6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5 Quản lý mâu thuẫn trong kênh
Mâu thuẫn là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội bao gồm cả KPP. Tuy nhiên, mỗi thành viên là thực thể khác biệt nhau nên ngoài lợi ích chung còn tồn tại lợi ích cá nhân nên dẫn đến mâu thuẫn trong kênh.
Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh
- Sự không thích hợp về vai trò: mỗi thành viên kênh có vai trò nhất định trong hoạt động của kênh, nếu xuất hiện các thành viên kênh không thực
hiện đúng vai trò đã nêu ra thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự khác biệt về nhận thức: các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức một kích thích giống nhau nhƣng có phản ứng hoàn toàn khác nhau về một vấn đề đang tồn tại trong kênh, do đó gây ra xung đột trong việc phối hợp xử lý vấn đề.
- Sự không đồng nhất về mục tiêu: mỗi thành viên kênh có những mục tiêu của họ và khi những mục tiêu đó không phù hợp và không vì lợi ích chung thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng: các nhà sản xuất lựa chọn các thành viên kênh quá nhiều, có sự trùng lắp về địa bàn tiêu thụ sản phẩm qua đó sẽ gây nên những xung đột giữa các thành viên trong cùng khu vực đó.
- Khó khăn về thông tin giữa các thành viên kênh: thông tin là cầu nối cho tất cả các trao đổi giữa các thành viên, một sự sai lệch hay mất thông tin cũng có thể nhanh chóng chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột. [4, tr 621]
Các hình thức mâu thuẫn
- Xung đột dọc: Là xung đột giữa các cấp độ trong cùng một kênh nhƣ ngƣời bán lẻ xung đột với ngƣời bán buôn ngƣời bán buôn xung đột với NSX. Các xung đột dọc thƣờng gặp là chính sách giá, địa bàn tiêu thụ và chính sách xúc tiến bán hàng
- Xung đột ngang: Là xung đột giữa các thành viên ở cùng một cấp độ trong cùng một KPP nhƣ giữa các ngƣời bán buôn xung đột với nhau. Sự xung đột có thể do quản lý thiếu chặt chẽ của NSX, do chính sách bán hàng không thống nhất hoặc phân định khu vực địa lý KD của NSX, do chính sách bán hàng không thống nhất hoặc phân định khu vực địa lý KD của NSX không minh bạch để xác định quyền hạn và trách nhiệm của các cấp trung gian.
- Xung đột đa kênh: Là xung đột tồn tại khi NSX thiết lập hai hay nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trƣờng. [4, tr 620].
Quản lý mâu thuẫn trong kênh
Để giải quyết xung đột kênh, ngƣời quản lý kênh có thể sử dụng các công cụ sau: Phƣơng pháp hành chính; Dùng sức mạnh của ngƣời lãnh đạo kênh; Chính sách khen thƣởng; Đƣa ra chính sách về thị trƣờng, giá cả công bằng giữa các thành viên dựa trên nguyên tắc các bên đều có lợi.[4, tr 223].
Đối với các xung đột có ảnh hƣởng tích cực tới hiệu quả kênh thì nhà quản lý sẽ thừa nhận nó nhƣ một hiện hữu luôn tồn tại trong kênh.
Đối với các xung đột có ảnh hƣởng tiêu cực tới hiệu quả kênh thì nhà quản lý kênh cần giải quyết ba vấn đề: phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hƣởng của xung đột, giải quyết xung đột.