∗Đánh giá của khách hàng về chắnh sách marketing của BIDV Ờ Chi nhánh Huế
Một trong những khắa cạnh của marketing là tìm hiểu và thăm dò nhu cầu, thị hiếu khách hàng, nên ngoài những nhận định đánh giá của khách hàng về chắnh sách marketing, đề tài còn thu thập những thông tin liên quan đến thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng, làm nền tảng để xây dựng chiến lược CRM hiệu quả.
Ớ Thời gian khách hàng đã giao dịch tại BIDV Ờ Chi nhánh Huế
Bảng 2.7 Ờ Thời gian khách hàng đã giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng Khoảng thời gian Số người Tỉ lệ% Tỉ lệ % tắch lũy
< 1 năm 28 24,1 24,1
1 - 3 năm 38 32,8 56,9
3 - 5 năm 36 32,0 87,9
> 5 năm 14 12,1 100,0
Tổng cộng 116 100,0
Có thể thấy các ngân hàng tuy đã xuất hiện khá lâu trên địa bàn, nhưng người tiêu dùng chỉ mới tham gia vào hoạt động này gần đây, cụ thể số người có thời gian sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng < 1 năm chiếm 24,1%, từ 1-3 năm chiếm 32,8%, từ 3-5 năm chiếm 32%, từ 5 năm trở lên chỉ chiếm 12,1%. Do đó, BIDV cần mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao khả năng tiếp xúc với khách hàng, tuyên tryền và phổ biến rộng rãi thông tin về các sản phẩm, dịch vụ để khách hàng có thể tìm hiều.
Bảng 2.8 Ờ Thời gian khách hàng đã giao dịch với BIDV Khoảng thời gian Số người Tỉ lệ% Tỉ lệ % tắch lũy
< 1 năm 30 25,9 25,9
1 - 3 năm 53 45,7 71,6
3 - 5 năm 25 21,6 93,2
> 5 năm 8 6,8 100,0
Tổng cộng 116 100,0
(Nguồn số liệu điều tra) Trong số những khách hàng được phỏng vấn cho biết thời gian họ giao dịch tại BIDV cũng trong thời gian gần đây, số khách hàng giao dịch với BIDV < 1 năm chiếm 25,9%, từ 1-3 năm chiếm 45,7%, từ 3-5 năm chiếm 21,6%, và từ 5 năm trở lên chiếm 6,8%. Để so sánh với thời gian khách hàng đã giao dịch với BIDV và thời gian khách hàng đã giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng, có thể dựa vào biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.1 Ờ Thời gian khách hàng giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng và BIDV
Nhìn vào biểu đồ, có thể thấy hai giá trị thời gian này xấp xỉ ngang nhau, chứng tỏ ngay từ những lúc vừa bắt đầu biết đến ngân hàng thì đa số khách hàng đã lựa chọn BIDV để giao dịch. Đây là một lợi thế của BIDV, vì BIDV Ờ Chi nhánh Huế đã thành lập được gần 10 năm, đã có một khoảng thời gian và điều kiện tiếp xúc và xây dựng được mối quan hệ với khách hàng, nhờ đó giảm thiểu được sự cạnh tranh gay gắt so với những ngân hàng vừa mới thành lập chi nhánh tại Huế. Tuy nhiên, số lượng khách hàng đã giao dịch với BIDV hơn 3 năm còn hạn chế chiếm đến 28,4%, do đó BIDV càng nỗ lực hơn nữa trong việc tiếp tục xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Biểu đồ 2.2 Ờ Tỷ lệ khách hàng của BIDV có giao dịch với Ngân hàng khác
Biểu đồ 2.3 Ờ Các ngân hàng mà khách hàng giao dịch ngoài BIDV
Dựa vào biểu đồ 2.2, có đến 80% khách hàng hiện đang phát sinh giao dịch tại các ngân hàng khác, chỉ có khoảng 20% khách hàng chỉ giao dịch với BIDV. Qua đó, có thể thấy rằng để giảm thiểu rủi ro tiền tệ, khách hàng đã giao dịch với rất nhiều ngân hàng khác nhau trên địa bàn thành phố Huế, như ACB bank, VietcombankẦ thể hiện ở biểu đồ 2.3. Vì vậy BIDV đang gặp sự cạnh tranh rất lớn từ các ngân hàng. Do đó, để
quản trị mối quan hệ tốt thì BIDV cần phải xem xét các chắnh sách của đối thủ cạnh tranh., từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp với năng lực và khách hàng.
Ớ Mức độ thường xuyên phát sinh giao dịch tại BIDV:
Biểu đồ 2.4 Ờ Mức độ thường xuyên phát sinh giao dịch tại BIDV
Qua biểu đồ, cho thấy khách hàng cũng thường xuyên phát sinh giao dịch tại BIDV, đây là một dấu hiệu tốt, chứng tỏ BIDV đang kinh doanh hiệu quả, quản lý tốt quan hệ khách hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng với một cách tiện lợi và hỗ trợ khách hàng tốt nhất, ndo đó, số khách hàng giao dịch khoảng 1 tháng/1 lần chiếm 48,41%, 1-3 tháng/1 lần chiếm 26,22%, 3-6 tháng/ 1 lần chiếm 25,22%, và > 12 tháng chiếm 6,5%.
Ớ Kênh thông tin khách hàng thường sử dụng để giao dịch với BIDV:
Hiện tại, ngoài kênh giao dịch truyền thống thì BIDV cũng xây dựng các kênh giao dịch hiện đại, như email, điện thoại hoặc hỗ trợ trực tuyến qua website của ngân hàngẦ. Càng xây dựng được nhiều kênh giao dịch với khách hàng thì doanh nghiệp càng có lợi. Tuy nhiên, theo kết quả cho thấy các kênh này chưa được khách hàng sử dụng nhiều, khách hàng khi có yêu cầu cần giải đáp, thường lựa chọn biện pháp là đến gặp trực tiếp nhân viên để hỏi (98 khách hàng), tiếp đó là ưu tiên cho điện thoại (61 khách hàng), email (36 khách hàng) và hỗ trợ khách hàng ở website (16 khách hàng). Hai phương tiện ắt tốn kém chi phắ nhất lại không được khách hàng sử dụng hiệu quả là email và website, ngoài nguyên nhân là do thói quen của khách hàng, một phần cũng do các kênh thông tin của ngân hàng chưa hiệu quả. Do đó, ngân hàng cũng cần phải cải
tiến chất lượng các kênh thông tin để giao tiếp với khác hàng.
Biểu đồ 2.5 ỜCác kênh thông tin khách hàng sử dụng
Ớ Theo giá trị khoản tiền thường giao dịch với BIDV Ờ Chi nhánh Huế
Bảng 2.7 Ờ Cơ cấu theo giá trị khoản tiền thường giao dịch với BIDV Khoản tiền giao dịch Số người Tỉ lệ% Tỉ lệ % tắch lũy
< 10 triệu đồng 24 20,7 20,7
10 - 100 triệu đồng 60 51,7 72,4
100 triệu- 1 tỷ đồng 29 25,0 97,4
> 1 tỷ đồng 3 2,6 100,0
Tổng cộng 116 100,0
Đối với Ngân hàng BIDV Ờ Chi nhánh Huế, cơ cấu theo giá trị khoản tiền thường giao dịch với Ngân hàng BIDV như sau: trong 116 khách hàng, số khách hàng thường giao dịch với số tiền < 10 triệu chiếm 20,7%, số khách hàng giao dịch với số tiền từ 10 triệu - 100 triệu đồng chiếm 51,7%, số khách hàng giao dịch với số tiền từ 100 triệu Ờ 1 tỷ đồng chiếm 25% và số khách hàng giao dịch với số tiền > 1 tỷ đồng là 2,6%. Có thể thấy, BIDV đang duy trì quan hệ rất tốt với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn khi số khách hàng thường giao dịch với số tiền từ 10 triệu trở lên chiếm đến 79,3 %, trong đó, tắnh riêng từ 100 triệu trở lên chiếm 27,6 tỷ đồng. Ngân hàng nào càng có nhiều khách hàng thường giao dịch với khoản tiền lớn thì ngân hàng đó càng phát triển, vì vậy để đảm bảo sự ổn định, thì ngân hàng phải xây dựng chiến lược để duy trì những
khách hàng lớn này
Ớ Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của BIDV - Chi nhánh Huế
Biểu đồ 2.6 Ờ Khả năng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của BIDV
Qua biểu đồ, có thể nhận thấy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của BIDV rất lớn, thể hiện qua 2 cột xấp xỉ nhau, từ dịch vụ tiên gửi, cho vay, ebanking, chuyển tiền, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, cho đến dịch vụ ngân quỹẦNgoài ra, BIDV còn cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ khác. Với mục tiêu thõa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn, BIDV luôn hướng đến đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như năng lực phục vụ nhằm thu hút khách hàng, không chỉ thế, BIDV cũng đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Ớ Đánh giá của khách hàng về chắnh sách marketing của BIDV:
Bảng 2.8 Ờ Kiểm định One Sample T Ờtest giá trị trung běnh của các yếu tố về chắnh sách marketing Nhận định Mức đánh giá (%) GTTB GTKD Sig. M1 M2 M3 M4 M5 Cung cấp sản phẩm, dịch vụ đúng cam kết 1,7 19,8 0,0 42,3 36,2 4,13 4 0,079 Sản phẩm đa dạng 2,6 16,4 28,4 50,9 1,7 3,33 3 0,000
Giá cả cạnh tranh 0,9 25,0 27,6 45,7 0,9 3,21 3 0,011 Điểm giao dịch thuận tiện 5,2 12,9 8,6 42,2 31,0 3,81 4 0,082
Dễ dàng tiếp cận thông tin
8,6 47,4 12,9 18,1 12,9 2,79 3 0,070
Website đầy đủ thông tin 6,0 4,3 53,4 35,3 0,9 3,21 3 0,006 Khuyến mãi hấp dẫn 0,0 1,7 19,8 42,2 36,2 4,13 4 0,079 Quà tặng có giá trị 0,0 21,6 15,5 32,8 30,2 3,72 4 0,007 Tổ chức các chương trình, sự kiện để lại ấn tượng tốt 4,3 13,8 10,3 44,8 26,7 3,76 4 0,022 Hoạt động từ thiện tốt 6,9 21,6 8,6 38,8 24,1 3,52 4 0,000 (Nguồn số liệu điều tra)
Chú thắch:
1. M1: Rất không đồng ý; M2: Không đồng ý; M3: Bình thường; M4: Đồng ý; M5: Rất đồng ý; GTTB: Giá trị trung bình; GTKĐ: Giá trị kiểm định.
2. Giả thuyết cần kiểm định: H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) 3. Mức ý nghĩa α = 5%
+ Nếu Sig. > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận.
+ Nếu Sig. < 0,05: chưa có cơ sở để chấp nhận giả thuyết H0
Qua bảng kiểm định One Sample T-test về các yếu tố thuộc chắnh sách marketing của BIDV, cho thấy có 4 yếu tố có Sig. > 0,05, như vậy, có thể thừa nhận giả thuyết H0
đối với các nhận định sau: Ộcung cấp sản phẩm và dịch vụ đúng cam kếtỢ, Ộđiểm giao dịch thuận tiệnỢ, Ộdễ dàng tiếp cận các thông tinỢ và Ộkhuyến mãi hấp dẫnỢ. Bên cạnh đó, bác bỏ giả thuyết H0 với các nhận định Ộsản phẩm đa dạngỢ, Ộgiá cả cạnh tranhỢ, Ộwebsite cung cấp đầy đủ thông tinỢ, ỘQuà tặng vào dịp lễ có giá trịỢ, Ộchương trình BIDV tổ chức để lại ấn tượng tốtỢ, Ộhoạt động từ thiện có ý nghĩaỢ.
Đối với nhận định đầu tiên là ỘBIDV cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đúng như cam kếtỢ, được khách hàng đánh giá cao nhất, với mức giá trị trung bình là 4,13; trong đó mức nhận định trên đồng ý chiếm tỷ lệ 78,5%, kết hợp với giá trị Sig. = 0,079 >0,05, có thể kết luận rằng khách hàng đánh giá cao uy tắn của Ngân hàng BIDV trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng như cam kết ban đầu. Đây là một sự ghi nhận thành quả mà BIDV luôn nỗ lực trong những năm qua. Là một trong những ngân hàng có tuổi
đời lâu nhất, mục tiêu hoạt động là trở thành một ngân hàng uy tắn và chất lượng, nên trong những năm qua, BIDV toàn quốc nói chung và BIDV Ờ Chi nhánh Huế nói riêng luôn nỗ lực trong mọi hoạt động của mình, đặc biệt là hoạt động hướng đến khách hàng, luôn nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, đảm bảo khách hàng nhận được nhiều lợi ắch nhất, như cam kết ban đầu của BIDV là Ộcung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chất lượng và tiện ắch nhất, BIDV hoàn toàn chịu trách nhiệm cuối cùng về những sản phẩm và dịch vụ đã cung cấpỢ. Đây là một trong những yếu tố tạo nên niềm tin ở khách hàng, và giữ chân khách hàng đến với doanh nghiệp.
Một nhận định khác cũng được khách hàng đánh giá cao với mức giá trị trung bình là 4,13; đó là Ộchương trình khuyến mãi hấp dẫnỢ, với mức trên đồng ý chiếm đến 78,4%, kết hợp với giá trị Sig. = 0,079, có thể kết luận rằng khách hàng hoàn toàn đồng ý rằng chương trình khuyến mãi của BIDV rất hấp dẫn. Trên địa bàn thành phố Huế, BIDV là ngân hàng thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi có giá trị rất lớn để thu hút khách hàng, như Tết âm lịch năm 2011, BIDV có chương trình ỘTiết kiệm lộc Xuân may mắnỢ với tổng giá trị giải thưởng lên đến 32 tỷ đồng, trong đó, giải đặc biệt của chương trình là một chiếc Mercedes trị giá 1 tỷ đồng và hàng ngàn giải thưởng lớn khác, và hiện tại BIDV đang triển khai chương trình khuyến mãi ỘChứng chỉ tiền gửi 2011 Ờ Gửi nhiều trúng lớnỢ với tổng giá trị giải thưởng lên đến 22 tỷ đồng, trong đó giải đặc biệt là một chiếc xe Honda PCX trị giá 70 triệu đồng. Những chương trình khuyến mãi lớn này nhằm thu hút khách hàng của BIDV.
Ngoài hai nhận định đó, thì nhận định Ộvị trắ của các điểm giao dịch BIVD rất tiện lợiỢ, với giá trị trung bình là 3,81; trong đó mức trên đồng ý chiếm 73,2%, kết hợp Sig. = 0,082> 0,05, do đó có thể kết luận rằng khách hàng hoàn toàn đồng ý với nhận định về vị trắ của các phòng giao dịch của BIDV. Với mục tiêu mở rộng mạng lưới, hiện tại BIDV có bốn phòng giao dịch của ngân hàng đặt tại các ngã đường chắnh, trong đó trụ sở của BIDV đặt tại đoạn đường trung tâm của thành phố, nằm ở 41 Hùng Vương tiếp giáp với nhiều ngã đường, thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch. Vị trắ thuận lợi cũng là một điều kiện ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng.
Riêng yếu tố Ộdễ dàng tiếp cận với thông tin của BIDVỢ, thì khách hàng đánh giá không cao, có đến 56% nhận định dưới mức không đồng ý, giá trị trung bình chỉ đạt
2,79, kết hợp với Sig. = 0,070 > 0,05, nên thừa nhận H0 = 3, nghĩa là khách hàng chỉ đánh giá yếu tố này ở mức trung bình, chứng tỏ các kênh thông tin của BIDV truyền đến khách hàng còn khá hẹp, BIDV rất ắt khi quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, đài, báo, cũng ắt đặt các pano, bảng hiệu tại các ngã đường, chỉ khi nào có chương trình khuyến mãi lớn thì BIDV quảng cáo lên các phương tiện thông tin đại chúng, chắnh điều này làm cho khách hàng cảm thấy thiếu thông tin về BIDV, trong thời gian tới, BIDV cần quan tâm đến hoạt động này.
Trong các yếu tố còn lại, có ba yếu tố có mức đánh giá khá cao, đó là Ộquà tặng của BIDV có giá trịỢ với giá trị trung bình là 3,72; Ộtổ chức các chương trình, sự kiện để lại ấn tượng tốtỢ, với giá trị trung bình là 3,76; Ộhoạt động từ thiện tốtỢ với giá trị trung bình là 3,52; tuy nhiên đều có giá trị Sig.<0,05, do đó, bác bỏ giả thuyết H0=4, nghĩa là chưa thể kết luận là khách hàng hoàn toàn đồng ý với các nhận định trên. Bởi vì còn khá nhiều ý kiến của khách hàng dưới mức đồng ý. Mặc dù. BIDV thường xuyên tặng quà vào các dịp lễ, Tết cho khách hàng, nhưng có nhiều ý kiến cho rằng, quà tặng của BIDV vào các dịp lễ vẫn chưa có giá trị lắm, chưa có sự khác biệt so với các ngân hàng khac, và chưa thật sự hữu ắch đối với họ. Hàng năm, BIDV tổ chức hội nghị khách hàng nhằm tạo sự gắn kết với các khách hàng thân thiết, và cũng tham gia tài trợ cho nhiều chương trình khác, hoạt động từ thiện, tuy nhiên, khách hàng vẫn đánh giá chưa cao, một phần là do những hoạt động này vẫn còn hạn chế, mặc khác Ngân hàng ắt truyền tải thông tin lên các phương tiện thông tin đại chúng, nên khách hàng vẫn chưa thể đánh giá cao năng lực của Ngân hàng trong các hoạt động này. Ngoài ra, các yếu tố Ộsản phẩm đa dạngỢ. Ộgiá cả cạnh tranhỢ, và Ộwebsite cung cấp đầy đủ thông tinỢ, có giá trị trung bình < 3,5 và Sig. < 0,05, do đó, khách hàng không đồng ý với các nhận định trên. Sản phẩm của BIDV khá đa dạng về chủng loại sản phẩm, tuy nhiên khách hàng vẫn cho rằng chưa thật sự đa dạng, và giá cả vẫn chưa cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Một vấn đề nữa là website của Ngân hàng chưa thật sự hoàn thiện, chưa cập nhật kịp thời mọi chắnh sách, sản phẩm, giá cả của BIDV.
Có thể nhìn nhận chung về hoạt động marketing của Ngân hàng BIDV Ờ Chi nhánh Huế, như sau: hoạt động marketing của Ngân hàng thật sự chưa hiệu quả, mục tiêu của hoạt động marketing là hướng đến khách hàng, làm cho khách hàng biết đến