- Kênh 2 hay 3 cấp
b. Các trung gian phn phố
Nhà bán lẻ
- Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.
- Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
- Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà.
Nhà bán buôn
- Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.
- Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy SP lớn ra thị trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu cầu giả tạo.
- Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP của họ.
- Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian và chi phí
Đại lý (Agent):
- Là người không sở hữu SP, họ chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và được hưởng một khoản thù lao nhất định.
- ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường là những cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn.
- ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành...
- Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả.
- Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng ĐL.
Người môi giới:
Là người không trực tiếp mua bán SP mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
- Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
7.3 Lựa chọn kênh phân phối
7.3.1 Căn cứ lựa chọn
* Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ
- Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi.
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách trưng bày…
- Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn kênh dài.
- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận.
* Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
- Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp.
- Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn liền, bột giặt...thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian.
* Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
- Đối với những thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu quả cao.
- Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng sâu, vùng xa.
* Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP
Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống SP thì nên sử dụng số lượng kênh và trung gian khác nhau.
* Căn cứ vào năng lực của công ty
Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín doanh nghiệp tự mình có thể mở nhiều kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngoài ra, tùy thuộc vào SP được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối cũng khác nhau.
* Căn cứ vào năng lực của các trung gian
- Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ...
- Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như : khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh...
* Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.
* Căn cứ vào các quy định của pháp luật
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy.
7.3.2 Một số kiểu kênh phân phốia, Phân phối rộng rãi a, Phân phối rộng rãi
- Mục đích: giành được sự phân phối rộng rãi với sản phẩm và đảm bảo sản phẩm định hương tối đa tới người tiêu dùng. VD: thuốc lá, xăng dầu, thực phẩm…
- Khả năng áp dụng: Hàng hóa thông dụng, phổ thông.
- Yêu cầu: sản phẩm phải tiện lợi trong dự trữ, bảo quản và trưng bày chào hàng rộng rãi.
- Hạn chế:
+ Thực tế, bị hạn chế do các nhân tố chi phí, yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng cho khách hàng.
+ Công ty mất quyề kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá của sản phẩm.