V = Giá trị sản phẩm (đối với khách hàng)
b. Hoạt động hỗ trợ
4.2. CHIẾN LƯỢC DỊ BIỆT HÓA 1 Khái niệm chiến lược dị biệt hóa
4.2.1. Khái niệm chiến lược dị biệt hóa
Chiến lược di biệt hóa là tập hợp các hành động của doanh nghiệp nhằm sản xuất hàng hóa và/hoặc dịch vụ (ở một mức chi phí có thể chấp nhận được) với các thuộc tính sản phẩm độc đáo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mà khách hàng nhận thấy hấp dẫn và đáng giá. Trong khi chiến lược chi phí thấp tập trung tới đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá và bỏ qua nhu cầu về sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh thì chiến lược dị biệt hóa lại hướng đến các nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu về sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm của các đối thủ khác trên thị trường, họ đánh giá cao các sản phẩm được sản xuất phục vụ nhu cầu của riêng họ mà khác biệt hẳn với các sản phẩm khác trên thị trường. Chiến lược dị biệt hóa đòi hỏi các công ty phải tạo ra sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhưng cũng yêu cầu một mức giá thành cạnh tranh để giảm áp lực về giá cho khách hàng. Nếu mức giá quá cao thì dù sản phẩm rất khác biệt cũng khó có thể tiếp cận được các khách hàng mục tiêu do áp lực về giá cả quá lớn.
Chiến lược dị biệt hóa hấp dẫn khi nhu cầu và sở thích của người mua đa dạng. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn được những khách hàng yếu thích sự khác biệt về sản phẩm hơn là giá rẻ. Ví dụ, hệ thống âm thanh tích hợp chất lượng cao là một trong những đặc tính khác biệt của sản phẩm xe Lexus của hãng Toyota Motor. Thông điệp xúc tiến tiêu thụ của Lexus là “Chúng tôi theo đuổi sự hoàn hảo, vì vậy bạn có thể theo đuổi chất lượng sống” cho thấy một sự cam kết về chất lượng sản phẩm và sự khác biệt hóa. Tuy nhiên, Lexus lại được chào bán với mức giá cả rất cạnh tranh so với các dòng sản phẩm cao cấp tương tự khác trên thị trường. Chính chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm của Lexus là yếu tố hấp dẫn người mua hơn là yếu tố giá cả.
Có thể nói, khác biệt hóa sản phẩm thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng để tìm hiểu những gì khách hàng cho là quan trọng, những gì họ nghĩ rằng có giá trị, và những gì họ sẵn sàng trả tiền. Một chiến lược dị biệt hóa luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải đề cao vấn đề giá trị khách hàng. Chiến lược này được coi là thành công khi một lượng hấp dẫn khách hàng nhận thấy triển vọng giá trị khách hàng hấp dẫn và trung thành với các thuộc tính khác biệt của sản phẩm và doanh nghiệp.
Chiến lược dị biệt hóa thành công giúp doanh nghiệp có thể đạt được những lợi ích dưới đây:
- Điều chỉnh giá cao hơn cho sản phẩm của mình
- Tăng doanh số bán (do hấp dẫn được khách hàng bởi những tính năng khác biệt của sản phẩm).
- Có được sự trung thành của người mua với thương hiệu của mình (do sự gắn bó của họ với các tính năng khác biệt của sản phẩm cung cấp của công ty).
Sự khác biệt giúp tăng cường khả năng sinh lời bất cứ khi nào sản phẩm của công ty có một mức giá đủ cao hoặc sản xuất bán hàng đơn vị đủ lớn hơn bao gồm các chi phí bổ sung để đạt được sự khác biệt. Chiến lược dị biệt hóa của công ty thất bại khi người mua không nhận thấy giá trị độc đáo của thương hiệu và/hoặc khi các đặc tính khác biệt đó dễ dàng bị sao chép hay đuổi kịp bởi các đối thủ cạnh tranh.
Các công ty có thể theo đuổi sự khác biệt từ nhiều góc độ: một hương vị độc đáo (RedBull); nhiều tính năng (Microsoft Office, iPhone); dịch vụ vượt trội (FedEx), thiết kế kỹ thuật và hiệu suất (Mercedes, BMW); uy tín và khả năng phân biệt (Rolex); độ tin cậy của sản phẩm (Johnson & Johnson trong các sản phẩm em bé); sản xuất chất lượng (Michelin về lốp xe, Honda trong xe ô tô); lãnh đạo công nghệ (Tổng công ty 3M trong sản phẩm keo và sơn phủ); cung cấp đầy đủ các dịch vụ (ING về ngân hàng, đầu tư và bảo hiểm); lựa chọn sản phẩm rộng (Ikea, Amazon.com); và thiết kế thời trang cao cấp (Gucci và Chanel).