PHẦN I : MỞ ĐẦU
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3. Các hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
a. Thị trường được hiểu là một tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Thị trường được phân loại thành:
Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là một tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tiếp cận đối với một sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường mục tiêu: là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Thị trường thâm nhập: tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó. Quy mơ thị trường: việc xác định quy mô thị trường là nhằm đánh giá tiềm năng của thị trường, có thể đánh giá quy mơ thị trường thông qua số lượng người tiêu thụ, khối lượng trung bình tiêu thụ của một người và mức giá trung bình của đơn vị sảnphẩm. Ngồi ra người ta cịn xácđịnh thông qua một hệ số điều chỉnh
Q = n * q * p * k
Dự đoán nhu cầu: Mỗi một thị trường đều chịu những tác động khác nhau của các nhân tố, mức độ tác động cũng khác nhau. Vì thế cầu của mỗi mặt hàng trên từng thị trường luôn không ổn định. Việc dự đoán tốt về thị trường, lựa chọn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ tạo cho doanh nghiệp thành cơng trên thị trường.
Việc dự đốn thực hiện đối với nền kinh tế vĩ mơ, dự đốn cho ngành và dự đoán doanh số cho doanh nghiệp.
Đối với dự đoán doanh số người ta thường điều tra ý định mua của khách hàng, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến nhà chun mơn, trắc nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian, những chỉ số hướng dẫn và phân tích thống kê nhu cầu.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm có những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách và hành vi qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu của mình trên cơ sở nguồn lực giới hạn.
Bước 1:Chọn tiêu thức phân đoạn
Là việc lựa chọn các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường, các biên số chính dùng để làm tiêu thức phân đoạn.
Phân đoạn theo địa lý: Thành thị, nông thôn, miền núi;
Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu: như độ tuổi, giới tính, chu kỳ sống của gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn,, tơn giáo, chủng tộc, quốc tịch. Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng, lý do và ước muốn, sở thích, mức sử dụng thường đồng bộ với nhau. Một lý do khác là những tiêu thức
này vốn dễ đo lường nhất và nó thường làm tiêu thức để đối chiếu so sánh khi thực hiện phân đoạn theo các tiêu chí khác, qua đó có thể hiểu được quy mơ thị trường và có phương hướng thâm nhập tốt nhất.
Phân đoạn theo tâm lý: trong tiêu thức này khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sốnghoặc cá tính.
Phân đoạn theo ứng xử: khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng hoặc phản ứng trước sản phẩm.
Bước 2:Đánh giá các phân đoạn
Việc đánh giá các phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn.
Tính hấp dẫn của phân đoạn mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua. Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
c. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất có khả năng đáp ứng, có ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh. Đó là đoạn thị trường mà Cơng ty có khả năng lớn đạt mục tiêu marketing. Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải biết đánh giá những phân đoạn khác nhau.
Đây là bước cơ sở để đi đến quyết định lựa chọn bao nhiêu phân đoạn. Sau khi đã đánh giá những phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định chọn phân đoạn nào và có bao nhiêu phân đoạn được doanh nghiệp lựa chọn. Những phân đoạn được lựa chọn gọi là thị trường mục tiêu.
Phương thức đánh giá: Thường sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trọng cho nó từ đó tính được tổng số điểm quy đổi của từng phân đoạn thị truờng.
Xác định thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá và tùy theo nguồn lực sẳn có của doanh nghiệp mà lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn và những phân đoạn cụ thể nào.
Việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bởi vì khi xácđịnh được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho hoạt động marketing
mang lại hiệu quả hơn, doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên mơn hóa có chọn lọc, chuyên mơn hóa sản phẩm, chuyên mơn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.
d. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác
biệt chiếm ưu thế. Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác biệt theo bốn yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hìnhảnh.
Bước 1:Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp.
Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm khác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược định vị sản phẩm rất đa dạng. Có ba chiến lược tạo ra sự khác biệt:
- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẳn.
- Quan hệ thân thiết với khách hàng:Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ.
- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới, tạo lợi ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước 2:Xác định chiến lược định vị và phát triển.
Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sản phẩm và nhãn hiệu. Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộc tính của sản phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; định vị theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theo chất lượng, giá cả.
Sau khi xác định sẽ tiến hành phát triển yếu tố định vị này trên sản phẩm thông tin cho khách hàng thông qua tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ mong đợi.