4.1.1 Khái niệm
Chúng ta tìm hiểu hành vi khách hàng thông qua một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
- Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.
4.1.2 Phân loại
Hành vi của khách hàng được chia ra làm 2 loại phổ biến:
- Hành vi mua của người tiêu dùng: bao gồm những người mua vì mục đích tiêu dùng cho cá nhân hoặc hộ gia đình.
- Hành vi mua của tổ chức: là những tổ chức hoặc cá nhân mua hàng không vì mục đích sử dụng cho cá nhân mà với mục đích mua về để phục vụ sản xuất kinh doanh (các doanh nghiệp sản xuất), mục đích mua đi bán lại (doanh nghiệp thương mại), mục đích xã hội, phi lợi nhuận (các doanh nghiệp phi lợi nhuận) hay vì các mục đích khác...