b, Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là người tiêu dùng
5.1.1 Khái niệm và vai trò
a, Khái niệm
Để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm có hiệu quả, trước hết cần trả lời câu hỏi sản phẩm là gì?
Theo quan niệm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng. Quan niệm này chủ yếu muốn nói đến giá trị sử dụng của những vật tồn tại hữu hình. Nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần chỉ vì những đặc tính lợi ích cốt lõi thuần túy của sản phẩm đó. Một phụ nữa khi mua một bộ trang phục không chỉ là để mặc, mà cô ấy còn quan tâm đến nhiều vấn đề khác như: bộ trang phục đó được sử dụng trong dịp nào, có tạo ấn tượng tốt với người khác không, nó được thiết kế bởi nhà tạo mốt hay công ty nào, thương hiệu ấy có đáng tin cậy và tự hào không?...
Theo quan điểm của Marketing, khái niệm về sản phẩm sẽ được hiểu ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay mong muốn.
Theo quan điểm này sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người, địa điểm, tổ chức, có thể thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
- Sản phẩm cốt lõi: Khi phân tích khái niệm sản phẩm, nguời làm Marketing cần trả lời được câu hỏi: “khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì”. Hay nói một cách khác, người làm Marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm. Điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện
ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn được những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Ví dụ khi mua kem đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng làm sạch răng miệng, mà còn cả khả năng bảo vệ men răng, làm trắng răng, chống sâu răng, giữ cho hơi thở thơm tho,…Một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của kem đánh răng, có thể nhấn mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó.
- Sản phẩm hiện thực: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó. Và cũng nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: những điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán,… Chính nhờ những yếu tố này sẽ giúp cho sự gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tố bổ sung này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Như vậy, một sản phẩm trong kinh doanh không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà trên thực tế còn kèm theo cả những dịch vụ sau khi hàng hóa đã bán cho khách hàng. Người tiêu dùng cảm nhận những sản phẩm như một tập hợp những lợi ích đem lại sự thỏa mãn nhu cầu của họ. Do đó khi triển khai những sản phẩm trước hết doanh nghiệp cần phải xác định được những yêu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ phải thỏa mãn. Sau đó phải thể hiện được những lợi ích của sản phẩm thông qua việc thiết kế những yếu tố của sản phẩm và tìm cách bổ sung thêm các đặc tính của sản phẩm để tạo ra tập hợp những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
b, Vai trò
Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại.
- Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có những phát triển định hướng rõ ràng.
- Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
- Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing. - Nâng cao lợi thế cạnh tranh.
- Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
5.1.2 Phân loại
Chiến lược và hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể khác nhau vì nhiều lý do, trong đó có lý do xuất phát từ bản thân sản phẩm. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả các doanh nghiệp cần phải biết sản phẩm mà mình kinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động Marketing các cách phân loại sản phẩm có ý nghĩa đáng chú ý là:
* Theo mục đích sử dụng của người tiêu dùng
Theo cách phân loại này các sản phẩm được chia thành:
- Hàng tiêu dùng: là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, bao gồm hàng mua sử dụng hàng ngày, hàng mua có lựa chọn, hàng mua cho các nhu cầu đặc thù, và hàng không thiết yếu.
- Hàng tư liêu sản xuất: là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo hành, sửa chữa, tư vấn, phục vụ việc kinh doanh.
* Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này, hàng hóa được chia thành:
- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm đươc sử dụng một lần hay một vài lần
- Dịch vụ: là đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Theo cách phân loại này hàng hóa được chia thành:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong dinh hoạt. Đối với loại hàng hóa này, vì sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là loại nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết rõ về hàng hóa và thị trường của chúng.
Ví dụ: gạo, thực phẩm, kem đánh răng...
- Hàng hóa mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa này, khi khách hàng gặp và cộng với khả năng thuyết phục của người bán họ mới nảy ra ý định mua.
Ví dụ: đồ lưu niệm, sách, truyện...
- Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này khách hàng không suy tính nhiều.
Ví dụ: thuốc, đồ chăm sóc bảo vệ...
- Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Ví dụ: hàng hóa đắt tiền, hàng hóa sử dụng lâu dài...
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày như: Bảo hiểm, Bách khoa toàn thư,…