Hiện nay, xây dựng chiến lược CRM ở các ngân hàng không chỉ là xây dựng những chiến lược, bởi vì khối lượng cơ sở dữ liệu vô cùng lớn, không thể nào lưu trên văn bản giấy tờ được. Do đó, xây dưng CRM ở các doanh nghiệp, đồng thời với việc
ứng dụng các phần mềm CRM để nâng cao hiệu quả. Đây là một hệ thống tắch hợp bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tắch và khai thác dữ liệu. Với công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể lưu trữ có chọn lọc thông tin khách hàng một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn. Thông tin về khách hàng giúp DN tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và dịch vụ. Bên cạnh đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng, bán hàng tự động và chăm sóc khách hàng, nên những công nghệ cho việc tương tác đa phương tiện với khách hàng cũng được áp dụng để xây dựng giải pháp CRM. Ngày nay, với sự phát triển cực kỳ nhanh chóng công nghệ tin học và viễn thông, khách hàng được cung cấp rất nhiều kênh giao tiếp như web, thư điện tử, điện thoại di độngẦ giúp cho CRM phát huy hiệu quả. Tuy nhiên, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược cụ thể để quản trị quan hệ khách hàng thong qua các kênh đó thì việc ứng dụng CNTT vào hoạt động này mới hiệu quả. Việc xây dựng phải tuân theo quy trình sau:
Xây dựng cơ sở dữ liệu
Sơ đồ 1.2 - Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
∗Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Để có thể quản trị quan hệ khách hàng tốt thì những dữ liệu cơ sở đầu tiên đóng vai trò là nền tảng vững chắc. Chương trình CRM được thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng khách hàng có thể bao gồm: dữ liệu về thông tin cá nhân, lịch sử sử dụng sản phẩm của Ngân hàng; hay thông tin từ tình báo cạnh tranh, chương trình marketing thường xuyên, hay các chương trình xúc tiến bán hàng nhằm biết đến khách hàng, tăng
Phân biệt khách hàng
Đo lường và đánh giá hiệu quả Tương tác khách hàng
Ộsự kiểm soát khách hàngỢ. Dựa trên những thông tin đó, ngân hàng mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều thông tin về khách hàng hơn nữa.
∗Phân biệt khách hàng
Dựa trên những dữ liệu thu thập được về khách hàng, ngân hàng có thể phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên nhóm sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng hoặc giá trị mà khách hàng đem lại cho ngân hàng thời gian qua. Ngân hàng có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng. Ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ với khách hàng.
Các mô tả khác về khách hàng, như đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tâm lý, xuất xứ,Ầ. chỉ là những dữ liệu giúp có được một bức tranh rõ ràng hơn về nhu cầu khách hàng, về giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện với Ngân hàng.
∗Tương tác với khách hàng
Tương tác là sự hợp tác trong đó ngân hàng và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch minh bạch, rõ ràng và có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp. Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, phải có các phương tiện truyền thông để giao tiếp với bên kia. Ban lãnh đạo phải cân nhắc nhằm đánh giá và xây dựng những phương tiện truyền thông phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Có nhiều kênh truyền thông khác nhau, mỗi công cụ tương tác với khách hàng có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin. Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông thể hiện ở bảng sau:
Bảng 1.2 Ờ Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông
Công cụ Chi phắ Tốc độ Tắnh rõ ràng Khả năng lưu trữ Cá nhân hóa
Web Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Mail Trung bình Chậm Cao Trung bình Thấp Ờ cao
E Ờ mail Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Điện thoại Cao Trung bình
Ờ chậm Thấp
Trung bình Ờ chậm
Trung bình Ờ cao
Bán hàng cá nhân Rất cao Trung bình Ờ chậm Thay đổi đa dạng Trung bình Ờ chậm Cao ∗Cá biệt hóa khách hàng
Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kắch cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng. Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phắ. Cá biệt hóa từng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi sự tắnh toán kỹ lưỡng. Thực tế, không thể cá biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên nhiều sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng.
∗Đo lường và đánh giá hiệu quả
Ngày nay, với việc ứng dụng phần mềm CRM thì hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Sau mỗi chương trình hoạt độn, ngân hàng phải đánh giá những thành công đã đạt được, hạn chế gặp phải và từ đó cải tiến chất lượng của chương trình để có được chương trình CRM hiệu quả trong tương lai. Đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM. Khác với tiêu chắ đánh giá thông thường cần căn cứ trên chỉ số về tài chắnh, với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm. Một số chỉ số sau thường được sử dụng:
Ớ Đánh giá bên trong:
- Giá trị đạt được từ khách hàng. - Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
- Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý đến khi ra quyết định thực hiện. - Tỷ lệ trao đổi thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan. - Tỷ lệ thu nhận khách hàng.
- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng. - Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.
- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sắm.
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệuẦ - Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng. - Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
Sơ đồ 1.3 Ờ Mô hình đánh giá hiệu quả CRM