V = Giá trị sản phẩm (đối với khách hàng)
b. Hoạt động hỗ trợ
5.1. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1 Các cách tiếp cận chiến lược khi cạnh tranh trên thị trường quốc tế
5.1.1. Các cách tiếp cận chiến lược khi cạnh tranh trên thị trường quốc tế
Thông thường, một công ty sẽ bắt đầu cạnh tranh trên phạm vi quốc tế bằng cách thâm nhập vào hoặc một vài thị trường nước ngoài, tiến hành bán sản phẩm hoặc dịch vụ ở những quốc gia sẵn sàng chấp nhận sản phẩm của mình. Nhưng sau đó, khi mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang nhiều quốc gia khác nhau, công ty sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh cao hơn, phải đối diện trực tiếp với các mục tiêu trái ngược nhau - một bên là đáp ứng nhu cầu địa phương với một bên là hoạt động hiệu quả nhờ tiêu chuẩn hóa và phối hợp các hoạt động trên toàn cầu. Vấn đề này đặt ra câu hỏi lớn cho công ty là liệu có cần thay đổi cách tiếp cận để phù hợp với điều kiện thị trường và sở thích của người mua cụ thể ở mỗi nước hay sử dụng chung một chiến lược ở tất cả các nước. Có ba cách tiếp cận về chiến lược giúp công ty giải quyết câu hỏi này.
(i) Cách tiếp cận đa nội địa: Tư duy địa phương - Hành động địa phương (Think Local, Act Local). Trong cách tiếp cận này, từng thị trường nước sở tại được xem xét kỹ lưỡng và đưa ra các phương thức kinh doanh phù hợp với điều kiện cụ thể. Cách tiếp cận đa nội địa sẽ được tiến hành bằng cách đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ trên từng quốc gia hoặc từng khu vực khác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đối phó với các điều kiện kinh doanh khác nhau. Với cách tiếp cận này, các doanh nghiệp sẽ thiết kế ở mỗi một thị trường là cơ sở sản xuất cung ứng các sản phẩm khác nhau cho thị trường bản địa, các hoạt động phân phối và marketing được thiết kế phù hợp với phong tục, văn hóa, các quy định và yêu cầu của thị trường nước sở tại.
(ii) Cách tiếp cận toàn cầu: Tư duy toàn cầu - Hành động toàn cầu (Think global – Act global). Đây được xem là cách tiếp cận trái ngược hoàn toàn với các tiếp cận đa nội địa. Cách tiếp cần toàn cầu cho phép các doanh nghiệp sử dụng việc tiêu chuẩn hóa và sự phối hợp chặt chẽ trong sản xuất, đóng gói, phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình trên phạm vi toàn thế giới. Các doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm như nhau dưới cùng một nhãn hiệu ở mọi thị trường, sử dụng các kênh phân phối và chiến lược marketing giống nhau ở các quốc gia. Do điều kiện của các quốc gia là khác nhau, nên với các doanh nghiệp khi tiếp cận theo cách này có thể có sự thay đổi nhỏ trong chiến lược và sản phẩm ở một vài nước bản địa, tuy nhiên, về tổng thể các năng lực cạnh tranh cơ bản của công ty như chi phí thấp hay sự khác biệt hóa vẫn được giữ nguyên khi cạnh tranh trên toàn cầu.
(iii) Cách tiếp cận kết hợp: Tư duy toàn cầu - Hành động địa phương (Think global –
Act local). Ở đây sẽ có sự kết hợp cả cách tiếp cận toàn cầu và cách tiếp cận địa phương để xây dựng chiến lược. Cách tiếp cận này được quan tâm khi xuất hiện đồng thời cả yếu tố là nhu cầu tương đối cao đối với việc thích ứng điều kiện địa phương và lợi ích đáng kể từ hoạt động tiêu chuẩn hóa. Trong tình huống này buộc các doanh nghiệp phải có tầm nhìn toàn cầu, thích ứng hành động theo địa phương để cân bằng các mục tiêu cạnh tranh. Muốn làm được vậy thường các doanh nghiệp phải có được một công nghệ sản xuất linh hoạt cho phép doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu địa phương một cách hiệu quả thông qua phương pháp bán tiêu chuẩn hóa.