Để lựa chọn thị trường mục tiêu, sau khi tiến hành đánh giá thị trường mục tiêu nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu định hướng đến, họ có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị trường sau:
Marketing không phân biệt: Sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt, doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực Marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường. Doanh nghiệp thiết kế một loại sản phẩm, soạn thảo một chương trình Marketing với hy vọng thu hút một lượng khách hàng lớn, trong đó chủ yếu thực hiện biện pháp phân phối và quảng cáo đại trà, tạo hình ảnh sản phẩm trong nhận thức qua mọi giới khách hàng. Với cách làm như vậy, Marketing không phân biệt có những ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí (các chi phí cho hoạt động Marketing như chi phí nghiên cứu Marketing, chi phí đa dạng hoá sản phẩm, chi phí quảng cáo, lưu kho….) Tuy nhiên, hầu hết những người làm Marketing theo trường phái năng động không chấp nhận chiến lược này vì nhiều lý do. Trước hết, doanh nghiệp rất khó phát triển một sản phẩm hay một thương hiệu thoả mãn cho mọi khách hàng. Một lý do khác nữa, nếu các doanh nghiệp đều cùng áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt sẽ làm cho tình trạng cạnh tranh diễn ra gay gắt trong những khúc thị trường lớn, nhưng lại bỏ qua những khúc thị trường nhỏ hơn, dẫn đến kết quả hoạt động Marketing sẽ kém hiệu quả.
Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp sẽ chiến lược đa dạng hoá thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau và áp dụng những chiến lược Marketing khác biệt cho từng khúc thị trường. Chiến lược
Marketing phân biệt tạo điều kiện cho doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khúc thị trường cụ thể, đa dạng hoá khả năng thoả mãn nhu cầu trên thị trường, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp phải tốn nhiều nguồn lực (chi phí, nhân lực…) vì vậy họ cần có định hướng chiến lược thị trường rõ ràng (đâu là thị trường trọng điểm, đâu la thị trường tiền năng…) để cân đối nguồn lực và đầu tư cho những chương trình Marketing có hiệu quả. Marketing tập trung: Là sự lựa chọn chiến lược, trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ. Lợi thế của chiến lược này là khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực Marketing vào một khúc thị trường. Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo ra được một vị thế khác biệt trong thị trường nay. Tuy nhiên, chiến lược Marketing tập trung đôi khi hạn chế khả năng phát triển của doanh nghiệp. Do sự phụ thuộc quá lớn vào khúc thị trường này, khi biến động sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể bỏ qua những cơ hội kinh doanh trong nhiều khách thị trường khác nếu chọn chiến lược Marketing tập trung. Vì vậy nhiều doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang đa dạng hoá thị trường khi có điều kiện.
Căn cứ để lựa chọn
Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính, nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạt động Marketing tại các thị trường, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược phù hợp. Các doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và áp dụng Marketing phân biệt. Doanh nghiệp nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi theo chiến lược Marketing tập trung nhằn gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ cho một vài khúc thị trường.
Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm mà yêu cầu về sự lựa chọn thường theo những tiêu chuẩn nhất định, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược Marketing không phân biệt. Những sản phẩm đòi hỏi có sự khác biệt, người mua chọn sản phẩn và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh
nghiệp nên đi theo chiến lược Marketing có phân biệt hoặc chiến lược Marketing tập trung (ví dụ: Mỹ phẩm, xe hơi, giày dép…)
Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt sẽ thích hợp trong thị trường mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt, phản ứng của khách hàng đối với những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp là như nhau giữa các nhóm khách hàng và khu ực thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược Marketing có phân biệt.
Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định phù hợp.