V = Giá trị sản phẩm (đối với khách hàng)
b. Hoạt động hỗ trợ
4.2.3. Điều kiện theo đuổi chiến lược dị biệt hóa
Dị biệt hóa thường được thực hiện đối với những ngành mà nhu cầu của người mua và mục đích sử dụng của sản phẩm đa dạng. Nhu cầu đa dạng của người mua mang lại cho
các công ty cạnh tranh nhiều cơ hội hơn để thực hiện dị biệt hóa sản phẩm nhằm mục đích thu hút người mua. Ví dụ, trong lĩnh vực nhà hàng, sự đa dạng về sở thích của người tiêu dùng về việc lựa chọn thực đơn, giá cả, địa điểm và dịch vụ khách hàng sẽ tạo điều kiện cho các nhà hàng dị biệt hóa sản phẩm thành một danh mục sản phẩm rất rộng.
Dị biệt hóa phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ mà công ty kinh doanh. Ví
dụ, trong ngành thời trang, các công ty có rất nhiều cơ hội để dị biệt hóa sản phẩm của mình từ kiểu mẫu đến chất lượng quần áo khác nhau. Tuy nhiên, trong các ngành như sản xuất kẹp giấy, giấy photo hay đường kính thì các công ty lại gần như không có cơ hội để dị biệt hóa sản phẩm. Tương tự, những người kinh doanh gas hay đồ uống có rất ít cơ hội dị biệt hóa sản phẩm so với những người kinh doanh tivi, sản phẩm công nghệ cao, đồ nội thất hay ngũ cốc ăn sáng. Những hàng hóa cơ bản như chất hóa học, khoáng sản và sản phẩm nông nghiệp có rất ít cơ hội để dị biệt hóa.
Dị biệt hóa thường xảy ra ở trong các ngành mà hầu như các công ty đều không theo đuổi cách thức dị biệt hóa giống nhau. Cách thức dị biệt hóa hiệu quả nhất là cố gắng thu hút
người mua dựa trên những đặc tính sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh không có. Sự khác biệt này khiến doanh nghiệp ít phải đối đầu cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ khi nó dựa trên
cách riêng trong việc tạo ra sự độc đáo và không phải cố gắng vượt qua các đặc tính sản phẩm tương đồng của đối thủ.
Dị biệt hóa được thực hiện ở những ngành mà công nghệ thay đổi nhanh chóng và cạnh tranh xoay quanh việc cải tiến sản phẩm liên tục. Cải tiến sản phẩm nhanh chóng và liên tục giới thiệu sản phẩm mới không chỉ cung cấp cơ hội cho các công ty theo đuổi con đường dị biệt hóa của riêng mình mà còn làm gia tăng sự quan tâm của người mua.
Trong quá trình thực hiện chiến lược dị biệt hóa, các doanh nghiệp không thể tránh khỏi những thất bại. Thất bại có thể bắt nguồn từ chính bản thân công ty hoặc có thể từ các nguyên nhân bên ngoài khác. Thứ nhất, chiến lược dị biệt hóa sẽ thất bại khi các công ty cạnh canh có thể nhanh chóng sao chép hầu như hay tất cả các đặc tính đáng thu hút của sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Sự sao chép nhanh chóng có nghĩa là không công ty
nào có sự dị biệt hóa, vì bất cứ khi nào công ty giới thiệu điểm độc đáo gì của sản phẩm thu hút người mua thì việc bắt chước nhanh chóng lại tạo ra các sản phẩm giống nhau. Đây là lý do tại sao công ty phải tìm kiếm các nguồn lực độc đáo mà các đối thủ cạnh tranh phải mất thời gian và công sức để bắt chước.
Sai lầm thứ hai là nỗ lực dị biệt hóa của công ty không thu hút được sự quan tâm của
khách hàng. Vì vậy, mặc dù công ty thành công trong việc tạo ra sản phẩm dị biệt so với các
đối thủ cạnh tranh, nhưng chiến lược của họ vẫn không thu được lợi nhuận và doanh thu nếu khách hàng thấy sản phẩm khác hấp dẫn hơn.
Sai lầm lớn thứ ba của chiến lược dị biệt hóa là chi tiêu quá nhiều vào dị biệt hóa sản phẩm của công ty, làm sụt giảm lợi nhuận. Nỗ lực của công ty trong việc dị biệt hóa luôn
làm tăng chi phí, thường là vì chi phí marketing và R&D quá lớn. Mẹo để thực hiện dị biệt hóa có lợi nhuận là giữ chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn giá bán để tăng lợi nhuận biên trên một đơn vị sản phẩm hoặc để bù đắp vào lợi nhuận biên ít hơn trên một đơn vị sản phẩm thì phải bán đủ số lượng sản phẩm tăng thêm để tăng tổng lợi nhuận.
Các lỗi thường gặp khác khi thiết kế chiến lược dị biệt hóa:
Quá thận trọng và không dám đưa ra các điểm khác biệt về chất lượng, dịch vụ hoặc đặc tính hiệu suất vượt qua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thêm quá nhiều tính năng làm sản phẩm vượt quá nhu cầu của người tiêu dùng. Những đặc tính hoặc chọn lựa quá cao cấp không chỉ làm tăng chi phí sản phẩm (và tất nhiên là tăng giá) mà còn có rủi ro khi người mua cho rằng thương hiệu giá thấp và ít xa xỉ hơn có giá trị hơn sản phẩm này vì họ ít khi sử dụng những tính năng cao cấp đó.
Bán giá quá cao. Người mua có thể bị hấp dẫn bởi tính năng cao cấp của sản phẩm nhưng họ vẫn thấy nó quá cao so với giá trị gắn với các thuộc tính dị biệt hóa.
Chiến lược chi phí thấp có thể đánh bại chiến lược dị biệt hóa khi khách hàng hài lòng với sản phẩm cơ bản và không cho rằng đặc tính tăng thêm là tương xứng với giá cao hơn.