6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối
e. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm: Tổ chức
bán theo khu vực; Các nguồn thƣơng mại; Các điều tra ngƣời bán lại; Các khách hàng; Các quảng cáo; Các hội thƣơng mại hoặc hội nghị; Các nguồn thông tin khác. Và việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào doanh nghiệp. Nhƣng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập thông tin chính xác, phân tích, đánh giá khách quan. [1, tr 219].
f. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên
Để lựa chon đƣợc các thành viên kênh tốt, hoạt động có hiệu quả, thì bên cạnh những thông tin thu thập đƣợc doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ một số chỉ tiêu quan trọng để quyết định tuyển mộ hay không đó là:
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính - khả năng vay vốn từ ngân hàng đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoa - dịch vụ kịp thời tới khách hàng trọng điểm.
Sức mạnh của bán hàng: Cho thấy khả năng bán hàng của các thành viên tiềm năng. Tiêu chuẩn này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đƣợc thành viên phù hợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính sức mạnh bán hàng là lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán.
Dòng sản phẩm: Các NSX nhìn chung đều thấy phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian: (1) Các sản phẩm cạnh tranh, (2) Các sản phẩm có thể so sánh, (3) Các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, (4) Chất lƣợng dòng sản phẩm.
Đa số các NSX khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh. Các trung gian bán các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, đƣợc đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó, họ có thể cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Các NSX
thƣờng tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tƣơng đƣơng hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn bị đánh đồng với các sản phẩm kém chất lƣợng, vô danh.
Danh tiếng: Hầu hết các NSX đều loại bỏ các trung gian không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của ngƣời bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hƣởng bất lợi đối với danh tiếng của NSX
Chiếm lĩnh thị trường: Sự thích ứng của trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà ngƣời sản xuất muốn đạt tới đƣợc gọi là sự chiếm lĩnh thị trƣờng. Nếu một ngƣời trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tƣợng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung NSX nên cố gắng đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất để khai thác hiệu quả các dòng vận động trong kênh.
Hoạt động bán: Là nguồn thông tin trực tiếp để các NSX có đƣợc quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ. Các NPP cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của NSX... Chính những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để các doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả.
Thành công về quản trị: Một số trung gian đƣợc quản lý bởi ngƣời chủ sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tƣơng lai.
Khả năng quản lý: Là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh, đồng thời cũng để tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán.
Quan điểm thái độ: Là cái đƣa đến sự nhiệt tình, khát vọng vƣơn lên và
sự khởi đầu tốt đẹp. Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho NSX.
Qui mô hoạt động của các thành viên: Đôi khi đây là yếu tố để đánh giá họ. Ngƣời ta tin rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của NSX càng cao. Nhìn chung, trung gian lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, đƣợc trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác. [1, tr 224].
g. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, các NSX không thể chờ đợi các thành viên có chất lƣợng tham gia vào kênh của mình mà họ cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục đƣợc các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm. Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là họ sẽ đƣợc cái gì khi họ tham gia vào KPP của NSX. Các NSX có thể đƣa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh và thƣờng tập trung trong 4 lĩnh vực sau:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: NSX đảm bảo với các thành viên kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao.
- Sự giúp đỡ về quảng cáo và xúc tiến: Các chiến dịch quảng cáo, hợp tác, điểm mua sắm vật tƣ, điểm trƣng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các thành viên tiềm năng tham gia vào KPP
- Sự trợ giúp về quản lý nhƣ chƣơng trình đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trƣờng, phƣơng pháp xúc tiến.
- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. [1, tr 231]