V = Giá trị sản phẩm (đối với khách hàng)
b. Hoạt động hỗ trợ
4.4. CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP CHI PHÍ THẤP/DỊ BIỆT HÓA
Chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa là sự kết hợp giữa việc theo đuổi lợi thế chi phí thấp và dị biệt hóa, giữa việc thu hút khách hàng trên toàn bộ thị trường và trên một phân khúc thị trường mục tiêu. Chiến lược này nhắm thẳng vào khối lượng khách hàng đôi khi rất lớn muốn tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ tốt với mức giá rẻ. Đối tượng khách hàng này thường không thích các sản phẩm giá quá rẻ cũng như các sản phẩm giá quá đắt, nhưng họ sẵn sàng bỏ một khoản tiền hợp lý để mua những sản phẩm mà họ thấy hấp dẫn và hữu ích. Bản chất của chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa là mang lại cho khách hàng nhiều giá trị hơn từ đồng tiền mà họ bỏ ra bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ, chất lượng, hiệu quả, đặc tính của sản phẩm và thu phí ít hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Để chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa có lợi nhuận thì công ty phải có nguồn lực và năng lực để kết hợp các đặc tính hấp dẫn, vượt trội vào sản phẩm với mức chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi công ty có thể thực hiện điều này thì công ty đã đạt được trạng thái “chi phí tốt nhất”, là nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ với đặc tính đặc biệt ở mức chi phí thấp. Công ty theo đuổi chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa có thể sử dung lợi thế chi phí thấp để bán giá thấp hơn đối thủ mà vẫn có được lợi nhuận.
Công ty theo đuổi chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa khác với công ty theo đuổi chi phí thấp vì các đặc tính hấp dẫn bổ sung vào sản phẩm sẽ làm tăng chi phí. Các công ty theo đuổi chi phí thấp thường tránh tăng chi phí nên chỉ cung cấp sản phẩm cơ bản cho khách hàng quan tâm đến chi phí. Trong khi đó, thị trường mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa là khách hàng quan tâm đến giá trị, muốn tìm kiếm các sản phẩm có nhiều chức năng và đặc tính ở mức giá chấp nhận được. Đối tượng khách hàng này chiếm tỷ trọng khá lớn trên toàn thị trường. Thông thường, đối tượng khách hàng này sẵn sàng bỏ một khoản tiền hợp lý để có sản phẩm tốt hơn, nhưng họ không muốn bỏ quá nhiều tiền để có sản phẩm tốt nhất.
Điều kiện để theo đuổi chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa
Chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa chỉ thành công trên thị trường nơi mà các công ty thường thực hiện dị biệt hóa sản phẩm đồng thời có một lượng lớn khách hàng quan tâm đến giá trị sản phẩm thích các sản phẩm tầm trung hơn các sản phẩm giá rẻ hoặc đắt tiền. Công ty theo đuổi chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa cần định vị chính mình ở thị trường
trung cấp với các sản phẩm chất lượng trung bình ở mức giá trung bình hoặc các sản phẩm chất lượng cao ở mức giá tương đối cao. Mục tiêu là cung cấp giá trị tốt nhất với sản phẩm đã dị biệt hóa, có chất lượng tốt hơn cho khách hàng. Chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa cũng được thực hiện trong thời kỳ suy thoái khi một lượng lớn khách hàng quan tâm đến giá trị và bị thu hút bởi các sản phẩm có giá tương đối thấp. Tuy nhiên, nếu công ty không có nguồn lực, bí quyết và kỹ năng để kết hợp các đặc tính vượt trội của sản phẩm/dịch vụ ở mức giá thấp hơn các đối thủ thì công ty không nên thực hiện chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa, vì chiến lược này muốn thành công luôn phải phù hợp với nguồn lực và năng lực của công ty.
Sự linh hoạt là yêu cầu cần thiết đối với công ty để thực hiện các hoạt động cốt lõi và hoạt động bổ trợ cho phép sản xuất các sản phẩm dị biệt hóa với mức giá tương đối thấp. Hệ thống sản xuất linh hoạt (FMS), mạng lưới thông tin (IN) và hệ thống quản trị chất lượng toàn diện (TQM) là ba yếu tố nòng cốt của sự linh hoạt, đặc biệt hữu ích đối với những công ty đang cố gắng cân bằng mục tiêu giảm chi phí và mục tiêu dị biệt hóa theo chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa.
Hệ thống sản xuất linh hoạt (FMS)
Hệ thống sản xuất linh hoạt làm tăng sự linh hoạt của nguồn nhân lực, vật lực và thông tin của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tích hợp chúng để tạo ra các sản phẩm dị biệt hóa với chi phí thấp. Một lợi thế lớn về công nghệ, hệ thống sản xuất linh hoạt là quy trình quản lý bằng máy tính được sử dụng để sản xuất nhiều loại sản phẩm với số lượng khác nhau, hạn chế tối thiểu sự can thiệp của con người.Mục tiêu của hệ thống sản xuất linh hoạt là loại bỏ quan điểm truyền thống “sản xuất số lượng lớn với chi phí thấp”. Các công ty sử dụng hệ thống sản xuất linh hoạt để thay đổi nhanh chóng và dễ dàng từ việc sản xuất sản phẩm này sang sản xuất sản phẩm khác. Hệ thống sản xuất linh hoạt còn cho phép các công ty phản ứng nhanh hơn với những thay đổi về nhu cầu của khách hàng trong khi vẫn duy trì lợi thế chi phí thấp và chất lượng sản phẩm. Vì hệ thống sản xuất linh hoạt làm giảm một số lượng lớn sản phẩm cần thiết mà chỉ sản xuất một sản phẩm hiệu quả, nên công ty được gia tăng năng lực để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của một nhóm đối tượng khách hàng quy mô nhỏ. Việc sử dụng hiệu quả hệ thống sản xuất linh hoạt được gắn kết với năng lực của công ty giúp hiểu rõ hơn về những hạn chế mà hệ thống này gây ra (ví dụ như quản lý nguyên vật liệu và vận hành các nguồn lực hỗ trợ theo lịch trình) và giúp đưa ra một sự kết hợp có hiệu quả về máy móc thiết bị, hệ thống máy tính và con người. Ở hầu hết các ngành, sự phối hợp hiệu quả của tài sản hữu hình (như máy móc thiết bị) và tài sản vô hình (như kỹ năng của con người) tạo điều kiện thực hiện các chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa.
Mạng lưới thông tin
Bằng việc liên kết công ty với các nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng của họ, mạng lưới thông tin mang lại sự linh hoạt. Mạng lưới này khi sử dụng hiệu quả tạo điều kiện cho công ty thỏa mãn mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm và tốc độ giao hàng. Công ty cần quản lý các mối quan hệ với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một hình thức của quy trình mạng lưới thông tin mà công ty sử dụng. Hệ thống CRM hiệu quả mang lại sự bao quát 360 độ của công ty về mối quan hệ với khách hàng, bao gồm tất cả các điểm liên lạc, quy trình kinh doanh, truyền thông và các kênh bán hàng. Công ty có thể sử dụng thông tin này để quyết định các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, sẵn sàng kết hợp đặc điểm dị biệt hóa và chi phí thấp, là yếu tố quan trọng đối với những công ty theo đuổi chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa. Để
xác định nhu cầu sản phẩm của khách hàng về chi phí và đặc tính dị biệt hóa, mạng lưới thông tin hiệu quả giúp nâng cao dòng chảy của công việc và giao tiếp giữa các nhân viên sản xuất sản phẩm. Dòng chảy công việc tốt hơn và giao tiếp hiệu quả hơn cho phép các công nhân xác định vấn đề nhanh hơn và tìm cách giải quyết linh hoạt hơn.
Hệ thống quản trị chất lượng toàn diện (TQM)
Hệ thống quản trị chất lượng toàn diện là sự đổi mới quản lý nhấn mạnh vào cam kết toàn diện của công ty với khách hàng và cải tiến mọi quá trình liên tục thông qua việc sử dụng cách tiếp cận giải quyết vấn đề theo hướng dữ liệu, dựa trên việc trao quyền cho các nhóm nhân viên. Công ty phát triển và sử dụng hệ thống TQM để (1) gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, (2) cắt giảm chi phí và (3) giảm thời gian cần thiết giới thiệu sản phẩm đổi mới với thị trường. Công ty ô tô Ford đã dựa vào TQM để giúp cải thiện chất lượng sản phẩm trong khi General Motors đang cố gắng thu hẹp khoảng cách về chất lượng với Ford mà nguyên nhân chính là do người tiêu dùng không hài lòng. Trọng tâm của các công ty khi sử dụng TQM là nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trong khi các nhà sản xuất xe ô tô của Mỹ vẫn đang thực hiện quá trình này thì “ba doanh nghiệp ô tô lớn nhất của Mỹ vẫn đi sau các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Nhật Bản về chất lượng”. Công ty có thể giảm chi phí trong khi nâng cao khả năng phát triển sản phẩm mới, kết quả là nó rất hữu ích với các công ty thực hiện chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa. Vượt quá cả mong đợi của khách hàng về chất lượng là một đặc tính dị biệt hóa, và loại bỏ những quy trình kém hiệu quả để cắt giảm chi phí cho phép công ty mang lại cho khách hàng sản phẩm chất lượng ở mức giá tương đối thấp. Vì vậy, hệ thống TQM hiệu quả có thể giúp công ty phát triển sự linh hoạt cần thiết để nắm lấy cơ hội làm tăng dị biệt hóa và giảm chi phí.
Rủi ro khi thực hiện chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa
Rủi ro lớn nhất đối với công ty khi thực hiện chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa là bị cạnh tranh với các công ty thực hiện chiến lược chi phí thấp và chiến lược dị biệt hóa. Các công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp có thể thu hút khách hàng bằng giá thấp hơn (dù sản phẩm của họ ít đặc tính hơn). Trong khi các công ty theo đuổi dị biệt hóa có thể thu hút khách hàng bằng các đặc tính sản phẩm tốt hơn (dù giá của họ có cao hơn). Vì vậy muốn thành công thì các công ty theo đuổi chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa phải mang đến cho khách hàng các sản phẩm tốt hơn đáng kể để chứng minh cho mức giá bán cao hơn so với mức giá bán của các công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp. Tương tự, công ty cũng phải bán sản phẩm với mức giá thấp hơn đáng kể sau khi thêm các đặc tính vượt trội vào sản phẩm để có thể cạnh tranh với các công ty theo đuổi chiến lược dị biệt hóa trên cơ sở giá thấp hơn đáng kể.
Công ty thất bại khi thực hiện các hoạt động cốt lõi và bổ trợ một cách tối ưu sẽ trở thành bị mắc kẹt. Bị mắc kẹt tức là chi phí của công ty không đủ thấp để đưa ra mức giá hấp dẫn cho sản phẩm và sản phẩm không đủ dị biệt để tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu. Khi điều này xảy ra, công ty sẽ không đạt doanh thu trên trung bình mà chỉ đạt doanh thu trung bình trong khi cấu trúc của ngành mà công ty cạnh tranh vô cùng thuận lợi. Vì vậy, công ty theo đuổi chiến lược kết hợp chi phí thấp/dị biệt hóa phải thực hiện được các hoạt động cốt lõi và bổ trợ để cho phép họ sản xuất sản phẩm mang lại đặc tính dị biệt hóa cho khách hàng mục tiêu ở mức giá tương đối thấp.
Chương 5