Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Tuy nhiên tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thoái có thể diễn ra từ từ hoặc rất nhanh. Do vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi, thu thập những thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến về doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định diễn biến chu kì sống của sản phẩm qua đó có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp (vị thế cạnh tranh giảm sút, giảm khả năng kinh doanh…) nếu sản phẩm tiến đến giai đoạn suy thoái.
Để tránh ảnh hưởng bất lợi của các giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược “gối đầu” của chu kỳ sống sản phẩm, tức là nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới trong khi việc kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh doanh trên trị trường
Trên thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng, trình độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng khác nhau.
Bảng 5.1: Chu kỳ sống sản phẩm và quyết định Marketing
Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Chin muồi Suy thoái
Đặc điểm
Doanh thu Doanh thu thấp Doanh thu tăng nhanh
Doanh thu đạt tối đa
Doanh thu giảm nhanh
Chi phí Chi phí trên mỗi khách hàng cao
Chi phí trên mỗi khách hàng trung bình
Chi phí trên mỗi khách hàng thấp
Chi phí trên mỗi khách hàng thấp Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận bắt đầu
tăng
Lợi nhuận đạt tối đa
Lợi nhuận giảm nhanh
Khách hàng
Những khách hàng dễ chấp nhận việc đổi mới
Những người noi theo Số đông Những người còn lại Các đối thủ cạnh tranh
Ít Cạnh tranh tăng Cạnh tranh mạnh
mẽ Cạnh tranh giảm Các mục tiêu Marketing Tạo sự nhận biết sản phẩm, khuyến khích việc dùng thử sản phẩm
Tối đa hóa thị phần
Tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần
Giảm chi phí tận thu sản phẩm
Các chiến lược Marketing
Sản phẩm Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm, gia tăng dịch vụ khách hàng Đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả Giá Giá thâm nhập thấp hoặc giá hớt váng Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm Giá cạnh tranh
với các đối thủ Giảm giá
Phân phối Xây dựng hệ thống phân phối Mở rộng hệ thống phân phối Cải tổ và củng cố hệ thống phân phối, khai thác các thị trường mới Loại bỏ những kênh không hiệu quả Xúc tiến hỗn hợp Các chương trình quảng cáo và tuyên truyền rầm rộ để tạo sự phân biệt sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm Tạo sự ưa thích đối với nhãn hiệu, tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm qua các chương trình khuyến mại Xây dựng tính cách nhãn hiệu, nhấn mạnh lợi ích và sự khác biệt của nhãn hiệu Tăng cường các chương trình khuyến mại để tận thu sản phẩm 5.2 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời ký hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Martketing của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Martketing:
- Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phân hợp một cách hiệu quả các chính sách khác: chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
- Triển khai chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu Martketing trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:
- Nhãn hiệu sản phẩm. - Vấn đề thiết kế bao bì. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. - Phát triển sản phẩm mới.
- Chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm.
Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị trường.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải cần tìm cho mình thứ vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Thực tế có ba loại vũ khí cạnh tranh thường được sử dụng là:
- Cạnh tranh bằng sản phẩm. - Cạnh tranh bằng giá cả.
- Cạnh tranh bằng các yếu tố khác.
Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất. Vì vậy, sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm lŕ bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh.
Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh. Đó là phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhờ các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ cấu sản phẩm tối ưu, làm cơ sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm còn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu của chiến lược chung Marketing.
Lợi nhuận không chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. hai nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận là doanh thu và chi phí. Chiến lược sản phẩm ảnh hưởng đến cả hai nhân tố này theo các cách khác nhau: đối với doanh thu, một sản phẩm độc đáo, có chất lượng cao và uy tín với khách hàng không chỉ cho phép doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp khai thác triệt để các yếu tố về giá trong kinh doanh. Như vậy sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu.
Đối với chi phí, chiến lược sản phẩm tác động gián tiếp thông qua khối lượng hàng hóa sản xuất và tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định bình quân của một đơn vị sản xuất có xu hướng giảm xuống.
Như vậy, một chiến lược sản phẩm có hiệu quả sẽ tác động tổng hợp tới các nhân tố là tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Vị trí và thế lực của doanh nghiệp trên thị trường được phản ảnh ở thị phần của nócũng như uy tín của sản phẩm. Muốn đứng vững trên thị trường, bành trướng thế lực, chi phối thị trường; điều kiện đầu tiên nhà kinh doanh phải quan tâm đến là sản phẩm chứ không phải giá cả hay dịch vụ. Sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần, tăng cường khả năng cạnh tranh.
Mặt khác, chính sách sản phẩm tốt cũng đồng nghĩa với việc kinh doanh khai thác được các thế mạnh, hạn chế những khó khăn bất lợi rủi ro trong quá trình kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu an toàn.
Trong hệ thống Marketing hỗn hợp, chính sản phẩm có ảnh hưởng to lớn đến việc triển khai và thực hiên các chính sách khác. Bởi vì, nếu đã tạo ra được những sản phẩm hoàn hảo với chất lượng cáo, có uy tin và phù hợp với tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận lợi để hình thành chính sách giá cả, lôi
kéo các phần tử trung gian và khuyến khách họ tiêu thu hàng hóa, đồng thời nó có thể giảm bớt chi phí xúc tiến yểm trợ.
Ngược lại một chính sách sản phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, với một chính sách ưu đãi với người phân phối và khách hàng cùng các hoạt động xúc tiến yểm trợ rầm rộ thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời và về lâu dài sẽ bị thị trường tẩy chay.
Với tư cách là trụ cột của hệ thống chiến lược Marketing, chính sách sản phẩm cần phải được ưu tiên và quan tâm đặc biệt.
Mặt khác, các chính sách khác cũng cần được phối hợp đồng bộ để điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu của chính sách sản phàm nói riêng và mục tiêu chiến lược chung Marketing.
5.2.1 Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tó cấu thành rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm, các doanh nghiệp thường kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị sản phẩm và những hoạt động Marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được, ví dụ: bột giặt Viso, cà phê Trung Nguyên, giầy dép Biti’s,…
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không đọc được; chúng có thể là biểu tượng (hình vô lăng và ngôi sao các điệu của ô tô Mercedes…), mầu sắc (mầu vàng của Kodak…) hay kiểu chữ đặc thù (Cocacola,…). Về phương diện quản lý nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ cần được quan tâm.
Nhãn hiệu đã đăng ký: là toàn bộ các thành phẩm của nhãn hiệu hoặc từng phần của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
Tuy nhiên một nhãn hiệu tốt không chỉ thuần túy thực hiện các chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm còn có thể nói lên:
• Đặc tính của sản phẩm
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
• Nhân cách và các tính của người sử dụng sản phẩm.