PHẦN I : MỞ ĐẦU
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.3. Đánh giá các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tạ
2.3.1.2. Đối tượng là cán bộ Trung tâm
Để có cơ sở đề xuất giải pháp mang tính khách quan, tồn diện. Ngồi phỏng vấn đối tượng chính khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, tác giả tiến hành phỏng vấn đối tượng là cán bộ của Trung tâm, là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ hiểu rõ về quy trình chính sách, cũng như việc giải quyết các thắc mắc một cách cụ thể nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thông tin được thể hiện ở Bảng 2.21.
Về giới tính, cán bộ là nam chiếm đa số với 59,4%, tương ứng 19 người; cán bộ là nữ chỉ chiếm 40,6%, tương ứng 13 người.
Về vị trí cơng việc,cán bộ quản lý chiếm 18,8% (tương ứng 6 người), Nhân viên kinh doanh chiếm tỷ lệ 65,6%, đây là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ hiểu rõ về quy trình thực hiện chính sách các chính sách marketing mix cũng như việc giải quyết các thắc mắc của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho khách hàng.
Về thâm niên công tác, hầu hết cán bộ có kinh nghiệm làm việc trên 3 năm, từ khi Trung tâm đi vào hoạt động cho đến nay, chiếm tỷ lệ 71,9%, tương ứng 23 người. Cán bộ có kinh nghiệm từ 1 đến 3 năm chiếm 21,9% (tương ứng 7 người),
người có bề dày kinh nghiệm, hiểu và nắm rõ quy trình, cũng như các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại đây. Đây cũng là một lợi thế trong việc thu hút khách hàng.
Bảng 2.21. Đặc điểm mẫu là cán bộ Trung tâm
Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1. Giới tính
- Nam 19 59,4
- Nữ 13 40,6
2. Vị trí
- Cán bộ quản lý 6 18,8
- Nhân viên kinh doanh 21 65,6
- Nhân viên kế toán 5 15,6
3. Thâm niên
-Dưới 1 năm 2 6,3
- Từ 1 đến 3 năm 7 21,9
- Trên3 năm 23 71,9
Tổng cộng 32 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Có thể thấy mẫu nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng là hợp lý và phù hợp để tiến hành nghiên cứu.
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha
Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach½s Alpha. Với Cronbach½s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item totalcorrelation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach½s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach½s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thangđo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach½s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s alpha
Ký
hiệu Biến quan sát
Tương quan biến - tổng Cronbachäs Alpha nếu loại biến Thang đo tổng thể, Cronbachäs Alpha: 0,886
SP01 Vị trí kinh doanh đóng vai trị quan trọng 0,457 0,881
SP02 Diện tích thuê 0,481 0,881
SP03 Đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ: trông giữ xe, kho, vệ
sinh… 0,451 0,882
SP04 Xây dựng gian hàng hiện đại,bốtrí hợplý 0,495 0,880
SP05 Bên trong sạch sẽ, thống mát. 0,499 0,880
SP06 Mứcđộan tồn trong PCCC (cháy nổ). 0,424 0,882 SP07 Kiến trúc cảnh quan ấn tượng, hấp dẫn 0,472 0,881
GC01 Chi phí đầu tư ban đầu 0,371 0,884
GC02 Giá mặt bằng 0,514 0,880
GC03 Chi phí sử dụng như vệ sinh, điện, nước, …. 0,383 0,883 GC04 Giá tiền mặt bằng khơng đổi khi đóng tiền dài hạn 0,449 0,882 GC05 Giá tiền mặt bằng điều chỉnh tăng hàng năm nếu hợp
đồng ngắn hạn 0,347 0,884
GC06 Chính sách giảm tiềncho khách hàng thuê dài hạn 0,543 0,879 GC07 Chính sách ưu tiên khách hàng cũkhác khách hàng mới 0,441 0,882 GC08 Chính sách khách hàngđóngtiềnnhiềulần 0,390 0,884 PP01 Vị trí địa điểm tập trung khu đơng dân cư 0,475 0,881 PP02 Vị trítrung tâm ngay vị trí mua bán truyền thống 0,474 0,881
PP03 Vị trí thuận tiện giao thơng 0,481 0,881
PP04 Trung tâm thương mại lớn 0,400 0,883
PP05 Vị trí dễ tiếp cận khách du lịch, bến xe bus 0,412 0,883 PP06 Quy trình làm việchướng tớikhách hàng 0,441 0,882 TT01 Thông báo củaTrung tâm rõ ràng, hợp lý 0,443 0,882
TT02 Chính sách rõ ràng 0,522 0,880
TT03 Truyền thơng của chính quyền địa phương 0,526 0,880 TT04 Nhân viên công ty tư vấn rõ ràng, dễ hiểu. 0,489 0,881 TT05 Tác động của nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết
định thuê mặt bằng) 0,486 0,881
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu củatác giả
Bảng 2.22, cho thấy hệ số tương quan của một biến quan sát với biến tổng phải đều lơn hơn 0,3. Tất cả các hệ số cronbach½s Alpha nếu loại biến đều khơng lớn
hơn cronbach½s Alpha. Bên cạnh đó, tất cả các cronbach½s Alpha đều cao hơn 0,6. Kết quả trên đãđáp ứng được yêu cầu cho việc đánh giá một thang đo có độ tin cậy.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thơng qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố được thểhiện ở bảng dưới đây
Bảng 2.23. Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,835
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2160,866
df 325
Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay khơng, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin và kiểm dịnh Barlett. Với kềt quả kiềm định KMO là 0,835 lớn hơn 0,5 và Sig. của kiểm định Barlett bé hơn 0,05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Có thể thấy các biến trong từng thang đo có sự xáo trộn vị trí khi đưa vào phân tích, tuy nhiên các biến trong từng thang đo khơng thay đổi và vẫn giữ ngun. Vì vậy, qua phân tích EFA ta vẫn giữ được 26 biến quan sát ban đầu. Đồng thời kiểm định Bartlett½s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối quan hệ tương quan với nhau (Mức ý nghĩa Sig.= 0,000 < 0,05) với hệ số KMO = 0,835 (0,5 < KMO < 1,0), chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các biến quan sát này lại với nhau là thích hợp.
Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mơ hình nghiên cứu, 4 nhân tố này giải thích được 60,657% của biến động. Tất cả các hệ số tải nhân tố
Bảng 2.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 GC04 0,786 GC02 0,783 GC06 0,772 GC01 0,744 GC03 0,741 GC07 0,717 GC08 0,681 GC05 0,630 SP01 0,846 SP04 0,841 SP07 0,805 SP05 0,674 SP03 0,617 SP02 0,574 SP06 0,555 PP02 0,839 PP06 0,826 PP01 0,813 PP03 0,804 PP04 0,716 PP05 0,667 TT04 0,824 TT02 0,805 TT01 0,657 TT03 0,623 TT05 0,612 Eigenvalues 7,058 4,058 3,059 1,595 Phương sai trích 27,147 42,755 54,521 60,657 Cronbachäs alpha 0,881 0,872 0,879 0,852
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Qua phân tích EFA ta vẫn giữ được 26 biến quan sát ban đầu. Kết quả có 4 nhân tố với tổng phương sai trích là 60,657%; tức là khả năng sử dụng 4 nhân tố này để giải thích cho 26 biến quan sát là 60,657% (>50%).
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
Nhân tố đánh giá chung về chính sách marketing - mix tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza được xem là kết quả của những nỗ lực hồn thiện chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, cũng như đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng về các chính sách marketing mix được áp dụng.
Bảng 2.25. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,737
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 265,923
df 3
Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu đo lường đánh giá chung về chính sách marketing - mix tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Nghiên cứu thu được kết quả cho thấy Eigenvalues bằng 2,466 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 82,194> 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát.
Ngoài ra, kết quả kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin cho ta hệ số KMO bằng 0,737 và kết quả kiểm định Bartlett½s - test cũng cho thấy, giá trị kiểm định bằng 265,923 với mức ý nghĩa dưới 5% đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan.
2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing mix đối vớidịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza
Nhằm phân tích mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, cụ thể: Chính sách sản phẩm (SP); Chính sách giá cả (GC); Chính sách phân phối (PP) và chính sách truyền thơng marketing (TT). Các đánh giá này sẽ được kiểm định One Sample t-test với giá trị 4 (trong thang đo likert mà đề tài sử dụng, tức “Đồng ý”với ý kiến đưa ra để xem có ý nghĩa hay không.
2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách sản phẩm
Ký hiệu Tiêu chí đánh giá
Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Giá trị Sig.
SP01 Vị trí kinh doanh đóng vai trị quan trọng 3,98 4 0,000
SP02 Diện tích thuê 4,26 4 0,000
SP03 Đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ:giữ xe, kho, vệ sinh… 4,28 4 0,000 SP04 Xây dựng gian hàng hiện đại, bố trí hợp lý 4,05 4 0,000
SP05 Bên trong sạch sẽ, thoáng mát. 4,07 4 0,000
SP06 Mức độ an toàn trong PCCC (cháy nổ) 4,41 4 0,000 SP07 Kiến trúc cảnh quan ấn tượng, hấp dẫn 3,99 4 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích ở trên cho thấy, tất cả các tiêu chí trong nhóm này đều có giá trị Sig. <0.05. Do vậy dựa vào giá trị trung bìnhđể đưa ra kết luận. Cáctiêu chí “Mức độ an tồn trong PCCC”; “Diện tích thuê” và “Đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ: giữ xe, kho …” là 3 tiêu chí có giá trị trung bình cao trong nhóm lần lượt là 4,41; 4,26 và 4,28, cho thấy các khách hàng khá đồng ý với các nhận định này. Tiêu chí “Vịtrí kinh doanh đóng vai trị quan trọng”; “Kiến trúc cảnh quan ấn tượng, hấp dẫn” và “Xây dựng gian hàng hiện đại, bố trí hợp lý” có giá trị trung bình lần lượt là 3,98; 3,99 và 4,05, các giá trị này khá cao, khách hàng đồng ý với các nhận định này.
2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá
H0: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá = 4; H1: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá ≠ 4.
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách giá
Ký hiệu Tiêu chí đánh giá
Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Giá trị Sig.
GC01 Chi phí đầu tư ban đầu 3,57 4 0,000
GC02 Giá mặt bằng 3,34 4 0,000
GC03 Chi phí sử dụng như vệ sinh, điện, nước, …. 3,20 4 0,000 GC04 Giá tiền mặt bằng khơng đổi khi đóng tiền dài hạn 3,47 4 0,000 GC05 Giá tiền mặt bằng điều chỉnh tăng hàng năm nếu
hợp đồng ngắn hạn 2,88 4
0,000 GC06 Chính sách giảm tiền cho khách hàng thuê dài hạn 3,28 4 0,000 GC07 Chính sách ưu tiên khách hàng cũ khácKH mới 3,96 4 0,000 GC08 Chính sách khách hàng đóng tiềnnhiều lần 2,98 4 0,000
Kết quả phân tích ở trên cho thấy, tất các các tiêu chí trong nhóm đều có mức ý nghĩa < 0,05 do vậy dựa vào giá trị trung bìnhđể đưa ra kết luận. Tiêu chí “Chính sách ưu tiên khách hàng cũ khác khách hàng mới” có giá trị trung bình khá cao và cao nhất trong nhóm là 3,96, khách hàng rất đồng ý về chính sách này.
Tiêu chí “Giá tiền mặt bằng điều chỉnh tăng hàng năm nếu hợp đồng ngắn hạn” có giá trị trung bình là 2,88 cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lịng với cách tính giá thuê mặt bằng như này.
Tiêu chí “Chính sách khách hàng đóng tiền nhiều lần” có giá trị trung bình là 2,98, khách hàng vẫn chưa thật sự đồng ý với ý kiến này. Thực tế cho thấy, Trung tâm vẫn chưa linh hoạt trong việc cho khách hàng đóng tiền nhiều lần.
2.3.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối
H0: Đánh giácủa khách hàng đối với chính sách phân phối= 4; H1: Đánh giácủa khách hàng đối với chính sách phân phối ≠ 4.
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá
đối với chính sách phân phối Ký hiệu Tiêu chí đánh giá
Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Giá trị Sig.
PP01 Vị trí địa điểm tập trung khu đơng dân cư 3,36 4 0,000 PP02 Vị trí trung tâm ngay vị trí mua bán truyền thống 3,35 4 0,000
PP03 Vị trí thuận tiện giao thông 3,86 4 0,000
PP04 Trung tâm thương mại lớn 3,68 4 0,000
PP05 Vị trí dễ tiếp cận khách du lịch, bến xe bus 3,05 4 0,000 PP06 Quy trình làm việc hướng tới khách hàng 3,44 4 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tácgiả
Kết quả phân tích cho thấy, các tiêu chí trong nhóm nhân tố này đều có mức ý nghĩa <0,05 do vậy dựa vào giá trị trung bình để đưa ra kết luận. Tiêu chí “Vị trí địa điểm tập trung khu đơng dân cư” và “Vị trí trung tâm ngay vị trí mua bán truyền thống” có giá trị trung bình lần lượt là 3,36 và 3,35cho thấy khách hàng tương đối đồng ý với các nhận định này. Các tiêu chí cịn lại được đánh giá ở mức độ đồng ý cao. Cụ thể các tiêu chí “Vị trí thuận tiện giao thơng”; “Trung tâm thương mại lớn”; “Vị trí dễ tiếp cận khách du lịch, bến xe bus” và “Quy trình làm việc hướng tới
khách hàng” có giá trị trung bình lần lượt là 3,86; 3,68; 3,05 và 3,44. Điều này thể hiện rằng khách hàng đồng ý với các ý kiến này.
2.3.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách truyền thơng marketing
H0: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách truyền thông marketing = 4; H1: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách truyền thơng marketing ≠ 4.
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách truyền thơng marketing
Ký hiệu Tiêu chí đánh giá
Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Giá trị Sig.
TT01 Thơng báo của Trung tâm rõ ràng, hợp lý 3,64 4 0,000
TT02 Chính sách rõ ràng 3,83 4 0,000
TT03 Truyền thơng của chính quyền địa phương 3,32 4 0,000 TT04 Nhân viên công ty tư vấn rõ ràng, dễ hiểu. 2,93 4 0,000 TT05 Tác động của nhóm tham khảo ảnh hưởng đến
quyết định thuê mặt bằng 3,15 4 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả