* Khỏi niệm
Quan hệ cụng chỳng (Public relations) bao gồm cỏc chương trỡnh khỏc nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hỡnh ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đú, tạo ra nhận thức cú lợi của cụng chỳng về sản phẩm và dịch vụ.
Trong kinh doanh hiện đại quan hệ cụng chỳng là một cụng cụ marketing quan trọng. Cỏc doanh nghiệp khụng những phải cú quan hệ tốt với khỏch hàng, nhà cung ứng và cỏc đại lý của mỡnh, mà cũn phải cú quan hệ tốt với đụng đảo cụng chỳng cú quan tõm. Cụng chỳng cú thể tạo ra thuận lợi hay trở ngại cho khả năng của doanh nghiệp đạt được mục tiờu của mỡnh. Do đú cỏc doanh nghiệp cần cú những biện phỏp cụ thể để giải quyết tốt cỏc quan hệ với cụng chỳng then chốt.
* Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với cụng chỳng [8, 294] - Xỏc định mục tiờu
+ Tạo ra sự biết đến: đăng tải cỏc tư liệu trờn phương tiện truyền thụng để thu hỳt sự chỳ ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng.
+ Tạo dựng uy tớn: truyền thụng điệp qua cỏc bài bỏo nhằm nõng cao uy tớn. + Kớch thớch lực lượng bỏn hàng và cỏc kờnh phõn phối trung gian: những tư liệu viết về sản phẩm, dịch vụ mới trước khi nú tung ra thị trường sẽ giỳp lực lượng bỏn hàng tiờu thụ được sản phẩm đú cho những người bỏn lẻ.
+ Giảm bớt chi phớ cổ động: chi phớ của quan hệ cụng chỳng ớt hơn gởi thư trực tiếp và quảng cỏo trờn cỏc phương tiện truyền thụng. Ngõn sỏch
quảng bỏ của doanh nghiệp càng nhỏ thỡ càng nờn sử dụng quan hệ với cụng chỳng để tranh thủ phần tõm trớ của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp.
- Lựa chọn thụng điệp và phương tiện quan hệ cụng chỳng
+ Cỏc phương tiện quan hệ với cụng chỳng thường được sử dụng là cỏc xuất bản phẩm, tổ chức cỏc sự kiện đặc biệt, tỡm kiếm và sỏng tạo ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nú, cỏc bài núi chuyện với cụng chỳng, cỏc hoạt động xó hội, những phương tiện nhận biết doanh nghiệp.
+ Mỗi phương tiện trờn đõy đũi hỏi một cỏch truyền tải thụng tin khỏc nhau, do đú để sử dụng chỳng một cỏch cú hiệu quả, người làm marketing quan hệ cụng chỳng cần thiết kế thụng điệp cho thớch hợp với việc sử dụng từng loại phương tiện đú.
- Tổ chức thực hiện và đỏnh giỏ kết quả của marketing quan hệ với cụng chỳng.
Trong việc triển khai marketing quan hệ với cụng chỳng, khụng phải bao giờ cỏc thụng điệp cũng được những người biờn tập của cỏc phương tiện truyền thụng chấp nhận. Vỡ thế để chuyển tải được thụng điệp đến cụng chỳng mục tiờu, những người làm marketing quan hệ cụng chỳng phải xem những người biờn tập của cỏc phương tiện truyền thụng như một thị truờng cần thoả thuận. Cụng tỏc tuyờn truyền cần phải rất thận trọng khi nú liờn quan đến việc tổ chức những sự kiện đặt biệt, như hội nghị bỏo chớ, tiệc chiờu đói, cỏc cuộc thi tranh giải toàn quốc. Người làm marketing quan hệ cụng chỳng cũng phải thỏo vỏt, cú khả năng xử lý khộo lộo cỏc tỡnh huống trục trặc nhằm nõng cao hiệu năng hoạt động của marketing quan hệ cụng chỳng.
Do marketing quan hệ cụng chỳng được thực hiện cựng với cỏc cụng cụ cổ động khỏc nờn việc đo lường hiệu quả của nú là khụng dễ dàng. Số đo hiệu quả của marketing quan hệ cụng chỳng dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xỳc với cỏc thụng tin mà cỏc phương tiện truyền thụng đảm bảo. Một số đo cú giỏ
trị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thỏi độ của cụng chỳng sau chiến dịch marketing quan hệ cụng chỳng. Phần đúng gúp vào mức tiờu thụ và lợi nhuận, nếu đo đuợc sẽ là số đo thoả món nhất để đỏnh giỏ hiệu quả của marketing quan hệ cụng chỳng.
* Cỏc nội dung cơ bản trong quan hệ cụng chỳng
- Xuất bản ấn phẩm: Cỏc doanh nghiệp dựa rất nhiều vào cỏc tư liệu
truyền thống để tiếp cận và tỏc động đến cỏc thị truờng mục tiờu. Những tư liờu này bao gồm: bỏo cỏo hàng năm, những cuốn sỏch nhỏ, tập gấp giới thiệu, tạp chớ, những bài bỏo, những tư liệu nghe nhỡn, bản tin của doanh nghiệp...
- Tổ chức cỏc sự kiện: Cỏc doanh nghiệp cú thể thu hỳt sự chỳ ý đến những
sản phẩm, dịch vụ mới của mỡnh bằng cỏch tổ chức những sự kiện đặc biệt. Đú cú thể là những hội nghị bỏo chớ, hội thảo chuyờn đề, những chuyến du lịch làm quen, tổ chức cỏc cuộc triển lóm, tổ chức cỏc cuộc thi, tổ chức lễ kỷ niệm, bảo trợ cho cỏc hoạt động thể thao, hoạt động nhõn đạo và văn hoỏ để tiếp cận với cụng chỳng mục tiờu. Thụng qua những hoạt động đú, doanh nghiệp cú dịp để mời và tiếp đún khỏch hàng hiện tại và tiềm năng của mỡnh cũng như tạo sự chỳ ý liờn tục đến hỡnh ảnh và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Cung cấp tin tức: Một trong những hoạt động của quan hệ cụng chỳng
đú là việc cung cấp cỏc tin tức về bản thõn doanh nghiệp và những sản phẩm của họ. Để cú được một tin tức mới cần cú kỷ năng xõy dựng cốt truyện, nghiờn cứu và viết thành bài để đăng trờn cỏc phương tiện truyền thụng.
- Bài núi chuyện: Bài núi chuyện cũng là một cụng cụ để tuyờn truyền
về cỏc sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tham gia cỏc hoạt động cụng ớch: Cỏc doanh nghiệp cú thể nõng cao
uy tớn của mỡnh bằng cỏch đúng gúp tiền bạc và thời gian cho những sự kiện chớnh đỏng. Chẳn hạn như thường xuyờn ủng hộ cho những hoạt động xó hội tại địa phương hoặc trớch một số tiền từ doanh thu bỏn hàng để ủng hộ một
sự kiện cụ thể nào đú. Hỡnh thức này được gọi là marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng được nhiều doanh nghiệp du lịch sử dụng để tạo uy tớn trong cụng chỳng.
- Tạo lập hỡnh ảnh của doanh nghiệp: Cỏc doanh nghiệp hiện nay cần phải
xõy dựng được đặc điểm nhận dạng nổi bậc của mỡnh để thu hỳt sự chỳ ý của cụng chỳng trong một xó hội tràn ngập thụng tin. Đặc điểm nhận dạng này được thể hiện trờn lụgụ của doanh nghiệp, văn phũng phẩm, những cuốn sỏch nhỏ, tập gấp, bảng hiệu, giấy tờ văn thư, danh thiếp, quần ỏo đồng phục....