PHẦN I : MỞ ĐẦU
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.3. Đánh giá các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tạ
2.3.6.1. Phân tích tương quan
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến
độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ mối quan hệ tuyến tính càng lớn và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình tađang xét.
Bảng 2.34. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
GC SP PP TT Y GC Hệ số tương quan 1 Sig. SP Hệ số tương quan 0,000 1 Sig. 0,000 PP Hệ số tương quan 0,000 0,000 1 Sig. 0,000 0,000 TT Hệ số tương quan 0,000 0,000 0,000 1 Sig. 0,000 0,000 0,000 Y Hệ số tương quan 0,438 0,352 0,398 0,311 1 Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Qua Bảng 2.34, cho thấy tất cả các biến có mức ý nghĩa Sig. < 0,05, vì vậy các biến đều được giữ lại để tiếp tục hồi quy bội.
2.3.6.2. Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, nhóm các biến theo từng yếu tố, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mơ hình hồi quy mà nghiên cứu áp dụng là mơ hình hồi quy đa biến để xem xét mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Khi phân tích hồi quy, kết quả sẽ cho thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza và mức độ tác động của chúng.
Cụ thể, phân tích hồi quy được thực hiện với 4 biến độc lập là: (1) Chính sách sản phẩm; (2) Chính sách giá; (3) Chính sách phân phối; (4) Chính sách truyền thơng marketing và Biến phụ thuộc đánh giá chung. Phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter) được dùng để phân tích hồi quy. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị regression từ kết quả phân tích nhân tố.
Mơ hình được viết như sau:
Y = β0+ β1*SP + β2*GC + β3*PP + β4*TT + ei
Trong đó: Y: Đánh giá chung vềcác chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng;Các yếu tố ảnh hưởng, gồm:SP: Chính sách sản phẩm; GC:
Chính sách giá;PP: Chính sách phân phối;TT: Chính sách truyền thơng marketing; βi:Các hệ số hồi quy (i > 0);β0:Hằng số.ei: Sai số.
-Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số xác định R2 điều chỉnh của mơ hình này là 56,0%, thể hiện 4 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 56,0% biến thiên của biến phụ thuộc. Với giá trị này thìđộ phù hợp của mơ hình là chấp nhận được.
Bảng 2.35. Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình R R2 R
2
điều chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson
1 0,756 0,572 0,560 0,66336947 1,814
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả - Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình ta sử dụng các cơng cụ kiểm định F và kiểm định t. Để có thể suy mơ hình này thành mơ hình của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thơng qua phân tích phương sai.
Giả thuyết H0làβk= 0. Ta có Sig. của F = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0.
Bảng 2.36. Kiểm định về sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình Tổng phương sai lệch df Bình phương tổng phương sai lệch F Mức ý nghĩa Sig. 1
Mơ hình hồi quy 86,311 4 21,578 49,034 0,000
Số dư 64,689 147 0,440
Tổng 151,000 151
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Như vậy, điều này có nghĩa là kết hợp của các biến thể hiện có trong mơ hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk=0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào bảng kết quả hồi quy sử dụng phương pháp enter, ta có mức giá trị Sig của 4 yếu tố:Chính sách sản phẩm; Chính sách giá; Chính sách phân phối; Chính sách truyền thơng marketing nên bác bỏ giả thiết H0: 4 nhân tố này khơng giải thích được cho biến phụ thuộc.
- Kết quả phân tích hồi quy và mức độ quan trọng của từng nhân tố
Phân tích hồi quy cho thấy cả 4 nhân tố là: Chính sách sản phẩm; Chính sách giá; Chính sách phân phối; Chính sách truyền thơng marketing đều có quan hệ tuyến tính thuận chiều với đánh giá chung về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng do hệ số Sig. < 0,05.
Bảng 2.37. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta (Hằng số) 1,356E-016 0,054 0,000 1,000 GC 0,438 0,054 0,438 8,116 0,000 SP 0,352 0,054 0,352 6,521 0,000 PP 0,398 0,054 0,398 7,381 0,000 TT 0,311 0,054 0,311 5,767 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Như vậy, có thể xác định phương trình hồi quy tuyến tính cho mơ hình nghiên cứu như sau:
Y = 0,352*SP + 0,438*GC + 0,398*PP + 0,311*TT
Bảng 2.37, biểu diễn kết quả hồi quy cho thấy các chính sách marketing mix ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, bao gồm: Chính sách sản phẩm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,352); Chính sách giá (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,438); Chính sách phân phối (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,398) và chính sách truyền thơng marketing (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,311). Bốn yếu tố đều có hệ số Beta chuẩn hóa dương nên các biến này tác động cùng chiều đến đánh giá chung về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho
marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Vì vậy, chúng có tác động đáng kể đến đánh giá chung về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng, trong đó tác động mạnh nhất là chính sách giá với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,438.
Kết quả này đã khẳng định các giả thuyết về mối quan hệ giữa đánh giá chung về chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh nêu ra được chấp nhận và kiểm định phù hợp. Từ đó, Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza cần chú trọng cải tiến hơn nữa những chính sách này để nâng cao ý định thuê mặt bằng kinh doanh của khách hàng tại đây.