Nếu như một doanh nghiệp có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì người ta nói đến danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có thể mô tả theo các chỉ tiêu: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa.
- Bề rộng của doanh mục sản phẩm: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: Là tổng số những mặt hàng thành phần của danh mục sản phẩm.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: Là các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: Là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu khác nào đó; Các nhóm chủng loại sản phẩm của một doanh nghiệp có thể coi được hài hòa, nếu như tất cả chúng đều là hàng có cùng chức năng thông qua cùng những kênh phân phối.
Bốn chỉ tiêu đặc trưng cho danh mục sản phẩm này giúp doanh nghiệp xác định chính sách sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của mình bằng cách bổ sung thêm những chủng loại sản phẩm mới. Có thể tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại sản phẩm đã có đưa doanh nghiệp tiến dần đến vị trí của doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm đầy đủ. Có thể đưa ra nhiều phương án
cho từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm. Và cuối cùng, tùy theomucj tiêu của doanh nghiệp là muốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực nào đó hay muốn phát triển trong nhiều lĩnh vực thì doanh nghiệp có thể phấn đấu theo hướng tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Như vậy chính sách sản phẩm là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi phải thông qua những lĩnh quyết định về những đặc điểm cụ thể của danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, việc sử dụng tên nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, cũng như phát triển sản phẩm mới.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
1. Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm: Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất
Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda.
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,…)
Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… họ né tránh cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp, giá rất rẻ.
Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh.
Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường, nhóm nào là những người đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường.
Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ
2. Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu @.
Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @.
Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?
Chương 6. CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA SẢN PHẨM
6.1 Khái niệm và vai trò của giá
6.1.1 Khái niệm
Xét về bản chất, giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hóa của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo được lợi ích bình đẳng giữa người mua và người bán. Giá sản phẩm được dùng để trao đổi phải dựa trên cơ sở giá trị những thứ đem trao đổi. Mặt khác, giá sản phẩm cũng phải tôn trọng những nguyên tắc như: tự nguyện, bình đẳng, ngang giá và cùng có lợi.
Xét từ góc độ của hành vi mua, bán thì người mua và người bán có quan niệm khác nhau về sản phẩm.
- Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sỡ hữu sản phẩm đó.
- Đối với người bán: giá sản phẩm là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm.
Giá là một dẫn xuất tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua.
6.1.2 Vai trò* Nội dung * Nội dung
Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá trong từng thời kỳ. Về cơ bản, nội dung của chiến lược giá rất phong phú, nhưng tổng quát thì chiến lược này gồm 3 nội dung chính: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố có tác động ảnh hưởng tới quyết định định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
- Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phương pháp tính giá cho sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh.
* Vai trò
Chiến lược giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định marketing của doanh nghiệp. Cụ thể:
- Chiến lược giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Chiến lược giá có ảnh hưởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà kinh doanh.
- Chiến lược giá có ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời của sản phẩm.
* Mục tiêu
- Mục tiêu chung: hoạch định chính sách giá, đòi hỏi phải mở rộng quy mô, hàng hóa, vừa nâng cao doanh số bán và khối lượng bán. Do đó cần tuân thủ 2 nguyên tắc:
+ Quy luật đàn hồi của cầu phụ thuộc vào giá.
+ Quy luật vận động của giá theo hình thái cung cầu.
- Mục tiêu lợi nhuận: là mục tiêu thường xuyên của các công ty kinh doanh, tuy nhiên vị thế của nó có thể thay đổi theo tình thế.
- Mục tiêu cạch tranh: tuy sự cạnh tranh về giá đóng vai trò thứ yếu. Nhưng vẫn có vai trò quan trọng, đặc biệt, tại các quốc gia có nền kinh tế chưa phát triển. giá biểu hiên tập trung các mối quan hệ về lợi ích kinh tế và phản ánh vị trí vai trò của công ty trên thị trường. Do đó các công ty sử dụng giá là 1 công cụ có hiệu lực trong lĩnh vực cạnh tranh. Mặt khác, thông qua giá của công ty có thể giành được lợi thế cạnh tranh.
6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá và định giá
6.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá
Trước khi nghiên cứu đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định định giá của doanh nghiệp, ta cần nhận biết được các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả trên thị trường biến đổi như thế nào. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến giá, tuy nhiên có thể kể đến một số nhân tố cơ bản sau đây:
- Sự linh hoạt của giá - Chiết khấu và trợ cấp. - Môi trường pháp lý
- Giá cả tại khu vực - Đối thủ cạnh tranh - Chi phí
- Giá của sản phẩm khác - Nhu cầu…
6.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá
Khi xác lập chiến lược, cũng như quyết định những vấn đề chính sách giá bán sản phẩm của mình, các nhà kinh doanh cần phải phân tích và tìm hiểu đầy đủ về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định định giá của doanh nghiệp bao gồm những hai nhóm nhân tố chính đó là: các nhân tố bên trong của doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp.