7. Kết cấu luận án
2.3.2. Các nhân tố môi trường ngành
Các nhân tố môi trường ngành cũng có ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và quyết định lựa chọn chiến lược [20]. Các yếu tố môi trường ngành được Porter [20] phân loại thành năm nhóm bao gồm: (1) Các đối thủ cạnh tranh hiện tại; (2) các đối thủ cạnh tranh tiền ẩn; (3) Sức ép từ nhà cungc ấp; (4) sức ép từ khách hàng và (5) sự đe dọa của các sản phẩm thay thế (Hình 2.2).
Nguồn: [20]
Hình 2.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh trong ngành
Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn
Cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh đang hoạt đông trong
ngành Sức ép khách hàng Sức ép từ nhà cung cấp
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
42 Trong đó:
Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ đang kinh doanh trong ngành, chia sẻ thị phần, khách hàng với doanh nghiệp. Đây là những nhà cạnh tranh trực tiếp và có tác động lớn đến cấu trúc của ngành cũng như chiến lược thực hiện của doanh nghiệp trong từng giai đoạn, thời điểm. Theo Porter các khía cạnh ảnh hưởng tới sự cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng của ngành, các chi phí cố định/cộng thêm, mức dư thừa về năng lực sản xuất của các ngành, tính khác biệt hóa sản phẩm, các chi phí chuyển đổi, sự hiện diện của thương hiệu, mức độ tập trung và cân bằng, lượng đầu tư của doanh nghiệp, rào cản rời bỏ ngành và tính đa dạng trong các đối thủ cạnh tranh.
Áp lực từ phía những đối thủ tiềm ẩn. Đối thủ tiềm ẩn của doanh nghiệp là các doanh nghiệp khác có khả năng và sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh do mức độ hấp dẫn của ngành. Các đối thủ tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp trong ngành, để chống lại các áp lực này phụ thuộc vào đặc điểm của ngành, những rào cản ngăn ngừa các doanh nghiệp tham gia ngành. Theo Porter [20] nhiều loại rào cản khác nhau được tạo ra để ngăn ngừa các doanh khác gia nhập ngành như: Tính lợi ích theo quy mô của ngành những ngành có lợi thế theo quy mô thì rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành đều khó khăn đem lại những thiệt hại cho doanh nghiệp; tính độc quyền hay mức độ khác biệt hóa sản phẩm, độc quyền sẽ ngăn cản các doanh nghiệp khác gia nhập ngành, sự khác biệt hóa sản phẩm ngăn cản doanh nghiệp gia nhập bởi khả năng cung cấp hàng hóa dịch vụ và khả năng bắt chước; mức độ nhận biết thương hiệu, là tín hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm và cũng tăng tính trung thành do đó làm cho khả năng gia nhập ngành của doanh nghiệp khác trở lên khó khăn hơn; Mức đầu tư, khả năng tiếp cận hệ thống kênh phân phối, khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, các quy định của chính phủ hay mức độ trả đũa của các doanh nghiệp hiện có cũng tạo ra rào cản đối với doanh nghiệp mới gia nhập ngành. Các ngành khác nhau có rào cản gia nhập khác nhau. Ngành bán lẻ được xem là ngành có mức độ rào cản không lớn, đặc biệt là ở một số nhóm ngành hàng tiêu dùng cơ bản.
Áp lực từ khách hàng: Khách hàng là người quyết định mua sản phẩm đem lại dòng tiền cho doanh nghiệp. Bởi vậy, khách hàng được xem là một áp lực tạo ra lợi thế hay bất lợi với các doanh nghiệp. Hai khía cạnh chính ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh từ khách hàng là (i) khả năng đàm phán và (ii) mức độ nhạy cảm về giá.
43
Khả năng đàm phán của khách hàng nói lên “quyền lực” của khách hàng với doanh nghiệp, phụ thuộc vào số lượng, mức độ tập trung, các chi phí chuyển đổi, thông tin của người mua và cả áp lực từ các sản phẩm thay thế. Sự nhạy cảm về giá bao gồm các khía cạnh về giá/tổng mức giá thu mua, sản phẩm và sự khác biệt; khả năng nhận biết thương hiệu; những kích thích ra quyết định mua…
Áp lực từ nhà cung cấp: Áp lực từ nhà cung cấp là những áp lực do bên cung cấp các yếu tố đầu vào. Khả năng thương lượng của doanh nghiệp với các đối tác cung cấp là một chỉ báo cho biết mức áp lực đối với các nhà cung cấp. Các áp lực từ nhà cung cấp liên quan đến mức độ khác biệt hóa của các yếu tố đầu vào, chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp và các doanh nghiệp trong ngành, sự xuất hiện của các yếu tố đầu vào thay thế, sự tập trung của các nhà cung cấp, ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào…
Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay là những sản phẩm có tính năng và công dụng tương tự với sản phẩm của nhà cung cấp. Áp lực từ sản phẩm thay thế phụ thuộc vào giá tương đối của sản phẩm thay thế, các chi phí chuyển đổi sử dụng, các xu hướng của người sử dụng trước các sản phẩm. Đối với hoạt động bán lẻ là sự thay thế cho nhau giữa các phương thức bán hàng truyền thống và bán hàng hiện đại.