với website của DN
Đo lường sốlượng người click vào các banner quảng cáo
Những nội dung nghiên cứuđiển hình
- Bước 2: Lập kếhoạch nghiên cứu: - Xácđịnhphương pháp nghiên cứu
- Lựa chọnmẫu nghiên cứu
- Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp qua Internet… - Thiết lập cáccông cụnghiên cứu:
+ Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi + Phương pháp nghiên cứu khác
36- Bước 3: Thu thập dữliệu dựa trên kếhoạch nghiên cứuđãđược lập - Bước 3: Thu thập dữliệu dựa trên kếhoạch nghiên cứuđãđược lập
- Bước 4: Phân tích dữliệu(sửdụng phần mềm thống kê)
- Bước 5: Phân bổcác kết quảnghiên cứu/ bổsung thêm vào MIS
37
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(1) Thửnghiệm trực tuyến(Thực nghiệm trực tuyến)
Nội dung:
–Lựa chọn chủ đề
–Lựa chọn website liên quan tới chủ đềnghiên cứu –Chia nhómđối tượng nghiên cứu
–Gửibảng câu hỏiđiều traÆXácđịnh sựkhác nhau giữa các KH –Quyếtđịnhđặt banner quảng cáo
Mụcđích:
–Tìm hiểu phảnứng và kích thích của nhómđối tượng nghiên cứu –Kiểm tra sự ảnh hưởng của các mối quan hệ
–Kiểm tra tính khác biệt của các web page, các banner quảng cáo, chào hàng xúc tiến trực tuyến
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:
Nội dung:
–Xácđịnh nhóm mục tiêu phỏng vấn cụthể(4 – 8 thành viên) –Xây dựng bảng câu hỏi
–Phỏng vấn trực tuyến
–Xácđịnh công cụsửdụng (đoạn câu hỏi có cấu trúc thảo luận mởrộng)
(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:
Ưuđiểm:
–Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viênởcách xa nhau –Câu trảlời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn nhau –Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác
–Quản lý hệthống vềcon người tốt hơn
Hạn chế:
–Sốlượng thành viên hạn chếÆBảng thông tin trực tuyến và cập nhật thường xuyên
–Mấtđi sựbiểu lộý kiến qua khuôn mặt khi giao tuyến trực tuyếnÆBiểu tượng mặcđịnh
40
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(3) Hoạtđộng quan sát trực tuyến
Nội dung: Quan sát KH trong những tình huống cụthể như:
• Kiểm soát việc KH tán ngẫu và gửi email thông qua các phòng chat, bảng tin hay qua danh sách gửi thư
• Cung cấp không gian trên website của DN hay mua danh sách các địa chỉemail tại những chủđềthảo luận có liên quan tới SP mà DN muốn nghiên cứu
Ưu điểm: Hiệu quảvà mang tính xác thực cao
Hạn chế: Mẫu quan sát nhỏ nên chưa mô tảkhách quan và chính xác hành vi mua hàng chung của KH
41
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(4) Khảo sát trực tuyến:
Đặcđiểm:
•Quy mô KH mục tiêu lớn •Nội dung khảo sát nhỏ Bao gồm:
•Khảo sát qua email:
• Mẫu nghiên cứu: Thu thậpđịa chỉemail từhệthống cơsởdữliệu của DN, từDN chuyên dụng, từwebsite…
• Gửi bảng câu hỏi
• Gửi email nhắc nhởtới nhữngđối tượng nghiên cứu •Khảo sát qua website
• DN gửi bảng câu hỏi lên website của họ
• KH trảlời vào mẫu trảlời tự động dưới dạng nút bấm/ menu/ ô trống
Ưuđiểm Nhượcđiểm
Nhanh và ít tốn kém Khảnăng khái quát hóa chưa cao
Khảnăng thayđổi và thíchứng tốt Tính hiệu lực của hoạtđộngđo lường Xu hướng người được hỏi trảlời theo hình thức cá nhân hóa
Giảm sai sốtrong quá trình nhập dữliệu do sửdụng máy tính
Nhậnđược hồiđáp trung thực cho những câu hỏi nhạy cảm
Đôi khi không xácđịnhđược tính trung thực của câu trảlời Bất cứai cũng có thểtham gia trảlời (có lời mời của DN/ mật mãđược bảo về) Đối tượng khảo sát có thểbịtrùng lặp nhiều Các dữliệu điện tửdễdàng sắp xếp thành bảng thứtự
Xu hướng giảm bớt sốlượng người đi phỏng vấn
BH 3.3: Ưu và nhượcđiểm của nghiên cứu khảo sát trực tuyến
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(5) Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến
Nhóm nghiên cứu trực tuyếnđược coi nhưcộngđồng opt-in, bao gồm một nhóm những người:
• Chấp nhận trởthànhđối tượng nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu marketing
• Được hưởng những lợi ích/ ưuđãi nhấtđịnh, vd: dùng SP miễn phí của DN trong 1 thời gian; hưởng coupon mua hàng trên mạng… • Phải hoàn thành bảng câu hỏi phụ
Ưuđiểm:
• Thông tin xác thực về đặcđiểm và tính cách của KH • Có bảng câu hỏi ngắn hơnÆtăng tỷlệphúcđáp của KH
• Sốlượng thành viên nhóm nghiên cứu lớnÆtăng tính khái quát hóa
44
Chương 3
Quản trịtri thức marketing
3.1. Chiến lược chuyển tải dữliệu 3.2. Quản trịtri thức marketing TMĐT
3.3. Một sốcách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệkhác
3.4. Phânđịnh cơsởdữliệu marketing và kho chứa dữliệu 3.5. Phân tích và phân phối dữliệu
3.6. Các ma trận quản trịtri thức marketing TMĐT
45
3.3. Một sốcách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệkhác
3.3.1. Thu thập dữliệu từgiao diện của KH
= Thu thập thông tin vềKH ngay tại PC của người sửdụng
Sửdụng cookieskhi người sửdụng truy cập vào website: –Theo dõi hành vi của người sửdụng
–Giúp nhà marketing đưa ra chương trình xúc tiến phù hợp và các webpage gửiđến từng người sửdụng riêng lẻ
Sửdụng clickstream: Thiết lập hệthống đo lường PC trên máy tính của một nhóm những người sửdụng nhất định và theo dõi vềhành vi và các trang web, nội dung mà nhóm người này truy cập Internet
–Clickstream: Phần mềm theo dõi quá trình click của KH, nhằm xác định chương trình nào trên website thu hút KH nhất
–Phải có tập KH quen thuộc
3.3. Một sốcách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệkhác
3.3.2. Thu thập dữliệu từserver:
Sửdụng phần mềm bộ đếm web log tập hợp các báo cáo về: –Sốlượng người sửdụng
–Mục nào trên website mà KH ưu tiên truy cập –Người sửdụng đã mua gì tại trang web đó
Nhiều DN sửdụng dữliệu từserver đểtạo nên những thayđổi thường xuyên trong các webpage và các chào hàng xúc tiến
Dữliệu thời gian thực xảy ra khi một phần mềmđặc biệt: –Theo dõi sựdi chuyển của KH thông qua 1 website
–Biên soạn và báo cáo dữliệu tại những bản thông báo hiện tại
–Cho phép nhà marketing phân tíchđược hành vi trực tuyến của KH vàđưa ra những điều chỉnh kịp thời
3.3. Một sốcách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệkhác
3.3.3. Tiếp cận nghiên cứu từkhông gian thực:
Thu thập dữliệu sơcấp không gian thực tại cácđiểm mua hàng ngoại tuyến (Các loại máyđọc thẻthông minh, thẻtín dụng, các máy bán hàng tương tác, máy quét dữliệu…)
Kết hợp với dữliệu trực tuyếnđưa ra bức tranh toàn cảnh vềhành vi của KH đối với những DN bán lẻcá nhân
VD: Catalina marketing đặt những máy nhỏbên cạnh quầy thanh toán tại các gian hàng tạp phẩmđểthu thập các coupon dựa trên việc mua hàng của từng KH, khi KH sửdụng hết tiền trong coupon, máy quét mã sốngang sẽghi lại
Æ Xây dựng một hệthống cơsởdữliệu khổng lồcho mụcđích mua hàng và cho những phúcđáp chào hàng của KH
48BH 3.4: Ví dụvềviệc lưu trữvà chọn lọc dữliệu từkhông gian thực BH 3.4: Ví dụvềviệc lưu trữvà chọn lọc dữliệu từkhông gian thực Dữliệu vềKH Kho chứa dữliệu Dữliệu vềsản phẩm Dữliệu giao dịch Máy quét UPC
49
Chương 3
Quản trịtri thức marketing
3.1. Chiến lược chuyển tải dữliệu 3.2. Quản trịtri thức marketing TMĐT
3.3. Một sốcách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệkhác 3.4. Phânđịnh cơsởdữliệu marketing và kho chứa dữliệu
3.5. Phân tích và phân phối dữliệu
3.6. Các ma trận quản trịtri thức marketing TMĐT
3.4. Phânđịnh cơsởdữliệu marketing và kho chứa dữliệu* Cơsởdữliệu marketing: * Cơsởdữliệu marketing:
-Cơsởdữliệu vềSPcung cấp thông tin về đặcđiểm SP, giá cả, các cấpđộ
quản trịkho hàng hóa…
-Cơsởdữliệu vềKHcung cấp thông tin về đặcđiểm tính cách, hành vi KH -Cơsởdữliệu vềquá trình giao dịchchuyển dữliệu từcác cơsởdữliệu khác vềkho chứa dữliệu
* Kho chứa dữliệu:
- Chứa đựng tất cảthông tin của tổchức
- Được thiết kếđặc biệt trợgiúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược và đưa ra quyết định
Chương 3
Quản trịtri thức marketing
3.1. Chiến lược chuyển tải dữliệu
3.2. Quản trịtri thức marketing TMĐT
3.3. Một sốcách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệkhác
3.4. Phânđịnh cơsởdữliệu marketing và kho chứa dữliệu
3.5. Phân tích và phân phối dữliệu
52
3.5. Phân tích và phân phối dữliệu4 loại hình 4 loại hình
(1) Hoạtđộng khai phá dữliệu(data mining): Trích rút các thông tin thông qua phân tích thống kê (nhận biết xu hướng sửdụng SP nhiều hơn của KH trong những tháng nào)
(2) Dữliệu vềKH(customer profiling): Giúp nhà marketing: + Hiểuđượcđặcđiểm và hành vi của từng nhóm KH mục tiêu + Lựa chọn những nhóm mục tiêu cho những chào hàng xúc tiến + Tìm và giữchân KH
+ Giảm CP gửi thưtrực tiếp bằng việc mục tiêu hóa những KH có phản
ứng phúcđáp cao
53
3.5. Phân tích và phân phối dữliệu
(3) Phân tích RFM(recency, frequency, monetary): Sửdụng dữliệu với 3 tiêu chuẩn chính:
+ Lần mua hàng cuối cùng của KH là khi nào? (tính chất mới xảy ra) + KH mua SP của công ty bao nhiều lần? (mứcđộthường xuyên) + KH đã chi bao nhiêu tiềnđểmua SP? (mứcđộtài chính)
(4) Thu thập các bản báo cáo: Nhà tập hợp báo cáo tự động chuyểnđổi bản báo cáo thành những bài viết ngắn gọn, xúc tích, dễhiểu, có chất lượng từthông tin trong kho dữliệu
Chương 3
Quản trịtri thức marketing
3.1. Chiến lược chuyển tải dữliệu
3.2. Quản trịtri thức marketing TMĐT
3.3. Một sốcách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệkhác
3.4. Phânđịnh cơsởdữliệu marketing và kho chứa dữliệu
3.5. Phân tích và phân phối dữliệu
3.6. Các ma trận quản trịtri thức marketing TMĐT
3.6. Các ma trận quản trịtri thức marketing TMĐT