau khi đã lựa chọn xong trung gian, thì tiến hành xét đến các yếu tố dòng sản phẩm, thái độ… sau đó tiến hành thỏa thuận và ký hợp đồng ràng buộc giữa hai bên.
Quy trình lựa chọn nhà thuốc
Tƣơng tự với phƣơng pháp lựa chọn các đại lý và NPP lớn thì quy trình lựa chọn các nhà thuốc cũng tƣơng tự ở bƣớc 1 và bƣớc 3 và chỉ khác ở bƣớc 2 về một số tiêu chuẩn lựa chọn là: Khả năng tài chính, sản phẩm đang phân phối, vị trí và mặt bằng cũng nhƣ Khả năng thanh toán để đánh giá.
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn nhà thuốc Tiêu chuẩn Hệ số Tj Điể m Ci Tổn g điểm A=T j x Ci 1. Khả năng tài chính 3 - Rất tốt 200 triệu trở lên 4 12 - Tốt 100 - 200 triệu 3 9 - Đạt 50 - 100 triệu 2 6
- Không đạt Dƣới 50 triệu 1 3
2. Sản phẩm đang phân
phối 3
- Đa dạng, phong phú Trên 200 sản phẩm 4 12
- Nhiều Từ 100- 200 sản phảm 3 9 - Vừa Từ 50 – 100 sản phẩm 2 6 - Ít Dƣới 50 sản phẩm 1 3 3. Vị trí mặt bằng 2 - Rất tốt 4 8 - Tốt 3 6 - Trung bình 2 4 - Không tốt 1 2
4. Khả năng thanh toán 2
- Rất tốt Trả tiền ngay (từ 1-5 ngày) 4 8 - Tốt Trả trƣớc hạn từ (sau 5- 15
ngày) 3 6
- Đạt Đúng hạn ( sau 16 – 30 ngày) 2 4
- Không đạt Trả muộn 1 2
Tổng cộng 10