GC SP PP TT Y GC Hệ số tương quan 1 Sig. SP Hệ số tương quan 0,000 1 Sig. 0,000 PP Hệ số tương quan 0,000 0,000 1 Sig. 0,000 0,000 TT Hệ số tương quan 0,000 0,000 0,000 1 Sig. 0,000 0,000 0,000 Y Hệ số tương quan 0,438 0,352 0,398 0,311 1 Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Qua Bảng 2.34, cho thấy tất cả các biến có mức ý nghĩa Sig. < 0,05, vì vậy các biến đều được giữ lại để tiếp tục hồi quy bội.
2.3.6.2. Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, nhóm các biến theo từng yếu tố, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mơ hình hồi quy mà nghiên cứu áp dụng là mơ hình hồi quy đa biến để xem xét mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Khi phân tích hồi quy, kết quả sẽ cho thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza và mức độ tác động của chúng.
Cụ thể, phân tích hồi quy được thực hiện với 4 biến độc lập là: (1) Chính sách sản phẩm; (2) Chính sách giá; (3) Chính sách phân phối; (4) Chính sách truyền thông marketing và Biến phụ thuộc đánh giá chung. Phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter) được dùng để phân tích hồi quy. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị regression từ kết quả phân tích nhân tố.
Mơ hình được viết như sau:
Y = β0+ β1*SP + β2*GC + β3*PP + β4*TT + ei
Trong đó: Y: Đánh giá chung vềcác chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng;Các yếu tố ảnh hưởng, gồm:SP: Chính sách sản phẩm; GC:
Chính sách giá;PP: Chính sách phân phối;TT: Chính sách truyền thơng marketing; βi:Các hệ số hồi quy (i > 0);β0:Hằng số.ei: Sai số.
-Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số xác định R2 điều chỉnh của mơ hình này là 56,0%, thể hiện 4 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 56,0% biến thiên của biến phụ thuộc. Với giá trị này thìđộ phù hợp của mơ hình là chấp nhận được.
Bảng 2.35. Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình R R2 R
2
điều chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson
1 0,756 0,572 0,560 0,66336947 1,814
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả - Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình ta sử dụng các cơng cụ kiểm định F và kiểm định t. Để có thể suy mơ hình này thành mơ hình của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thơng qua phân tích phương sai.
Giả thuyết H0làβk= 0. Ta có Sig. của F = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0.
Bảng 2.36. Kiểm định về sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình Tổng phương sai lệch df Bình phương tổng phương sai lệch F Mức ý nghĩa Sig. 1
Mơ hình hồi quy 86,311 4 21,578 49,034 0,000
Số dư 64,689 147 0,440
Tổng 151,000 151
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Như vậy, điều này có nghĩa là kết hợp của các biến thể hiện có trong mơ hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk=0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào bảng kết quả hồi quy sử dụng phương pháp enter, ta có mức giá trị Sig của 4 yếu tố:Chính sách sản phẩm; Chính sách giá; Chính sách phân phối; Chính sách truyền thơng marketing nên bác bỏ giả thiết H0: 4 nhân tố này không giải thích được cho biến phụ thuộc.
- Kết quả phân tích hồi quy và mức độ quan trọng của từng nhân tố
Phân tích hồi quy cho thấy cả 4 nhân tố là: Chính sách sản phẩm; Chính sách giá; Chính sách phân phối; Chính sách truyền thơng marketing đều có quan hệ tuyến tính thuận chiều với đánh giá chung về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng do hệ số Sig. < 0,05.
Bảng 2.37. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta (Hằng số) 1,356E-016 0,054 0,000 1,000 GC 0,438 0,054 0,438 8,116 0,000 SP 0,352 0,054 0,352 6,521 0,000 PP 0,398 0,054 0,398 7,381 0,000 TT 0,311 0,054 0,311 5,767 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Như vậy, có thể xác định phương trình hồi quy tuyến tính cho mơ hình nghiên cứu như sau:
Y = 0,352*SP + 0,438*GC + 0,398*PP + 0,311*TT
Bảng 2.37, biểu diễn kết quả hồi quy cho thấy các chính sách marketing mix ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, bao gồm: Chính sách sản phẩm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,352); Chính sách giá (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,438); Chính sách phân phối (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,398) và chính sách truyền thơng marketing (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,311). Bốn yếu tố đều có hệ số Beta chuẩn hóa dương nên các biến này tác động cùng chiều đến đánh giá chung về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho
marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Vì vậy, chúng có tác động đáng kể đến đánh giá chung về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng, trong đó tác động mạnh nhất là chính sách giá với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,438.
Kết quả này đã khẳng định các giả thuyết về mối quan hệ giữa đánh giá chung về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh nêu ra được chấp nhận và kiểm định phù hợp. Từ đó, Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza cần chú trọng cải tiến hơn nữa những chính sách này để nâng cao ý định thuê mặt bằng kinh doanh của khách hàng tại đây.
2.4. Đánh giá chung về tình hình thực hiện các chính sách marketingmix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại TTTM Trường Tiền Plaza mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại TTTM Trường Tiền Plaza
2.4.1. Những kết quả đạt được
Với định hướng kinh doanh và hoạt động thưc tế diễn ra trong q trình thực hiện hóa các chiến lược, kế hoạch marketing đề ra, Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza đã thu về một số thành cơng khi so sánh với tình hình thị trường chung trong thời gian vừa qua: Duy trì một số lượng khách thuê trung thành để cùng Trung tâm vượt qua khó khăn với nỗ lực cao trong hoạt động tạo ra sự hài lòng của Khách thuê hiện tại từ những yếu tố thuộc các chínhsách marketing mix.
Nhìn nhận một cách chi tiết hơn về những thành cơng của từng yếu tố thuộc các chính sách marketing mix cho thấy, trên 81,6% khách hàng đánh giá trên mức trung bìnhđối với chính sách sản phẩm sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và xúc tiến truyền thơng. Phần lớn các Khách thuê thuộc khu vực Vui chơi - Giải trí thể hiện sự hài lịng tương đối cao.
Những thành công trên hiện tại là một kết quả gần như dễ dàng nhận thấy xuất phát phần nhiều do các lợi thế mang tính chiến lược có sẵn mà Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza có được: Vị trí khai thác tốt, cơ sở hạ tầng được xây dựng đồng bộ và có sự hỗ trợ của kinh nghiệm từ hoạt động tư vấn.Bên cạnh đó,là sự nỗ lực đến từ lực lượng nhân viên nòng cốt.
2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân tồn tại
tại về nền móng cho việc áp dụng marketing như là môi trường tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của Trung tâm, công tác cán bộ và kế hoạch, các hoạt động hỗ trợ marketing, làm cho việc áp dụngchính sáchmarketing chưathực sự hiệu quả.
Hiện tại, đối tác lớn của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza là Co.opMart Huế đã thuê mặt bằng 3 tầng (từ tầng trệt cho đến tầng 2) đạt 70% diện tích mặt bằng công năng của tòa nhà, Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza đang xúc tiến kêu gọi đầu tư kinh doanh vào 30% diện tích mặt bằng còn lại.
Là một trung tâm thương mại lớn trên thành phố, muốn thực hiện kêu gọi đầu tư thì ngồi việc phải ln nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo trì bảo dưỡng trang thiết bị kỹ thuật cung như vẽ đẹp mỹ quang của tịa nhà thì bên cạnh đó sự đóng góp của chính sách marketing là khơng thể thiếu, nhưng ở công ty việc đưa ra một quỹ cho hoạt động marketing lại khơng có .
Cơng ty khơng có được đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, để đa dạng hố sản phẩm mặt bằng kinh doanh của mình. Do đó, danh mục mặt bằng cơng năng của cơng ty trở nên đơn điệu. Mặt khác các quyết định marketing chỉ là các quyết định định tính, dựa trên kinh nghiệm kinh doanh, hoặc chỉ là các dữ liệu thống kê thực có.
* Nguyên nhân
Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza chưa có bộ phận marketing riêng và nhân viên có kiến thức chun mơn hạn chế, để có thể lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình marketing. Cơng tác này do Phòng kinh doanh đảm nhận và chủ yếu vẫn là công tác mời gọi liên hệ các nhà đầu tư.
Nguồn kinh phí cho marketing rất hạn hẹp và chủ yếu trích từ các quỹ hay chỉ là một bộ phận của chi phí ngoại giao tiếp khách hàng theo từng thời kỳ. Chứng tỏ về cơ bản công ty chưa đầu tư thích đáng cho hoạt động marketing.
Một mặt khác do nền kinh tế cả nước nói chung và doanh nghiệp nói riêng đang rất khó khăn , thị trường bất động sản bị đóng băng, nên các doanh nghiệp rất khó mở rộng đầu tư kinh doanh.
Nhưng nguyên nhân trực tiếp vẫn là việc thực hiện các chính sách bộ phận marketing chưa hiệu quả.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA
3.1. Định hướng và mục tiêu kinh doanh tại Trung tâm thương mạiTrường Tiền Plaza Trường Tiền Plaza
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh
Trong phần phân tích về các hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chính sách marketing - mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng, nhưng kết quả đạt được chưa cao. Trong nền kinh tế thị trường, cơng ty có đạt được hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển được khơng thì nó phải có được định hướng chiến lược kinh doanhđúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này, hiện nay công ty đang thực hiện cải tạo lại trung tâm thương mại để được đẹp hơn khang trang hơn, trang bị và bảo trì bảo dưỡng trang thiết bị kỹ thuật tốt hơn, bố trí mặt bằng cơng năng hợp lý đa dạng hơn, do đó cơng ty đưa ra chiến lược kinh doanh của mình như sau:
Cố gắng tìm kiếm, mời gọi các nhà đầu tư kinh doanh để lấp đầy 100% mặt bằng kinh doanh trong Quý II/2018.
Duy trì các khách hàng đang thuê mặt bằng kinh doanh tại trung tâm thương mại, đảm bảo lợi nhuận và nguồn thu cho công ty.
Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2018 thể hiện: + Lấp đầy 100% diện tích mặt bằng kinh doanh còn trống trong Quý II/2018. + Lợi nhuận phấn đấu đạt: tăng 20% so với năm trước
+ Chi phí bảo trì bảo dưỡng tịa nhà: tăng 5% so với năm trước
- Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các cơng việc cụ thể được công ty triển khai như sau:
+ Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trường; + Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường;
+ Tiếp tục nâng cao trìnhđộ của người lao động thơng qua đào tạo và tuyển dụng; + Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công nợ và đầu tư.
3.1.2. Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược
3.1.2.1. Thị trường mục tiêu
Với đặc trưng là trung tâm thương mại nên thị trường mục tiêu mà công ty nhắm tới là các doanh nghiệp kinh doanh ngành nghề dịch vụ, ẩm thực giải khát, game giải trí, chiếu film, thiết bị điện lạnh điện tử như: Siêu thị Co.op Mart, Lotteria, KFC, MegaStar, Lotte… các công ty này thường nằm tập trung tại miền Bắc và miền Nam.
3.1.2.2. Các định hướng chiến lược đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng
Căn cứ vào tình hình sản kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường, công ty đã vạch ra chiến lược kinh doanh là “tìm kiếm khách hàng tiềm năng”. Tương ứng với nó thì chính sách marketing- mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng được hoạch định phải phù hợp với chiến lược chung của công ty, cụ thể:
Tăng sức cạnh tranh của công ty thông qua việc cải tiến công năng mặt bằng kinh doanh cũng như chất lượng dịch vụ của Trung tâm thương mại , từ đó khắc họa hìnhảnh trung tâm thương mại trong tâm trí của khách hàng.
Mở rộng thị trường tìm kiếm mời gọi các nhà đầu tư kinh doanh trên khắp cả nước. Đặt mục tiêu tập trung vào các ngành nghề dịch vụ chủ chốt, đáp ứng được tốt nhu cầu của người dân trên địa bàn thành phố.
Thực hiện các chính sách giá cả hợp lý, có tác động bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung của cơng ty.
Tìm hiểu và đánh giá các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố.
Trên đây là các định hướng chiến lược cho cơng ty để từ đó đưa ra các giải pháp hồn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng và nâng cao hiệu quả việc thực hiện các chính sách này. Tuy nhiên, để các giải pháp marketing được đưa ra đúng đắn thì phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được.
3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza
3.2.1. Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lượcmarketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược marketing bộ phận khác. Do vậy trước hết phải xây dựng được chính sách sản phẩm cho phù hợp với dịch vụ cho thuê mặt bằng. Cụ thể Trung tâm thương mại Trường Tiền Plazacầnthực hiện các giải pháp:
3.3.1.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung Tâm Thương Mại
Hiện nay, chất lượng mặt bằng kinh doanh của Trường Tiền Plaza chưa cao so với Phong Phú Plaza. Do vậy, công ty cần phải nâng cao chất lượng, cải tạo tu bổ lại tòa nhà như: sơn lại mặt ngồi tịa nhà, tạo cảnh quan đẹp hơn sạch hơn…, lấy chất lượng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu của tồn cơng ty để từng bước đưa Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza lên ngang bằng chất lượng đối thủ cạnh tranh trên địa bàn kinh doanh.
3.3.1.2. Đa dạng sản phẩm dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh
Đối với trung tâm thương mại thì chủng loại sản phẩmdịch vụ duy nhất của công ty là mặt bằng kinh doanh, mặt bằng kinh doanh của trung tâm thương mại rất đa dạng về công năng sử dụng để phục vụ các nhà đầu tư kinh doanh. Trong năm nay thì cơng ty phải nghiên cứu kỹ thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng để