V = Giá trị sản phẩm (đối với khách hàng)
b. Hoạt động hỗ trợ
4.2.2. Cách thức theo đuổi chiến lược dị biệt hóa
Để có thể theo đuổi chiến lược dị biệt hóa, các doanh nghiệp cần thực hiện bốn bước cơ bản.
Bước một, kết hợp đặc tính của sản phẩm với đặc điểm khách hàng để giảm thiểu chi phí cho
người mua. Sự kết hợp này giúp người mua và cả các doanh nghiệp thương mại có nhiều lợi nhuận hơn và có lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường. Ví dụ, trong ngành sản xuất nguyên vật liệu, người mua thường chọn các doanh nghiệp thực hiện cắt giảm hao phí nguyên vật liệu thô. Bước này cũng phù hợp với khách hàng cá nhân muốn tiết kiệm chi phí tiêu dùng. Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm tiết kiệm cho người mua bằng việc kết hợp tính hiệu quả của năng lượng như sử dụng các bóng đèn và thiết bị tiết kiệm năng lượng để cắt giảm chi phí điện năng; sử dụng các phương tiện tiết kiệm nhiên liệu để cắt giảm chi phí xăng dầu.
Bước hai, bổ sung đặc tính hữu hình của sản phẩm như đặc điểm kỹ thuật, chức năng và
mẫu mã sản phẩm để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Bước này có thể được thực hiện bằng cách tăng thêm chức năng cho sản phẩm, cải thiện mẫu mã, mở rộng phạm vi sử dụng, tiết kiệm thời gian cho người dùng, cải thiện chất lượng sản phẩm tốt hơn hoặc tạo ra sản phẩm sạch hơn, an toàn hơn, chạy êm hơn, đơn giản hơn, nhỏ gọn, nhiều tiện ích hơn hoặc thời gian dùng lâu hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Bước ba trong việc tạo lợi thế cạnh tranh dựa trên dị biệt hóa là kết hợp các đặc tính vô
hình như thông điệp, hình ảnh, uy tín, thời trang cao cấp, tay nghề vượt trội… để tăng độ thỏa mãn của người mua. Các đặc tính vô hình tạo nên sự khác biệt hóa có thể làm gia tăng từ đặc tính của sản phẩm tới danh tiếng của công ty và mối quan hệ và sự tin cậy của khách hàng đối với công ty.
Bước bốn là chuyển tải giá trị sản phẩm của công ty đến người mua. Những dấu hiệu đặc
trưng về giá trị bao gồm giá cao (ví dụ thông thường sản phẩm nào giá cao thì ngầm hiểu chất lượng tốt, mẫu mã đẹp), hấp dẫn hơn hoặc đặc biệt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nội dung quảng cáo nhấn mạnh đặc tính vượt trội của sản phẩm, chất lượng của tờ rơi và bản giới thiệu kinh doanh, sự khang trang và không gian về cơ sở vật chất của người bán (yếu tố này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ cao cấp hoặc các địa điểm, thiết bị mà người mua thường đến xem). Những điều này làm cho các khách hàng tiềm năng nhận ra sự chuyên
nghiệp, hình ảnh và phẩm chất của các nhân viên công ty và/hoặc làm cho các khách hàng tiềm năng nhận ra rằng công ty có những khách hàng rất uy tín. Ghi dấu giá trị sản phẩm đặc biệt quan trọng khi (1) bản chất dị biệt hóa dựa trên những đặc tính vô hình vì vậy nó mang tính chủ quan và khó đánh giá; khi (2) người mua lần đầu tiên mua hàng và không chắc về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm này và khi (3) người mua mua sản phẩm không thường xuyên và cần được biết lại về giá trị của sản phẩm.
Về cách thức tiếp cận, để đạt được chiến lược dị biệt hóa thành công thì trước hết, doanh nghiệp phải có điểm mạnh về năng lực như là dịch vụ khách hàng, marketing, quản trị thương hiệu và công nghệ để tạo ra và hỗ trợ sự khác biệt hóa. Nguồn lực, năng lực và các hoạt động chuỗi giá trị của công ty phải được kết hợp tốt phù hợp với yêu cầu của chiến lược. Để chiến lược tạo thành lợi thế cạnh tranh, năng lực công ty cũng phải khác biệt trong giá trị truyền tải tới người mua để họ giúp định vị sản phẩm là một phần khác với các đối thủ cạnh tranh.
Các cách thức tiếp cận dị biệt hóa thành công nhất là các cách thức rất khó khăn hoặc tốn nhiều chi phí đối với các đối thủ cạnh tranh để bắt chước. Đây là con đường để có được lợi thế dị biệt hóa lâu dài nhất. Trong khi các đối thủ cạnh tranh mạnh về nguồn lực có thể sao chép hầu như tất cả các đặc tính hữu hình của sản phẩm, thì các đặc tính vô hình phức tạp mang tính xã hội như danh tiếng của công ty, mối quan hệ lâu dài với người mua hàng và hình ảnh của công ty lại rất khó sao chép. Dị biệt hóa tạo ra các chi phí đánh đổi để giữ chân người mua đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Như là một quy luật, dị biệt hóa mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài và có lợi hơn khi nó dựa trên một hình ảnh thương hiệu được xây dựng tốt, đổi mới sản phẩm được bảo hộ bằng sáng chế, sự ưu thế về kỹ thuật phức tạp, danh tiếng về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ quan hệ khách hàng và năng lực cạnh tranh đặc biệt. Những đặc tính dị biệt hóa này nhìn chung là khó và mất nhiều thời gian cho đối thủ cạnh tranh để bắt chước và người mua cảm nhận như là được cung cấp giá trị vượt trội.