PHẦN I : MỞ ĐẦU
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3. Các hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là thuật ngữ chỉ tập hợp những tác nhân tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Những tác nhân này có thể là các doanh nghiệp hoặc cá nhân, họ có thể độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng, từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Họ thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm trở nên sẵn sàng hơn với khách hàng, giúp khách hàng có thể mua sắm và sử dụng sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sảnxuất qua hoặc khơng qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh. Quản trị kênh phân phối thực chất là thiết lập, điều hành và quản lí các thành viên trong kênh nhằm đảm bảo cácdòng chảy trong kênh đều hoạt động. [8]
* Các kênh phân phối điển hình
Kênh phân phối theo chiều dài
+ Kênh trực tiếp: Là kênh khơng có thành viên trung gian, nhà sản xuất bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm được phân phối theo cách này, ví dụ doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc bán hàng qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Khi đó, nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Kênh trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ nhàản xuất mà không cần qua các trung gian.
+ Kênh một cấp: Là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối. Kênh này thường được áp dụng trong trường hợp nhà bán lẻ có quy mơ lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất, hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh này tận dụng được ưu thế của nhà bán lẻ là luôn gần gũi với khách hàng nên những thông tin về khách hàng, những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn được cập nhật và chính xác. Tuy nhiên, đơi khi, doanh nghiệp cũng có thể phụ thuộc nhiều vào nhà bán lẻ và việc kiểm soát hoạt động của các nhà bán lẻ đó khơng phải lúc nào cũng thực hiện được. Hơn nữa, số lượng các nhà bán lẻ cũng rất nhiều nên khả năng kiểm soát hoạt động của các nhà bán lẻ của doanh nghiệp cũng không cao.
+ Kênh hai cấp: Thông thường, hầu hết các sản phẩm được phân phối qua kênh có cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ, thường gọi là kênh hai cấp. Kiểu kênh này đặc biệt phù hợp với sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, tạp chí, thuốc lá...
Bên cạnh đó, các sản phẩm có giá trị cao nhưng thời hạn sử dụng dài cũng chủ yếu được phân phối qua kênh phân phối này. Kênh này tận dụng được lợi thế của cả nhà bán bn và nhà bán lẻ. Nhà bán bn có lợi thế là thường mua và bán với quy mô đơn hàng lớn, quản lí một khu vực thị trường rộng lớn nên có khả năng nắm bắt được xu hướng thay đổi của cả một khu vực thị trường về nhu cầu, cơ cấu của cầu cũng như sự chuyển dịch cầu từ sản phẩm này sang sản phẩm khác.
+ Kênh dài:Kênh dài hay cịn gọi là kênh ba cấp, trong đó, khơng chỉ có nhà bán bn, nhà bán lẻ mà cịn có cả các đại lí hoặc mơi giới tham gia. Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lí được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Kênh phân phối theo bề rộng
+ Phân phối rộng rãi:Là phương thức mà doanh nghiệp tìm cách bán sản phẩm qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, tạo cho khách hàng một sự thuận tiện tối đa khi tìm mua sản phẩm. Các điểm bán lẻ đó thường là cửa hàng tạp phẩm. Đây là phương thức phân phối được sử dụng nhiều cho các sản phẩm thông dụng, thỏa mãn nhu cầu hằng ngày hoặc nhu cầu cấp thiết của khách hàng.
+ Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi. Trên một khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Kiểu phân phối này đi đối với việc trao độc quyền bán hàng cho các nhà bán lẻ khu vực. Nhà sản xuất khi đó ln u cầu nhà bán bn của mình khơng bán sản phẩm cạnh tranh. Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
+ Phân phối chọn lọc: Là phương thức ở giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Với phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sẽ tìm cách phân phối sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các sản phẩm mua cần sự cân nhắc nhiều hoặc cho doanh nghiệp đang tìm cách thu hút trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mơ thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến truyền thơng marketing (promotion)
Truyền thôngmarketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ. Các hình thức truyền thơng cơ bản:
Quảng cáo: Quảng cáo là thuật ngữ chỉ mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn chi phí. Đây là hình thức truyền thơng đại chúng, mang tính xã hội cao nên chỉ sử dụng cho những sản phẩm hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Hình thức này có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu tương đối cao.[8]
Quảng cáo là hình thức truyền thơng được sử dụng phổ biến cho các sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Các doanh nghiệp quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính hình ảnh của cơng ty thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận tin- khách hàng tương lai.
Thông điệp quảng cáo thường được thiết kế nhằm tác động tích cực vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm qua việc nhấn mạnh tính hấp dẫn, tính độc đáo và
tính đáng tin của sản phẩm, toát lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó có thể được trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một mẩu chuyện, lối sống hay sự tưởng tượng.
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết, người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm/nhãn hiệu lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu; doanh nghiệp sẽ so sánh sự thay đổi của doanh số bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Bán hàng cá nhân:Hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất trong việc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng đồng thời thu được một lượng khơng nhỏ thơng tin từ phía khách hàng. Nó địi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai bên, do đó có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng cá nhân giúp hình thành nhiều quan hệ lâu dài và hữu hảo giữa doanh nghiệp và khách hàng; khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thơng tin phản hồi cho người bán. Các doanh nghiệp lớn thường duy trì lực lượng bán hàng đơng đảo, được tổ chức và quản lý một cách khoa học. Thực hiện nhiều mục tiêu khác nhau nhưng lực lượng bán hàng vẫn đảm nhiệm một nhiệm vụ chủ yếu của người bán như thăm dị, tìm kiếm những khách hàng mới; giới thiệu thông tin về sản phẩm và dịch vụ; bán hàng và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng...
Bán hàng cá nhân khơng chỉ mang tính khoa học mà nó là cả một nghệ thuật bởi bán hàng cần sự sáng tạo. Với những điều kiện như nhau, một người bán hàng được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán hàng không chuyên nghiệp. Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nhưng quá trình bán hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường và nhiều vấn đề khác.
Xúc tiến bán hàng: Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, có tính chất
ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp đó chủ yếu là giảm giá, q tặng và trị chơi. Hình thức này thu hút sự chú ý nhắm thuyết phục khách hàng sử dụng thử sản phẩm nhờ việc hứa hẹn cung cấp nhiều lợi ích phụ
Người ta sử dụng nhiều cơng cụ khác nhau để thực hiện các chương trình xúc tiến bán, tùy thuộc vào mục tiêu và đặc tính của sản phẩm. Chúng có thể là:
- Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế cụ thể hướng tới người tiêu dùng như hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng...
Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số mặt hàng mẫu được phát miễn phí hoặc bán với giá rất hạ, được phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay đội ngũ nhân viêc tiếp thị.
Phiếu thưởng - xác định khách hàng đã/sẽ nhận được một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp
Gói hàng chung - hình thức mà doanh nghiệp giới thiệu một số sản phẩm cùng một lúc với các sản phẩm khác đã có, song bán với giá hạ hơn so với tình huống khách hàng mua riêng lẻ. Đây là hình thức có tác dụng trong việc tăng cường bán hàng trong thời kỳ ngắn hạn.
- Tài trợ về tài chính khi phân phối sản phẩm của doanh nghiệp - được áp dụng với các trung gian phân phối.
- Hội nghị khách hàng, hội chợ triễn lãm với mục tiêu tiếp cận khách hàng và cơng chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ và thu nhận thông tin phản hồi.
Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả phần trăm tăng doanh số. Các doanh nghiệp thường so sánh doanh số của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Nếu doanh số bán tăng lên ở mức đáng kể, người ta có thể cho rằng, chương trình xúc tiến bán đã mang lại hiệu quả. Tuy nhiên, cũng giống như quảng cáo, không phải doanh số bán tăng chắc chắn là do xúc tiến bán mà đôi khi nh ững yếu tố ngoại lai khác cũng góp phần làm doanh số bán tăng lên. Bên cạnh đó, cần thấy rằng, sau thời gian thực hiện chương trình xúc tiến bán, có thể doanh số bán sẽ giảm xuống.
Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (PR) là hoạt động xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Ví dụ, kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm, tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên ấn phẩm, phương tiện thơng tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Những hoạt động tài trợ hay tổ chức sự kiện cũng thuộc nhóm cơng cụ này.
Quan hệ cơng chúng có sức hấp dẫn lớn đối với đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và thông điệp truyền tin được đánh giá là khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo. Quan hệ cơng chúng có thể tới được đơng đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng, đặc biệt những người né tránh các hoạt động truyền thông khác. Cũng giống như quảngcáo, quan hệ cơng chúng rất có hiệu quả trong giới thiệu sản phẩm mới. Hình thức này cịn là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rộng hơn- tổ chức định hướng dư luận, với nhiệm vụ đảm bảo cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt; xử lý nhanh và hiệu quả các tin đồn, các hình ảnh hay sự kiện xấu đã bị lan tràn ra ngồi.
Quan hệ cơng chúng có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Quan hệ cơng chúng có thể bao gồm:
- Tun truyền cho sản phẩm, với nhiều nỗ lực làm cho công chúng biết về sản phẩm; Tuyên truyền hợp tác, truyền thông nội bộ cũng như giao tiếp với bên ngoài để giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm, nhằm tạo một hìnhảnh tốt đẹp, tăng ưu thế. - Vận động hành lang, giao tiếp với các cơ quan lập pháp, hành pháp và tư pháp, với các phương tiện thông tin đại chúng để họ ủng hộ hay cản trở một quy định, một văn bản nào đó.
Để quan hệ cơng chúng đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần có những thơng điệp đáng tin cậy, đủ sức thuyết phục số đơng. Các thơng điệp đó có thể là những câu chuyện hay, bài viết hấp dẫn về sản phẩm/doanh nghiệp được truyền qua phương tiện thơng tin đại chúng như ti vi, báo chí, tạp chí...
Tạo sự kiện là biểu hiện đặc biệt của quan hệ công chúng, gồm tài trợ biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi. Quan hệ công chúng diễn ra trong một thời gian,ở một không gian nhất định. Việc huy động các phương tiện thông tin không đơn giản. Do đó, cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn thông điệp từ lực lượng biên tập trong và ngoài doanh nghiệp, lựa chọn phương tiện truyền tin. Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng và khai thác được quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các cơ quan truyền tin để đảm bảo thông tin được đăng tải.
1.3.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing - mix
Một chính sách marketing được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quả mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải
được điều chỉnh, sắp xếp theo một trình tự được ban giám đốc cơng ty vạch ra và phải đảm bảo bốn chính sách trong marketing được vận hành cùng lúc để có được chính sách hồn chỉnh, có hiệu quả.
Tùy từng thời điểm khác nhau mà cơng ty có những mục tiêu khác nhau, do vậy trong từng thời điểm cơng ty có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng nhất thiết các biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời và có thể với tỷ lệ nhỏ hơn biến số được coi trọng. Một chính sách marketing hồn thiện khi cả bốn chính sách trong marketing đều được vận hành và cùng thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó của cơng ty.
Để tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing được tốt cần triển khai tốt các nội dung sau: Huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing; Tổ chức bộ phận marketing thích hợp; Đào tạo một cách bài bản