V = Giá trị sản phẩm (đối với khách hàng)
b. Hoạt động hỗ trợ
3.3.2. Xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Điểm mạnh – Là khả năng doanh nghiệp làm tốt một công việc nào đó, hoặc yếu tố nào đó giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Điểm mạnh của doanh nghiệp bắt nguồn từ chất lượng nguồn lực và kỹ năng mà doanh nghiệp sở hữu. Như đã phân tích ở mục 3.1, những nguồn lực và kỹ năng nào đáp ứng được 4 tiêu chí để trở thành kỹ năng cốt lõi và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp được coi là yếu tố quyết định những điểm mạnh nhất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, bên cạnh đó có những nguồn lực và kỹ năng - tuy không đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nhưng vẫn có thể tạo ra những điểm mạnh nhất định giúp doanh nghiệp có thể thâm nhập và khẳng định được vị thế của mình trên thị trường hoặc đoạn thị trường mới nào đó.
Việc đánh giá điểm mạnh của doanh nghiệp phải được thực hiện trên cơ sở có sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ khác cũng có thể có được những điểm mạnh tương tự như vậy, và nếu một doanh nghiệp không có những điểm mạnh đó thì sẽ rơi vào vị thế cạnh tranh bất lợi, thậm chí có thể bị loại ra khỏi thị trường. Chẳng hạn, nếu một doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh khác có thời gian phân phối sản phẩm đến khách hàng tương đương nhau thì không thể coi đó là điểm mạnh của doanh nghiệp. Nhưng nếu nhân viên thuộc bộ phận phân phối của doanh nghiệp có thái độ niềm nở, lịch sự và tinh thần phục vụ khách hàng tốt hơn so với thái độ của nhân viên thuộc bộ phận phân phối của các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể coi đây là điểm mạnh của mình.
Như vậy có thể nói lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp phải gắn liền với điểm mạnh (nói đầy đủ hơn là những điểm mạnh nhất), nhưng không phải điểm mạnh nào của doanh cũng phản ánh lợi thế cạnh tranh – có những điểm mạnh chỉ dừng lại ở mức độ giúp doanh nghiệp tồn tại được và không bị các đối thủ khác đánh bật ra khỏi thị trường. Bảng 3.4 cung cấp ví dụ về những điểm mạnh và tài sản cạnh tranh tiềm năng mà một doanh nghiệp có thể sở hữu.
Bảng 3.4 – Những điểm mạnh tiềm năng của doanh nghiệp
Nguồn tài chính dồi dào, điều kiện tài chính lành mạnh Vị trí địa lý thuận lợi
Sở hữu những nguồn lực và kỹ năng khó sao chép, khó thay thế Sở hữu kỹ năng cốt lõi trong thực hiện công việc nào đó Chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh
Mức độ dị biệt hóa sản phẩm cao so với sản phẩm của đối thủ Chất lượng sản phẩm cao
Sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường
Thương hiệu mạnh, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cao Kỹ năng quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm
Khả năng đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng Bán hàng trực tiếp cho khách hàng
Sở hữu bí quyết, công nghệ độc quyền, các kỹ năng công nghệ ưu việt Khả năng cải tiến, đổi mới, phát triển sản phẩm và quy trình sản xuất Vị thế mặc cả cao đối với các nhà cung cấp hoặc khách hàng Khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng ưu việt
Điểm yếu – là khả năng doanh nghiệp không thực hiện được một công việc nào đó, hoặc thực hiện kém hiệu quả so với các đối thủ khác, hoặc yếu tố nào đó đặt doanh nghiệp vào vị thế cạnh tranh bất lợi trên thị trường. Để phát hiện các điểm yếu của mình, doanh nghiệp cần xem xét một cách khách quan tất cả các các khía cạnh trong hoạt động của mình, chẳng hạn như cần xác định liệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có cần phải được cải thiện không, dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp có gì khiếm khuyết không, doanh nghiệp đang thiếu những nguồn lực và kỹ năng nào, hoặc những kỹ năng nào cần được cải thiện… Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nhận thấy cần có sự bổ sung các nguồn lực như vốn hoặc lao động có tay nghề cao, hoặc cần tìm kiếm địa điểm mới phù hợp hơn đối với một hoạt động tạo giá trị nào đó…
Bảng 3.5 – Những điểm yếu tiềm năng của doanh nghiệp
Thiếu định hướng chiến lược rõ ràng Thị phần giảm sút
Tình trạng tài chính yếu kém, thiếu vốn, nợ nần cao Chi phí cao so với các đối thủ cạnh tranh
Khả năng đổi mới, phát triển sản phẩm yếu Chủng loại sản phẩm đơn điệu
Uy tín, hình ảnh thương hiệu yếu kém Khả năng, mạng lưới phân phối yếu kém
Liên kết yếu kém với các nhà cung cấp hoặc khách hàng
Tụt hậu về chất lượng sản phẩm, năng lực phát triển sản phẩm – công nghệ so với đối thủ Cơ sở vật chất lạc hậu
Dư thừa công suất
Thiếu các nguồn lực và kỹ năng cốt lõi
Nguồn lực, kỹ năng dễ bị sao chép và dễ bị thay thế
Bảng 3.5 tổng kết những điểm yếu cơ bản của một doanh nghiệp. Cũng giống như trường hợp điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng liên quan đến các nguồn lực và kỹ năng cần thiết đối với doanh nghiệp trong việc duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, các nguồn lực và kỹ năng đề cập tới ở đây, hoặc là không có, hoặc là có những khiếm khuyết nhất định ảnh hưởng tới khả năng và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mức độ ảnh hưởng của một điểm yếu đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp tùy thuộc bản chất của điểm yếu đó, cũng như vào việc điểm yếu đó có thể được bù đắp bởi các điểm mạnh của doanh nghiệp như thế nào.